民族體育鞋品牌高端出路在哪里

    眾所周知，目前國內(nèi)體育用品鞋的知名品牌，如李寧、安踏、雙星等，市場從位大部分都在200—700元左右不等，而在這個價位中300—500元的產(chǎn)品更容易出售，更受消費者青睞。700元價位以上的產(chǎn)品，似乎已成為了一種擺設(shè)，已完全退出了每季的主推產(chǎn)品。如此狀況，是因為國產(chǎn)品牌此價位的產(chǎn)品沒有達到與價格相當?shù)钠焚|(zhì)嗎？還是與同等價位的國際品牌相比不具備競爭力？

    當今天的中國已開始進入2008年奧運會的倒計時時，國內(nèi)的運動品牌也都在積蓄著力量，等待著新一輪的競爭，而這新一輪的競爭正是高端產(chǎn)品的競爭，那么，如何在這場競爭中取勝就成為了眾多品牌新的課題，也成為了相關(guān)行業(yè)所關(guān)心的問題。對此，本報做了一些調(diào)研與分析，希望能給準備進入高端市場的品牌一些借鑒與參考。

    民族品牌問題到底出在哪里?

    民族體育產(chǎn)品的興起，算起來也不過20多年。而這20多年中又至少有10年，是以制造為主要贏利點。也就是說國人開始真正經(jīng)營屬于自己的體育品牌也不過就10年的時間。10年中各個企業(yè)都相繼建立了產(chǎn)品研發(fā)部、設(shè)計部、工藝部、企劃部、推廣部、信息部等，應(yīng)該說，這些企業(yè)是非常了不起的。他們不僅僅在部門配置上達到了國際標準，在人才的培養(yǎng)上也跟上了國際腳步。如此的速度與跟進，為什么偏偏在消費上無法接近國際品牌的銷售額?到底決定高端市場成敗的主要因素是什么呢?

    其實，這并不是一個難解的謎。

    只要我們稍做分析與考證就可以得到答案。

    問題一：由制造到品牌的快速轉(zhuǎn)變，使企業(yè)形成了一種懶惰性與依賴性。這種懶惰性和依賴性使企業(yè)如果不能時刻提醒自己，就會很快地淹沒在沾沾自喜中，從而失去本已屬于自己的市場。

    那么，這個懶惰性和依賴性到底是怎樣形成的?為何企業(yè)總是難以獨立?

    在以制造業(yè)起家的企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)所加工的產(chǎn)品都是一些國際大牌，同時產(chǎn)品中的大多數(shù)不但在中國生產(chǎn)制造，也將在中國銷售。這些產(chǎn)品既代表了國際流行的時尚也符合中國人的消費觀念。于是，只要在款式上照搬照抄，就一定能有好的銷路。在最初的市場競爭中，使這些企業(yè)也的確嘗到了一些甜頭。因為那時的消費者是沒有分辨力的，而當這批購買者在逐漸成熟與親身驗證后，他們已感覺到自己上當了。國內(nèi)品牌無論是從材料上還是從技術(shù)上都不能同國際品牌相媲美。那么，消費者寧愿稍微多花一點錢，購買國際大品牌也不會再回頭支持國產(chǎn)企業(yè)了。加之此消費群體多數(shù)為年輕人，他們更崇尚名牌更有攀比心理，堅決不穿掉身份的牌子。這的確是一個悲哀與無奈!

    問題二：不能自圓其說，也就是宣傳與實際不符。表面上看，大多數(shù)的企業(yè)在部門設(shè)置和人員配備上，已具備了國際水準，完全可以同國際大牌同打一個擂臺了。于是，也先后演繹出了以科技含量、專業(yè)水準、形象代言等多種形式的推廣方式，甚至有的企業(yè)是多種形式同時上陣，以增加銷售賣點。

    但遺憾的是不管這些企業(yè)以什么樣的推銷手法，在爭奪高端市場這塊蛋糕時，都常常犯了同一個錯誤，那就是：今天請了明星代言，明天卻讓明星找不到代言點；今天以科技創(chuàng)新大力宣傳著，明天卻讓消費者感受不到科技帶來的優(yōu)勢；今天贊助了一場體育賽事，明天又因品質(zhì)問題惹惱了消費者……如此的反復，讓消費者寒了心。不愿意再相信所謂的宣傳。

    同時，經(jīng)過市場的幾季驗證后，企業(yè)沒能完成自己的預(yù)期目標。那么，目前盲目為高端品牌花費投資，來培育未來的無法預(yù)測的市場是否值得呢?這也的確給品牌帶來了難題。

    問題三：盲目的追隨附和，沒有明確的定位和目標群。為節(jié)省時間和降低投入，許多品牌盲目地認為，只要緊隨國際大牌其后就好。他們研發(fā)出什么新科技，我們就生產(chǎn)什么新產(chǎn)品，并加以大力宣傳。只要在價位上我們低于國際大牌，就一定會抓住一部分消費者的。于是，今天某個大牌研發(fā)出了一個專業(yè)術(shù)語，明天就會有品牌捷足先登，將專業(yè)術(shù)語作為主打標題：今天某大品牌借某賽事做促銷活動，明天其他品牌也會采用同樣的方式贊助，并樂此不疲。

    而這樣的行為，帶給消費者的卻是一團霧水，這個品牌到底要抓住的是哪一層的消費群體?今天是賣給體育專業(yè)人士的，明天又是賣給大眾消費群的。真的不知道這葫蘆里賣的是什么藥?

    民族品牌如何快速走出瓶頸?

    綜上所述，民族品牌的高端市場已經(jīng)到了必須沖出重圍的時刻了。加之國際市場的緊張局勢，制造業(yè)已逐漸要退出中國的歷史舞臺。同時，更多的國際品牌也瞄準了中國這塊人口眾多的土地，競爭已是近在咫尺了。
    那么，如果能夠盡快解決上述三個問題，也許我們還能爭取到時間，做快速的突圍，讓更多的國際大牌還來不及走進中國的市場時，國人自己的品牌已占領(lǐng)了所有的市場空隙。

    解決方法一：獨立研發(fā)、創(chuàng)新。不依賴任何外力，提高管理素質(zhì)。無論是阿迪達斯的芯片技術(shù)還是耐克專業(yè)運動，其實只要我們坐下來冷靜地分析，就會發(fā)現(xiàn)這些成功并不是因為一個科技含量或一個專業(yè)詞語，而是一整套的管理模式所成就的。

    以研發(fā)為例，中國人完全沒有必要步國際大牌的后塵。中國的中醫(yī)業(yè)世界聞名，尤其是對足部的研究更是歷史悠久，備受世界醫(yī)學界稱贊。如企業(yè)能聘請一些此方面的專家參與研發(fā)，相信在專業(yè)與學術(shù)上更能為消費者帶來益處，而不再用依賴與抄襲國外的科技了。

    另外，還有物流成本的降低、流行款式的本土創(chuàng)意、宣傳推廣的地域性區(qū)分等等，都將是管理概念的創(chuàng)新，有一套適合中國國情及心理的新管理理念。

    解決方法二：實事求是，為消費者建立良好長久的信譽。其實中國的消費者是最容易接受新產(chǎn)品的，品牌推銷什么，消費者就相信什么。很少有誰能夠獨立判斷出對錯。這樣的消費者只要在產(chǎn)品與服務(wù)上，能夠保證信譽，品牌便能長久地擁有這些消費者。

    而不管最終請多大牌的明星代言，對提高銷售額都只是起一時的作用，并不能取得實質(zhì)性的提高。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：在國內(nèi)，僅有1％的人能把一個品牌與其代言人對上號：35％的人能夠回憶起幾個明星，但記不住品牌；42％的人根本不關(guān)心這類品牌，28％的人認為大同小異牌子太雜……這表明良好的品質(zhì)才是品牌最終追求的目標。

    解決方法三：確定目標群，注重產(chǎn)品的細節(jié)。目標群的確定，是品牌獲勝的關(guān)鍵。人都是有惰性的，當感受到一個品牌非常適合自己后，很難移情別戀。消費者會非常忠實地跟隨品牌。所以，品牌如果總是變換定位，消費者當然只能另尋新歡了。

    同時，細節(jié)的把握已是市場競爭的必然。這細節(jié)中包含著一個款式的小小改變、一個消費理念的不同、一個服務(wù)意識的推廣等等。也許，就是那么一點點，品牌間的距離就會在瞬間拉開。