全聚德的品牌營銷戰(zhàn)略

    中華著名老字號“全聚德”，始建于1864年（清同治三年），含義為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。140多年來，歷經(jīng)幾次重大的歷史變革，“全聚德”獲得了長足的發(fā)展。1993年，中國北京全聚德烤鴨集團公司成立，為全聚德在改革開放時期的大發(fā)展奠定了堅實的基礎。1997年，中國北京全聚德烤鴨集團公司按現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)制為中國北京全聚德集團有限責任公司。全聚德集團成立十幾年來，發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，在發(fā)展過程中確立了詳細的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：積極注冊商標、完善特許經(jīng)營、注重品牌合作、強化內(nèi)部管理現(xiàn)已形成擁有５０余家成員企業(yè)，年營業(yè)額９億多元，銷售烤鴨300余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值106.34億元的餐飲集團。

    2003年11月，全聚德與華天飲食集團強強聯(lián)合，成立聚德華天控股有限公司；2004年4月，全聚德集團與首都旅游集團、新燕莎集團實現(xiàn)戰(zhàn)略重組。2005年初，在北京全聚德烤鴨股份有限公司的基礎上，組建中國全聚德（集團）股份有限公司，標志著全聚德不再僅僅是一個烤鴨品牌，而是擁有豐澤園、仿膳、四川飯店等優(yōu)秀老字號餐飲品牌企業(yè)的首都餐飲聯(lián)合艦隊，全聚德進入了一個新的發(fā)展階段。發(fā)揮老字號優(yōu)勢，積極注冊商標。1993年，在全聚德集團成立之初，委托國家專業(yè)資產(chǎn)評估機構(gòu)對“全聚德”品牌進行無形資產(chǎn)評估，確認“全聚德”品牌以1994年1月1日為基準日的社會公允價值為2.6949億元人民幣；1999年初，全聚德集團又委托了北京新生代資產(chǎn)評估事務所對“全聚德”無形資產(chǎn)進行了第二次評估，最后確認以1998年12月31日為基準日的“全聚德”品牌價值為7.0858億元人民幣。比起1994年的數(shù)據(jù)提高了2.62倍，充分顯示出“全聚德”無形資產(chǎn)的迅速增值。2005年８月６日，世界品牌實驗室聯(lián)合《世界經(jīng)理人周刊》，在人民大會堂召開世界品牌大會，發(fā)布了2005年《中國500最具價值品牌》排行榜，全聚德品牌從去年排名第56位，提升到2005年的第49位，全聚德品牌價值評估也從2004年 的84.58億元人民幣，提升至2005年的106.34億元人民幣。那么相對于那么多已經(jīng)沉淪的老字號企業(yè)而言，全聚德的秘訣是什么呢？

    1、完善特許經(jīng)營

    全聚德自組建集團以來，打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)單店經(jīng)營模式，率先在國內(nèi)引進連鎖經(jīng)營理念，通過十多年不斷地探索和實踐，已在國內(nèi)外擁有５０余家連鎖企業(yè)，全聚德品牌的影響力廣及五洲四海。為進一步加快全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展，全聚德集團成立了全聚德連鎖經(jīng)營公司，作為全聚德連鎖經(jīng)營總部，專責全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)。在推進特許連鎖過程中，全聚德制定了“不重數(shù)量重質(zhì)量”的原則，著重發(fā)展經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主，開發(fā)Ａ級、Ｂ級店，建立了從立項、簽約到培訓、配送、開業(yè)、督導等一整套特許經(jīng)營管理體系和程序。集團所有成員企業(yè)無論資產(chǎn)所有權歸誰，凡使用“全聚德”無形資產(chǎn)，一律與“全聚德”標標 —中國北京全聚德集團有限責任公司簽訂《特許經(jīng)營合同》、《商標許可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鴨爐租賃合同》、《外派人員協(xié)議》等一系列相關合同和文件，形成了健全的連鎖經(jīng)營制度與法律保障體系。同時，在全國各連鎖企業(yè)中積極推行形象識別系統(tǒng)，實行商標標識、工服、餐具、專用設備的標準、規(guī)范和統(tǒng)一，提升對全聚德品牌的管理水平。為建立強有力的連鎖經(jīng)營配送系統(tǒng)，集團公司建立的全聚德配送中心，積極按國際標準規(guī)范企業(yè)管理，于２０００年通過ＩＳＯ９００１質(zhì)量體系認證，提高了統(tǒng)一配送的質(zhì)量。目前，配送中心已對全國連鎖企業(yè)實行鴨坯、荷葉餅、醬等主要原材料的統(tǒng)一配送。實行統(tǒng)一配送后，已初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產(chǎn)方式，推動老字號“全聚德”走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營的道路，對連鎖事業(yè)的發(fā)展起到了促進和保障作用。

    2、重視品牌合作

    全聚德的品牌合作，堅持兩條原則：一是縱向一體化，即品牌的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)；二是緊緊圍繞餐飲主業(yè)，形成服務于主業(yè)的橫向關聯(lián)。德國費迪南德·碧洛德葡萄釀酒有限公司是一家擁有三百多年悠久歷史的專業(yè)葡萄酒釀造公司，公司總部坐落于世界著名葡萄種植地—德國萊恩堡。公司旗下匯集了眾多世界著名釀酒藝術大師，在世界各地擁有最現(xiàn)代化的葡萄酒釀造企業(yè)，并在全球２０多個國家和地區(qū)設有４０多個分支機構(gòu)。全聚德集團利用品牌延伸，與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，采用“全聚德—碧洛德”雙商標生產(chǎn)純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒，引進國內(nèi)市場，新聞界稱為“中國人出品牌，洋人造佳釀”，國內(nèi)外兩家老字號企業(yè)的跨國“聯(lián)姻”，產(chǎn)生了復合的放大效應�！叭�聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒上市銷售以來，經(jīng)營業(yè)績直線上升，并且在消費者心目中逐步樹立起了“吃全聚德烤鴨，品全聚德·碧洛德酒”的消費觀念。為了迎接２００８年北京奧運會，兩家企業(yè)又結(jié)伴在全聚德集團面向奧運市場的亞運村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宮廷特色和奧運主題創(chuàng)新菜。全聚德在中國餐飲業(yè)的品牌效應及其亞運村店在未來奧運餐飲市場的主導地位，都給碧洛德提供了一個開拓中國高端市場的優(yōu)勢營銷平臺。碧洛德葡萄酒目前已獲準以全聚德商標在全聚德各店銷售，此舉開創(chuàng)了國際名牌為中國餐飲業(yè)定牌生產(chǎn)的先河。另外，全聚德集團還與九龍山礦泉水公司合作，定制營銷全聚德·九龍山礦泉水；與北京紅星股份公司合作，定制營銷全聚德·紅星二鍋頭；與北京龍徽葡萄釀酒公司合作，定制營銷全聚德·龍徽葡萄酒等等，都推動著品牌的延伸與發(fā)展。通過品牌合作，全聚德繼續(xù)擴大自己的品牌知名度，豐富了消費者的選擇，對于雙方企業(yè)來講往往起到雙贏的效果。