深度營(yíng)銷，贏在心度

    隨著市場(chǎng)重心的不斷下沉，深度營(yíng)銷也開始被越來越多的企業(yè)所看重，“集中優(yōu)勢(shì)鞏固要塞強(qiáng)化地盤”成了很多企業(yè)從理念到行動(dòng)的生動(dòng)寫照。今天，你針對(duì)這個(gè)區(qū)域選擇更有效的廣告方式和傳播手段；明天，我在那個(gè)地盤采用更為精細(xì)的渠道策略和操作方法，你加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制我提升市場(chǎng)拉力，大家都期盼著掘地三尺以后能淘得更多的金子，而且，為了能比別人淘得更多，我們幾乎都選擇了同一種市場(chǎng)提升的方法——將營(yíng)銷精細(xì)到底深度到底！ 

　　深度營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，但在這個(gè)大趨勢(shì)的后面，我們也別忘了深度營(yíng)銷的目的是為了刺激更多消費(fèi)者的行為向有利于自己的方向發(fā)生改變、刺激渠道商的資源向有利于自己的方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終讓更多的消費(fèi)者樂意買、方便買、持續(xù)買、推薦身邊的親友買。而要讓消費(fèi)者拿出更多的銀子來消費(fèi)你的產(chǎn)品、讓渠道商分出更多的鈔票和貨架來經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品，關(guān)鍵之處就是讓他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌心動(dòng)。那么，如何才能讓你的品牌和產(chǎn)品能得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，如何才能讓相當(dāng)數(shù)量的渠道商賣力的銷售你的產(chǎn)品呢？ 

　　一、 加大有效傳播，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心域 

　　思想決定行為，大腦的神精細(xì)統(tǒng)控制著我們的行為舉止也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯，只有更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道了我們的存在，我們才能得到被更多人選擇的機(jī)會(huì)，因此，深度營(yíng)銷的第一關(guān)就是借助有效的廣告?zhèn)鞑プ尨罅康哪繕?biāo)消費(fèi)群了解我們認(rèn)同我們。 

　　1、 心有多大，銷量就有多大，力爭(zhēng)成為區(qū)域知名品牌 

　　心有多大銷量就有多大并不是說營(yíng)銷人員的心有多大銷量就會(huì)有多大，這里說的是受你的廣告影響的目標(biāo)消費(fèi)群有多大，你的品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置有多大，你的銷量才會(huì)有多大。人的行為受制于思想，而思想又被外界的事物所影響著，當(dāng)我們的廣告?zhèn)鞑��?duì)消費(fèi)者的影響力變大的時(shí)候，我們的銷量才能有機(jī)會(huì)隨著影響力度的變大而變大。 

　　那么，我們的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜\(yùn)作才能讓自己想要的“心”大起來呢？ 

　　在這個(gè)問題上，很多人都強(qiáng)調(diào)要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群選擇適合于他們的分眾廣告進(jìn)行引導(dǎo)，這對(duì)于產(chǎn)品受眾很窄或是沒能力投入更多廣告資源的企業(yè)來說是沒有辦法的事情，但對(duì)于有實(shí)力成為區(qū)域知名品牌的企業(yè)來說，讓這個(gè)區(qū)域的人都知道你的品牌和產(chǎn)品則是最好的選擇。因?yàn)�，雖然有很多人出于某種原因現(xiàn)在還不能購(gòu)買你的產(chǎn)品，但他們有眼睛去看、有嘴巴去評(píng)論你的產(chǎn)品和品牌，他們會(huì)對(duì)自己身邊的人的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)備去購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，如果周邊的人說：“選某某牌子的，這個(gè)不錯(cuò)。”這時(shí)又會(huì)給你的銷售帶來什么樣的影響呢？ 

　　很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買決策還存在一定的疑慮，他需要身邊的人來證明自己的決策是正確的，如果他身邊的人和他一樣受了同一廣告的影響而贊同購(gòu)買在他考慮范圍內(nèi)的幾個(gè)品牌的話，他的決定就會(huì)變得堅(jiān)定起來。某電工品牌就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通過在區(qū)域性的大眾媒體上做廣告而使自己的銷量得到了很大的增長(zhǎng)——按照他們市場(chǎng)部2000年的廣告總結(jié)中的話語來說就是“區(qū)域性廣告費(fèi)用不多，但效果非常好，尤其是外圍城市效果更為明顯”。 

　　2、 影響有多遠(yuǎn)，路就能走多遠(yuǎn)，加大廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)廣告受眾消費(fèi)引導(dǎo)的力度 

　　高露潔的設(shè)計(jì)師說過一句這樣的話：好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個(gè)牙刷，而在于牙刷塞入的那個(gè)嘴巴所屬的那個(gè)腦袋。 可是，腦袋思想的易變性和頑固性并存，我們要改變這個(gè)腦袋所產(chǎn)生的不同想法光讓這個(gè)腦袋知道這個(gè)品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還得想辦法做到在這個(gè)腦袋在做購(gòu)買決策時(shí)能首先想到自己的品牌甚至決定只購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品。而要做到這一點(diǎn)，就必須要讓我們的各種傳播手段像針尖一樣尖利，做到直入人心——從自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把產(chǎn)品的某種功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益中的一點(diǎn)抽出來，給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買理由。我們可以通過電視廣告來強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)賣點(diǎn)也可以借用報(bào)紙軟文來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買沖動(dòng)。從年輕態(tài)健康品的腦白金到不傷手的立白、從黑白分明的白加黑到防火火起來的王老吉，營(yíng)銷策劃者無一不是通過概念營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了重大的影響，就連沃爾沃也曾利用戴安娜不幸于車禍的事情為引子，通過報(bào)紙大量宣傳其安全的重要性，喚醒了很多購(gòu)車者對(duì)安全意識(shí)的高度重視，結(jié)果銷量大增。 

　　因此，對(duì)于深度營(yíng)銷傳播來說，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由只是深度傳播的基礎(chǔ)，除了這個(gè)以外，最重要的是我們還得告訴消費(fèi)者為什么要購(gòu)，還得讓他們內(nèi)心的某種需求開始變得強(qiáng)烈起來， 總之，廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深、對(duì)消費(fèi)者的影響越大，以后的銷售之路也就越好走。 

　　3、 整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費(fèi)者的記憶增強(qiáng)其購(gòu)買信心 

　　廣告的主要目的一是在消費(fèi)者心目中種下購(gòu)買認(rèn)同的種子，二是在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)激發(fā)他的購(gòu)買沖動(dòng)增強(qiáng)他的購(gòu)買信心，三是增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠(chéng)度。深度營(yíng)銷要做到直入人心，增強(qiáng)消費(fèi)者真正購(gòu)買時(shí)的沖動(dòng)和信心，就不得不借助更多的廣告媒體特別是售點(diǎn)廣告的力量。 

　　所以，當(dāng)你在一些網(wǎng)吧和飯店看到印著百事可樂商標(biāo)的門招時(shí)，你不必驚訝，那只是告訴你國(guó)際巨頭也開始了深度的營(yíng)銷傳播；當(dāng)你看到TCL電工的門招和飛雕開關(guān)的形象展柜遍布于各專業(yè)市場(chǎng)時(shí)，你也不必好奇，因?yàn)閷Ｗ⒚恳粋�(gè)細(xì)節(jié)的深度營(yíng)銷傳播早就已經(jīng)來臨。 

　　門招告訴了消費(fèi)者這里有什么賣，展柜向消費(fèi)者展示了自己有多好，深度營(yíng)銷傳播的目的就在于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同的麗錦上添上一朵漂亮的花——已經(jīng)受到大眾廣告影響的消費(fèi)者看到自己曾經(jīng)熟悉的品牌在店里的完美展示，購(gòu)買的信心會(huì)更為強(qiáng)烈，即使是未曾聽說這個(gè)品牌的消費(fèi)者，當(dāng)他們面對(duì)這種有效的終端廣告攔截時(shí)，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺產(chǎn)生沖擊的品牌納入考慮購(gòu)買的范圍。深度營(yíng)銷，要的就是這種深耕細(xì)作的效果。   

　　二、 重視價(jià)值鏈管理，抓緊渠道商的芳心、增強(qiáng)渠道商的銷售力度 

　　眾所周知，渠道商的資金平臺(tái)和客戶資源能為我們的銷售工作帶來極大的便利，渠道商的銷售渠道是消費(fèi)者購(gòu)買行為得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷得好不好不但在于消費(fèi)者的認(rèn)同程度也在于渠道商支持的力度。而唯利是圖是商人的本性，商人的心就在利益上，得利有多少也就決定了渠道商對(duì)我們的支持力度有多大。我們要與顧客建立起廣泛穩(wěn)固的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的最大化和市場(chǎng)控制力競(jìng)爭(zhēng)力的最大化，首先要做的就是與渠道商建立好緊密的合作伙伴關(guān)系，引導(dǎo)渠道商將心思放在我們的品牌上面，通過對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制和提升從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的提升以及市場(chǎng)控制力競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 

　　因此，我們要深度營(yíng)銷來強(qiáng)化地盤首先要強(qiáng)化的就是我們?cè)谶@個(gè)地盤上的各級(jí)渠道商的合作力度和銷售力度，只有各級(jí)渠道商的協(xié)作力度和銷售力度增強(qiáng)了，才能談得上真正的強(qiáng)化地盤撐控網(wǎng)絡(luò)，要不然，深度營(yíng)銷只能是一句空話。 

　　1、 撐控網(wǎng)絡(luò)，從價(jià)值鏈管理開始 

　　市場(chǎng)控制的成功首先是價(jià)值鏈管理的成功，當(dāng)我們能讓各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)都能賺到錢時(shí)，哪怕這個(gè)錢賺得不是很多但只要基本上能賺得比較穩(wěn)定，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)都會(huì)牢不可破。如果企業(yè)單位老是想讓代理商投入資金去打開市場(chǎng)，自己不一投入一分錢干得好處，或是不考慮市場(chǎng)的實(shí)際情況一味的向渠道商壓貨圈錢，最終不是市場(chǎng)沒起色就是市場(chǎng)崩潰，而這就是忽視價(jià)值鏈管理的后果——不在貪婪中結(jié)束就在沉默中滅亡。相反，在這個(gè)方面，我們應(yīng)該向三星學(xué)習(xí)，以市場(chǎng)為己任，通過市場(chǎng)拉力的提升來強(qiáng)化對(duì)渠道商和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的控制，我們也可以向娃哈哈學(xué)習(xí)，通過每級(jí)銷售渠道的有序的利益分配來抓住他們的心。 

　　同時(shí)，要保證價(jià)值鏈的有效管理，我們還得以市場(chǎng)提升為目標(biāo)，協(xié)同渠道商根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)情況從產(chǎn)品推動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ネ苿?dòng)、促銷推動(dòng)、價(jià)格推動(dòng)等手段上找出適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的方法，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通，不然，如果各級(jí)渠道商老是看著一大堆庫存發(fā)呆，價(jià)值鏈也就不攻自斷了——當(dāng)渠道商不愿銷售你的產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)你的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大部分流失的時(shí)候，你在市場(chǎng)上還有立足之地嗎？得人心者得天下，渠道商的心都碎了，你的天下還得建得起來嗎？ 

　　2、 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從提升渠道商的能力開始 

　　深度營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不只是廠家的品牌之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng)、產(chǎn)品之爭(zhēng)，同樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在于渠道商的能力之爭(zhēng)。渠道商的經(jīng)營(yíng)能力、管理水平和銷售能力的強(qiáng)弱也在廠家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中起著十分重要的作用，我們要想提高自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就得想辦法提高當(dāng)?shù)氐母骷?jí)銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)能力銷售能力。 

　　曾記得一句話，好的經(jīng)銷商不是找出來的而是培訓(xùn)出來的，對(duì)各級(jí)渠道商管理能力銷售能力的培訓(xùn)是提升他們競(jìng)爭(zhēng)能力的最好的辦法，他們的能力提高了，我們的競(jìng)爭(zhēng)力也就相應(yīng)增強(qiáng)了。如果我們不能像寶潔一樣通過銷售團(tuán)隊(duì)在經(jīng)銷商處的嵌入式管理來提高渠道商的直接競(jìng)爭(zhēng)能力，那我們也可以像培訓(xùn)促銷員一樣把忠誠(chéng)于我們的渠道商的售貨員變成產(chǎn)品推銷的高手，而且，我們還可以在招開代理商分銷商會(huì)議的時(shí)候請(qǐng)出實(shí)戰(zhàn)專家來講講渠道商該如何經(jīng)營(yíng)才能更出色。這樣，通過各種培訓(xùn)來提升渠道商的能力，不僅可以為我們提升市場(chǎng)控制力和競(jìng)爭(zhēng)力打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，而且還可以鞏固雙方的關(guān)系感動(dòng)渠道商的芳心，加深他們心有所屬的深度。 

　　錢在哪里，渠道商的心就在哪里，當(dāng)我們通過有序的利益分配讓渠道商有錢可賺，通過不斷的培訓(xùn)讓渠道商能賺得更多的時(shí)候，渠道商的心就會(huì)牢牢的控制在我們的手上，渠道商控制好了，市場(chǎng)也就基本上控制好了。 

　　三、 贏得心度關(guān)鍵在于建立信度 

　　贏得市場(chǎng)首先要贏得消費(fèi)者和渠道商的心，心忠誠(chéng)了行為才能忠誠(chéng)，但人的心又很難經(jīng)得起天長(zhǎng)日久的挑剔和多次傷痛的考驗(yàn)。虛假?gòu)V告、以次充好、送貨不及時(shí)、售后不到位等等言而無信的做法都會(huì)給我們的客戶帶來一定的不良影響，如果我們多次不講信用，在廣告促銷、售后服務(wù)等方面屢次失信于顧客，殺雞取卵式的將明天的機(jī)會(huì)扼殺于今天的祭臺(tái)之上，營(yíng)銷工作做得越深結(jié)果也就死得更快。因此，我們要吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、要讓消費(fèi)者積極的向他周圍的人推薦他感到滿意的品牌、要讓更多使用這個(gè)品牌產(chǎn)品的人忠誠(chéng)于這個(gè)品牌、要讓各級(jí)銷售渠道大力銷售這個(gè)品牌的產(chǎn)品，取信于顧客是關(guān)鍵所在。 

　　前幾天看到一則電視新聞，說的是某個(gè)廠家和商場(chǎng)聯(lián)手的虛假促銷廣告，害得很多消費(fèi)者5點(diǎn)多就起床，從很遠(yuǎn)的地方跑過來，結(jié)果卻被告知只有另外一個(gè)店有一臺(tái)這樣的促銷機(jī)，而且已經(jīng)賣掉了，你們既然來了就買別的吧。消費(fèi)者憤怒了，打電話向電視臺(tái)投訴，雖然廠家和商場(chǎng)以擁有最終解釋權(quán)為由進(jìn)行辯護(hù)，但消費(fèi)者的心卻已被傷透，對(duì)于這些傷了心的消費(fèi)者來說，只要還有其它的購(gòu)買選擇，他們還會(huì)購(gòu)買這個(gè)商場(chǎng)和這個(gè)品牌的物品嗎？同時(shí)，對(duì)于其它的知曉了這件傷心事的消費(fèi)者來說，他們也會(huì)對(duì)這個(gè)商場(chǎng)以及廠家的不良印象大大增強(qiáng)。這種隨著知名度的提高而使美譽(yù)度急劇下降的營(yíng)銷方式又怎么能夠讓顧客的忠誠(chéng)度建立起來呢？失信于顧客的后果只能讓自己的顧客慢慢的投入向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。 

　　上兵伐謀，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施深度營(yíng)銷的主要目的也是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的根本保證，當(dāng)我們?cè)谔岣咂放浦�名度的時(shí)候，品牌的可信度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也都有著相應(yīng)的提高，我們才能算是真正的將銷售工作深入到了顧客的內(nèi)心世界，也只有這樣，才能談得上是把銷售做深做強(qiáng)、將人心做實(shí)做大——顧客的心向著我們了，我們的銷量也就容易上去了。