中國(guó)品牌與世界品牌的距離(二)

    歷史上國(guó)家之間的較量從來就是實(shí)力間的較量。這種實(shí)力的較量，在原始經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比的是什么呢？當(dāng)然比的是品牌，比的是一個(gè)國(guó)家擁有多少世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映出這個(gè)國(guó)家的國(guó)力是否強(qiáng)盛。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，擁有多少國(guó)際馳名品牌，已成為衡量該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的第一標(biāo)志。

    對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來講，品牌形象都至關(guān)重要。大而言之，品牌形象往往意味著人們對(duì)這個(gè)國(guó)家的信任和信心。

    總體來說，中國(guó)國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)較弱，沒有形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這根源于中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)薄弱，因?yàn)閲?guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力源于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

    我國(guó)的國(guó)家品牌建設(shè)，現(xiàn)在正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)楝F(xiàn)在世界正在邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

    從世界經(jīng)濟(jì)、政治格局的未來發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成，并且與時(shí)俱進(jìn)，可以博恒久之名。新經(jīng)濟(jì)與全球化浪潮對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了巨大的強(qiáng)化作用，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力。

    對(duì)于要在國(guó)際舞臺(tái)上尋求更大發(fā)展空間的國(guó)家而言，弱勢(shì)的國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力將構(gòu)成相當(dāng)大的發(fā)展障礙，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱將難以促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，并且在經(jīng)濟(jì)全球化的博弈中也會(huì)處于劣勢(shì)的地位。

    美國(guó)在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已搶得了先機(jī)，它已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維以外的巨大優(yōu)勢(shì)化為國(guó)際品牌及其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)美國(guó)品牌成為世界各種商品的品牌代表時(shí)，美國(guó)的新經(jīng)濟(jì)體系也就基本完成了。

    為什么美國(guó)全力支持自由經(jīng)濟(jì)和全球化？因?yàn)樗�在全球化方面的能力是最�?qiáng)的，這是它能夠得以長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)原因。美國(guó)的大公司、跨國(guó)公司居多，全球營(yíng)銷能力也很強(qiáng)，大眾產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都是美國(guó)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。如果限制全球化，限制做大，美國(guó)就不可能成為世界一流的國(guó)家。

    所以，站在國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略高度上看，品牌戰(zhàn)略對(duì)國(guó)家利益影響是根本的和巨大的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，這關(guān)系到國(guó)家和民族的興衰榮辱。

    品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但僅僅能制造出產(chǎn)品，并不意味著就能創(chuàng)造出屬于自己的品牌。目前我國(guó)一年共制造鞋子70億雙。這意味著全球每?jī)呻p鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國(guó)，中國(guó)已成為世界第一制鞋大國(guó)。其中，廣東省是全國(guó)最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。青島雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍。

    很多人會(huì)認(rèn)為，一家公司新開了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，要比其品牌的價(jià)值更重要。而實(shí)際上，工廠和技術(shù)恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實(shí)力。

    從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長(zhǎng)期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。

    企業(yè)通過在產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的開發(fā)周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，也無法阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和不斷 進(jìn)入。

    跨國(guó)公司最高明的一招就是選擇中國(guó)的名牌企業(yè)作為合作伙伴，通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓買斷我國(guó)名牌，然后雪藏起來。外方通過這樣的合資，既可消滅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬苦開拓的市場(chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。

    一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家尖銳地指出，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略有其“三部曲”：一是輸出產(chǎn)品；二是輸出資本；三是輸出品牌。

    輸出品牌是最厲害的一步。其特點(diǎn)是，只動(dòng)用本國(guó)少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國(guó)家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，這樣便可以達(dá)到四個(gè)目的：一是充分利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的積累；二是利用其名牌商標(biāo)壓制和消滅別國(guó)的名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國(guó)市場(chǎng)；三是利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤(rùn)；四是贏得消費(fèi)者的人心。

    當(dāng)今市場(chǎng)中的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，可以說是“勝者為王，敗者寇”。在瞬息萬變的市場(chǎng)中，要想把握住未來技術(shù)的發(fā)展方向是非常困難的。即使能夠把握，還需要有企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和雄厚的資金投入作為支持。因此，想要在這個(gè)市場(chǎng)中持續(xù)不斷地保持技術(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先，幾乎是沒有可能的。而任何一個(gè)失誤，都可以使一個(gè)世界級(jí)的巨型公司遭受重挫。為了使自己在技術(shù)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候能夠避免被徹底打垮，企業(yè)就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象，賴以維持市場(chǎng)，從而緩沖壓力，以圖后計(jì)。

    注重、維護(hù)和發(fā)展自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這將是保持中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。