勢(shì)不可擋的新?tīng)I(yíng)銷旋風(fēng)

    美國(guó)NBA和商家眼中的姚明

　　近來(lái)翻閱美國(guó)報(bào)刊，發(fā)現(xiàn)他們眾口一詞的贊美來(lái)自我們中國(guó)的籃球明星姚明。美國(guó)權(quán)威體育雜志《體育畫(huà)報(bào)》是這樣評(píng)價(jià)姚明的：“嫻熟的球技，跨越語(yǔ)言障礙的迷人的微笑，休斯頓火箭隊(duì)的7英尺5英寸高的中國(guó)球員姚明在兩大洲之間為NBA發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊波�！薄度A盛頓郵報(bào)》說(shuō)：“姚明已經(jīng)不再只是代表一種力量，他已經(jīng)形成了一種特殊的現(xiàn)象。他是球技，幽默和人性完美而又復(fù)雜的結(jié)合，這種結(jié)合已經(jīng)超越了常人對(duì)一個(gè)球員的期待。 在體育競(jìng)技場(chǎng)上，姚明早就不再是一個(gè)新手，他是一種由上而下的革新。”而著名的《華爾街日?qǐng)?bào)》則是這么說(shuō)的，“來(lái)自中國(guó)的姚明進(jìn)入了整整一代人所未曾想到或者不敢想象的全新的籃球生涯---這一生涯是體育全面國(guó)際化的新時(shí)代的產(chǎn)物。毋庸質(zhì)疑的， 姚明將為耐克，為NBA，為中國(guó)帶來(lái)巨大的商機(jī)……”

　　從來(lái)沒(méi)有過(guò)一個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)員能象姚明那樣在美國(guó)引起如此的轟動(dòng)。從電視到報(bào)紙，從電臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)，談到NBA， 必然會(huì)談到姚明。來(lái)到美國(guó)不足半年，姚明成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可以毫不夸張的說(shuō)，在某種程度上，其關(guān)注率已然超越了人們對(duì)飛人喬丹的注意。這種關(guān)注力并不只是局限于于他的球技和他的個(gè)人魅力，更多的人把眼光投注于他所引發(fā)的對(duì)體育市場(chǎng)的沖擊和所帶來(lái)的無(wú)限的商機(jī)。

　　而今的體育賽場(chǎng)重要的不是單純的勝負(fù)，而是商業(yè)運(yùn)作的贏虧。作為一個(gè)NBA的新手，姚明的手上并沒(méi)有耀眼的冠軍指環(huán)，在球場(chǎng)上的表現(xiàn)也還談不上完美絕頂，但是沒(méi)有人能否認(rèn)姚明已經(jīng)成了NBA賽場(chǎng)上的新國(guó)王，世界的眼光凝注于他的身上，兩大洲的收鈔機(jī)在焦急的等待著為他而鳴。 當(dāng)然，真正吸引NBA和商界的眼光的是姚明身后所牽引的兩大洲市場(chǎng)所涵蓋的數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。

　　于美國(guó)籃球聯(lián)盟NBA來(lái)說(shuō)，他們第一次接觸到姚明是在1996年秋天在上海由耐克舉辦的一場(chǎng)聚會(huì)上，6年前的這次相遇卻預(yù)示了一個(gè)體育史上全新時(shí)代的到來(lái)。經(jīng)過(guò)多年的努力，2002 年，姚明作為NBA選秀賽的新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)，從那時(shí)開(kāi)始，NBA的執(zhí)行層終于可以真正的開(kāi)始實(shí)現(xiàn)他們?cè)��?jīng)的夢(mèng)想，那就是象當(dāng)年80年代和90年代分別由大鳥(niǎo)巴德和飛人喬丹在美國(guó)和世界掀起籃球熱潮那樣借由姚明去進(jìn)入中國(guó)乃至亞洲這個(gè)世界上最大的卻尚未被人好好開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

　　80年代和90年代，NBA經(jīng)歷了兩次巨大的輝煌，尤其是在飛人喬丹獨(dú)步籃壇的90年代，籃球成了美國(guó)人心目中最重要的體育比賽，NBA同時(shí)也借機(jī)將這股籃球熱推向了全世界。但是近年來(lái)，隨著喬丹的退役，NBA球員自身品行上的問(wèn)題，NBA在美國(guó)本土的熱浪逐漸消退，球場(chǎng)上座率直線下滑，電視收視率也是萎靡不振，NBA實(shí)在是急需發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的熱點(diǎn)來(lái)推動(dòng)自身的再次發(fā)展， 姚明的到來(lái)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，從媒體到觀眾，無(wú)不顯示出這一點(diǎn)。過(guò)去為黑人和少數(shù)白人一統(tǒng)天下的NBA籃球比賽吸引的基本上就是白人和黑人，很難吸引亞裔。 亞裔占美國(guó)總?cè)丝诒M管只有4%， 但是每年都在飛速的發(fā)展，而且更重要的是，亞裔上有著全美國(guó)最高的收入和最高的教育水平，但是傳統(tǒng)的觀念和理念阻礙了他們對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的參與和關(guān)照，姚明的到來(lái)是NBA吸引美國(guó)國(guó)內(nèi)亞裔觀眾，開(kāi)拓一個(gè)全新市場(chǎng)的最好切入口�；鸺�隊(duì)所在城市休斯頓也是一個(gè)亞裔比較集中的大城市，但是在姚明到來(lái)之前，許多人連球場(chǎng)在哪里都不甚清楚，現(xiàn)在他們攜全家老少一起前去助威。 休斯頓火箭隊(duì)一直徘徊不前了好多年，收入慘淡，隨著姚明加盟的消息傳出，他們的團(tuán)體票銷售增長(zhǎng)了100%， 單場(chǎng)票增加了55%。 2003 年10月，火箭隊(duì)即將面臨一個(gè)重要的時(shí)刻，他們的主場(chǎng)命名權(quán)又到了重新拍賣的時(shí)刻，命名權(quán)的價(jià)值通常是由球隊(duì)所能帶來(lái)的媒體曝光度和球場(chǎng)上座率所決定的。火箭隊(duì)的內(nèi)部研究表明，由于有姚明在隊(duì)，球隊(duì)的身價(jià)已然翻了一番，估計(jì)到時(shí)球場(chǎng)名稱的拍賣又會(huì)給火箭隊(duì)帶來(lái)一筆不可低估的財(cái)富，這對(duì)于火箭隊(duì)來(lái)說(shuō)自然是求之不得的。

　　對(duì)于火箭隊(duì)如此，對(duì)于整個(gè)聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，姚明也大大提高了聯(lián)盟的影響了。越來(lái)越多的人開(kāi)始重新回到球場(chǎng)里或者電視機(jī)前觀看籃球比賽。2003年1月17日姚明與大鯊魚(yú)奧尼爾第一次面對(duì)面的交鋒，那一夜，球場(chǎng)座無(wú)虛席，電視機(jī)前是成千上萬(wàn)的觀眾，各色人等，各種膚色，那場(chǎng)比賽成了NBA歷史上常規(guī)賽季收視率第二高的比賽。

　　當(dāng)然，NBA的眼光早就不只是著眼于美國(guó)境內(nèi)，他們從姚明身上看到了一個(gè)在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新崛起的新希望，更重要的是，他們看到的是在姚明身后所代表的另一個(gè)更讓人嘆為觀止的巨大的市場(chǎng)，那就是中國(guó)市場(chǎng)乃至整個(gè)亞洲市場(chǎng)。兩個(gè)數(shù)字的比較就可以代表了一切。 姚明在NBA出場(chǎng)的第一次比賽是對(duì)印第安納步行者隊(duì)，那場(chǎng)比賽中國(guó)也作了展播，中國(guó)有2億8千7百萬(wàn)的家庭可以收看到那場(chǎng)比賽，而整個(gè)美國(guó)加起來(lái)只有1億6百萬(wàn)戶家庭。 姚明是NBA跨向中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)的第一個(gè)也是最重要的橋梁。

    NBA作為一個(gè)商業(yè)性運(yùn)作的機(jī)構(gòu)，一旦策略形成，其運(yùn)行速度也是非常驚人的。 他們已經(jīng)在北京開(kāi)設(shè)了一個(gè)分部，這是他們第一次在香港以外的中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)的分部。他們已經(jīng)與中國(guó)的13家地區(qū)性和全國(guó)性電視臺(tái)簽定了全新的協(xié)議播放NBA的比賽。中國(guó)的觀眾可以收看到火箭隊(duì)的30場(chǎng)比賽。 2003 年和2004 年，NBA也準(zhǔn)備在北京和上海進(jìn)行實(shí)地的NBA比賽，NBA冠名的商店和飯店在中國(guó)的分部也在緊鑼密鼓的籌劃中。 在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了絕對(duì)不可忽視的傳媒手段， 及其屬下的各個(gè)球隊(duì)的網(wǎng)站早就吸引了來(lái)自中國(guó)的眾多的訪問(wèn)者，他們?cè)?002 年已經(jīng)開(kāi)設(shè)了一個(gè)中文網(wǎng)站，這一季的全明星投票選舉，相信已經(jīng)有不少中國(guó)人用中文為姚明投上了一票。

　　聲名、魅力和潛能所到之處，金錢必然也是如影隨形。姚明是一個(gè)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，但是在眾多有著敏銳觸覺(jué)的商家眼里，他又是一個(gè)最有潛力、最有號(hào)召力的產(chǎn)品代言人。在他們看來(lái)，有著7英尺5英寸身高的姚明，作為廣告代言人的價(jià)值和潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的身高。

　　姚明盡管不是第一個(gè)在NBA打球的中國(guó)隊(duì)員，但是他卻第一個(gè)讓美國(guó)人領(lǐng)略到了一個(gè)國(guó)外球星風(fēng)采的。他在短短的半年時(shí)間內(nèi)不僅讓他的教練和隊(duì)員松了一口氣，也以其精彩的球技折服了多年來(lái)不斷地領(lǐng)略著高超球技的美國(guó)觀眾的心。更重要的是，留著小平頭，擁有低沉身調(diào)和高雅風(fēng)度的姚明已經(jīng)開(kāi)始逐漸取代那些渾身紋身、滿臉不羈、還時(shí)不時(shí)鬧出些丑聞的美國(guó)體育明星，贏得普通老百姓的喜愛(ài)，自然也就贏得廣告商的青睞。

　　商家們馬不停蹄的思考著如何充分的利用好這塊尚未經(jīng)細(xì)雕的璞玉。 作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，球鞋，球衣是最為重要的。 作為全球最大的球鞋生產(chǎn)商耐克而言，籃球是他們公司的金牛，能帶來(lái)巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。當(dāng)年隨著飛人喬丹的崛起，耐克打開(kāi)了世界的大門，當(dāng)然也在中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng)上開(kāi)啟了一片天地，而今飛人雄風(fēng)已減，而這個(gè)來(lái)自中國(guó)本土的姚明其價(jià)值便顯得無(wú)法估量。中國(guó)早已成為耐克在美國(guó)本土之外所發(fā)掘到的一個(gè)最大的市場(chǎng)，當(dāng)年他們經(jīng)由與姚明所在的東方鯊魚(yú)隊(duì)所簽定的贊助協(xié)議與姚明建立起了商業(yè)紐帶，如今，這一合同即將到期，下一步該如何運(yùn)作，無(wú)數(shù)的人拭目以待。姚明必將在耐克，銳步和阿迪達(dá)斯這三大運(yùn)動(dòng)服裝巨頭之間掀起一股競(jìng)爭(zhēng)熱潮。花落誰(shuí)家，似乎誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)上大有一番作為。因?yàn)闆](méi)有商家不想利用姚明如日中天的知名度將自己的產(chǎn)品進(jìn)一步的推向中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)有著眾多熱愛(ài)籃球的人們，有著正以驚人速度崛起的中產(chǎn)階層，而且更重要的是，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)也已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)了。

　　姚明目前腳上穿的是耐克標(biāo)準(zhǔn)籃球鞋，市場(chǎng)零售價(jià)是125美金一雙，隨著他的合同期將盡，眾人都猜測(cè)耐克公司會(huì)有很大的動(dòng)作，但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商機(jī)如軍機(jī)，局外人只有大膽猜測(cè)的分，甚至連耐克公司亞太地區(qū)的主管對(duì)此都是諱莫如深，當(dāng)別人問(wèn)起他時(shí)，他只是語(yǔ)焉不詳?shù)恼f(shuō)，耐克公司將會(huì)仔細(xì)關(guān)注姚明的發(fā)展，以及公司和他的關(guān)系的發(fā)展，但是現(xiàn)今姚明身在美國(guó)，機(jī)會(huì)是無(wú)窮的，一切可能都在計(jì)劃中。盡管耐克公司對(duì)于未來(lái)如何利用姚明三緘其口公司，但他們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)這樣的良機(jī)。

　　耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)者銳步則是另擗蹊徑，作為火箭隊(duì)全隊(duì)球衣的贊助商，他們將專門為姚明量體裁衣生產(chǎn)球衣，體恤和球帽，并由此向市場(chǎng)推廣其產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，姚明的商機(jī)不只是局限在球場(chǎng)上，他所擁有的獨(dú)特的個(gè)人魅力也吸引了許多行業(yè)的廣告商的眼光。在美國(guó)的這半年，姚明已經(jīng)同重量級(jí)的蘋(píng)果電腦和維莎信用卡公司簽定了合同，由其主演的電視廣告已相繼播出。蘋(píng)果電腦的廣告是由其公司創(chuàng)始人喬布斯在蘋(píng)果電腦的新產(chǎn)品推廣會(huì)上首次推出，維莎信用卡廣告則是在美國(guó)人最瘋狂的超霸杯的比賽直播中播出。在這兩個(gè)廣告中，姚明充分的展示了他獨(dú)有的魅力，一種不同于美國(guó)球員的獨(dú)特吸引力。商家們充分的領(lǐng)略到了他作為代言人的巨大吸引力。與姚明簽約的還有中國(guó)聯(lián)通公司和著名體育飲料佳得樂(lè)， 另外眾多的其他公司正在緊張的運(yùn)作和協(xié)談中。姚明在鏡頭前毫不拘束，這在運(yùn)動(dòng)員中間是極少見(jiàn)到的，也不是輕易通過(guò)學(xué)習(xí)能夠?qū)W會(huì)的，這是一種天生的魅力，也是一種在一個(gè)古老而又深?yuàn)W的文化背景下才能形成的強(qiáng)烈的個(gè)人魅力。他那細(xì)致入微的親和力，自然親切的幽默感，迷人的微笑，加上鶴立雞群的身高，嶄新又不具有侵犯性， 實(shí)在是眾多公司所夢(mèng)寐以求的最佳代言人。 姚明在一個(gè)恰到好處的時(shí)節(jié)來(lái)到了一個(gè)已臻完美的體育聯(lián)盟，盡管在他前面已經(jīng)有很多國(guó)外的球員來(lái)到美國(guó)比賽，但是姚明是獨(dú)特的，他的身高，他的背景和他的個(gè)人風(fēng)度將為NBA乃至整個(gè)世界體育市場(chǎng)開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。

    當(dāng)然，投資姚明并不是一個(gè)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的事，姚明畢竟只來(lái)到美國(guó)不到一年。他會(huì)成為一座取之不盡，用之不竭的金山還是一顆轉(zhuǎn)瞬即逝的流星呢？在這么多籠罩在他身上的光環(huán)中，也有著一些潛在的因素也可能阻礙他成為市場(chǎng)上的不敗神話。商家在開(kāi)掘姚明這塊寶地的時(shí)候，必須有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估。首先，頂級(jí)的代言人通常應(yīng)該至少是冠軍選材，但是姚明的潛力尚未真正的發(fā)展出來(lái)，在球場(chǎng)上他還遠(yuǎn)未成為如喬丹那樣壟斷性的選手，火箭隊(duì)也尚未展現(xiàn)出NBA的王者風(fēng)范或冠軍之相。其次，超常的身高如同一柄雙刃劍，一方面為姚明帶來(lái)了所到一地必被人圍觀的知名度，但是同時(shí)也會(huì)成為商機(jī)的障礙。大個(gè)子通常不容易促銷產(chǎn)品，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。耐克也承認(rèn)在他們公司旗下簽約的許多高大球員中，只有加內(nèi)特一個(gè)人能成為具有影響力的代言人。盡管耐克絕對(duì)不會(huì)放棄姚明這個(gè)代言人，但是要如何真正的揚(yáng)長(zhǎng)避短，耐克似乎也需要花費(fèi)不少的心思。再次，語(yǔ)言的障礙依然很大，而且顯然不是一時(shí)半會(huì)兒能克服的。蘋(píng)果電腦廣告充分利用了姚明迷人的標(biāo)志性微笑，廣告中姚明是未發(fā)一言， 維莎卡則更是干脆利用姚明與店員語(yǔ)言之間的障礙作為廣告吸引點(diǎn)，但是廣告不能一成不變的只是利用肢體語(yǔ)言，語(yǔ)言在廣告中起著舉足輕重的作用，姚明作為廣告代言人能否成功，能否持久，與其能否嫻熟的掌握好英語(yǔ)也是息息相關(guān)的。

　　盡管利用姚明拓展市場(chǎng)有著這樣那樣的風(fēng)險(xiǎn)，姚明所代表的商機(jī)和潛力從目前看來(lái)還是不可限量的。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，他是中國(guó)體育事業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化的象征，是全體中國(guó)人的驕傲。對(duì)于懷有雄心壯志的美國(guó)NBA和擁有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的眾多商家來(lái)說(shuō)，姚明這個(gè)22歲的東方巨人在籃壇和營(yíng)銷界的崛起是一股橫掃兩大洲的勢(shì)不可擋的旋風(fēng)，他們必須聞風(fēng)而動(dòng)、順風(fēng)而行。