中國企業(yè)營銷缺位之痛

    在風(fēng)云變幻的市場中，那些一直在競爭中保持著旺盛生命力的企業(yè)，是懂得如何有效地組織營銷的企業(yè)，而那些一夜之間灰飛煙滅的企業(yè)，則大部分都是由于營銷的失誤所致。無論何時(shí)，企業(yè)營銷的大旗是不能倒的，這是保證企業(yè)獲得利潤的根本，然而國內(nèi)很多企業(yè)似乎還沒有清醒地意識到這一點(diǎn)。營銷的缺位使中國企業(yè)總體的營銷水平還處在較為落后的階段，了解中國企業(yè)營銷缺位的現(xiàn)狀將有助于企業(yè)看清未來成長的方向。
    營銷觀念缺位 

    觀念是一切行為的基礎(chǔ)，在國際上很多企業(yè)都在奉行營銷導(dǎo)向的時(shí)候，中國的一些企業(yè)還被計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念所籠罩，相信“只要是產(chǎn)品，就一定賣得出去”而不關(guān)注市場需求的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。國內(nèi)很多企業(yè)甚至是技術(shù)導(dǎo)向，他們的關(guān)注點(diǎn)是如何將產(chǎn)品做得完美而不關(guān)心消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品。國內(nèi)一個(gè)手表廠商，一年生產(chǎn)出1000多款手表，卻只有兩款好賣，大量的手表都堆積在倉庫里，浪費(fèi)了大量的人力物力。通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求隨著時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)變，他們才恍然大悟：原來消費(fèi)者根本不是他們想象的那樣。國際品牌寶潔、可口可樂等在進(jìn)入中國市場之前，都花了一年多時(shí)間研究中國的消費(fèi)者，最后根據(jù)他們的需求生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，到今天這些企業(yè)依然堅(jiān)持每年都這么做，這就是觀念領(lǐng)先的力量。 

    觀念還來源于理論的指導(dǎo)，但是由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間比較短，中國的營銷理論和實(shí)踐都不夠成熟，中國企業(yè)缺乏完全市場化運(yùn)作的現(xiàn)代營銷知識，盲目模仿洋理論，跟風(fēng)現(xiàn)象較為突出。比如波特講競爭戰(zhàn)略，很多企業(yè)就爭先恐后地學(xué)習(xí)“五力分析”，有人提出運(yùn)動營銷，很多企業(yè)就開始使用體育明星代言，但是對于這些理論是不是適合企業(yè)本身并沒有認(rèn)真地研究過。一些營銷界的人士通常是將國外的理論換個(gè)名字就號稱是本土的營銷理論，但是，如何實(shí)現(xiàn)從全面模仿→理性思考→辨證吸收→本土創(chuàng)造，中國企業(yè)的營銷人還有很長的路要走。

    營銷戰(zhàn)略缺位 

    沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在黑暗中與敵人拼殺一樣，只能亂出拳頭�，F(xiàn)在，中國的企業(yè)是得戰(zhàn)略者得天下，海爾、長虹、中國移動、招商銀行等，都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前中國多數(shù)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。就好像2003年潤滑油大戰(zhàn)一樣，當(dāng)統(tǒng)一潤滑油將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國正在急劇增長的私家車市場，不惜重金在央視做廣告的時(shí)候，國內(nèi)的昆侖和長城還對其行動嗤之以鼻，認(rèn)為其是短期行為，殊不知統(tǒng)一潤滑油的品牌形象塑造引發(fā)了整個(gè)潤滑油市場的重新洗牌，等2004年其他品牌跟進(jìn)的時(shí)候，統(tǒng)一潤滑油品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中扎根了。 

    現(xiàn)在很多企業(yè)也有自己明確的營銷戰(zhàn)略，但是所有的人員，包括研發(fā)人員、生產(chǎn)人員等，沒有真正站在營銷戰(zhàn)略的角度思考問題，常常把營銷只是看成銷售部門能否將產(chǎn)品賣出去的問題，認(rèn)為那是銷售部門的事情，沒有市場一體化的運(yùn)作，也沒有基于客戶的內(nèi)部價(jià)值鏈的整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。營銷戰(zhàn)略實(shí)際上需要落實(shí)到每個(gè)部門、每個(gè)人，作為一個(gè)企業(yè)，如何整體面對市場，如何讓所有的員工都承擔(dān)市場的責(zé)任，是營銷戰(zhàn)略存在的基礎(chǔ)，否則戰(zhàn)略就成了紙上談兵。 

    作為企業(yè)來說，只有制定出合適的戰(zhàn)略并根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，同時(shí)將戰(zhàn)略具體落實(shí)到每個(gè)人，才能夠順應(yīng)市場的需要。

    營銷管理的缺位 

    現(xiàn)在看一個(gè)企業(yè)是不是以營銷為導(dǎo)向的公司，其實(shí)看看營銷部門的構(gòu)成就知道了，很多國有企業(yè)依然還處于生產(chǎn)科研相結(jié)合的狀態(tài)：有很大的廠房和辦公樓，從團(tuán)委、保衛(wèi)科、行政部門到工會組織有上百名工作人員，總裁、董事長、黨委書記、工會主席樣樣俱全，但是營銷部門卻只有幾個(gè)人�，F(xiàn)在很多民營企業(yè)發(fā)展到一定的階段，也犯了這樣的大企業(yè)病，盲目追求大而全，卻沒有抓住重點(diǎn)。企業(yè)的營銷部門人員缺乏，就算是再厲害的營銷天才也解決不了一個(gè)企業(yè)的營銷難題。這種組織結(jié)構(gòu)上的問題其實(shí)體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)把營銷放在什么位置，以及營銷的管理水平如何。中國企業(yè)要想在營銷上有所作為，首要的問題就是認(rèn)真檢視一下自己的營銷部門，及時(shí)壯大專業(yè)的營銷隊(duì)伍。 

    在許多企業(yè)中還有一個(gè)現(xiàn)象 ：市場營銷部門不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售，但是讓營銷部門的專業(yè)人才售賣產(chǎn)品并不是營銷。這種做法是將營銷的內(nèi)涵縮小了，變成了人海戰(zhàn)術(shù)和推銷。市場營銷是在起領(lǐng)導(dǎo)決策作用之下的一種選擇市場的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場營銷部門在公司中應(yīng)提高到擁有決策職能的地位。營銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從營銷部門的概念升級到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是營銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人。廣東和浙江的那些小企業(yè)之所以迸發(fā)出勃勃生機(jī)，原因就在于他們的老板過去成天想的就是怎么樣講故事將產(chǎn)品賣出去。 

    營銷管理的缺位導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果是營銷隊(duì)伍的激勵(lì)機(jī)制沒有建立起來。一個(gè)交通企業(yè)的營銷部門負(fù)責(zé)人說，他們企業(yè)目前營銷人員的待遇竟然還沒有行政部門的高，營銷部門組織了很多營銷活動，完成了大量的銷售業(yè)績，公司居然沒有什么獎勵(lì)，這種“大鍋飯”的做法在很多企業(yè)還存在著。企業(yè)如何形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)，使他們能夠盡全力組織營銷，提升整體的競爭能力，這是企業(yè)能否提高營銷組織效率的關(guān)鍵點(diǎn)。
    營銷執(zhí)行的缺位 

    目前，很多企業(yè)還面臨營銷執(zhí)行的問題，形成了營銷理念在空中飛舞而營銷行為落實(shí)不到地面的情形。造成這種情況的原因，一方面是企業(yè)沒有把營銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略層面上思考，對營銷整體的系統(tǒng)思考不夠。比如中國石化2004年成為了F1的贊助商，花費(fèi)了接近8個(gè)億的巨額資金，但是對于如何使得這8個(gè)億產(chǎn)生最大的效益，就連中石化的老總都沒有非常明確的答案，他們是在成為了贊助商之后才開始制定營銷傳播計(jì)劃的。山東青島的服飾品牌“紅領(lǐng)”贊助了雅典奧運(yùn)會中國代表隊(duì)所穿的服裝，但是遺憾的是這家企業(yè)卻沒有借助這個(gè)機(jī)會組織系統(tǒng)的傳播，擴(kuò)大其品牌知名度，結(jié)果很多消費(fèi)者都誤以為那些拿著金牌的選手們身上穿的衣服是李寧牌的，白白浪費(fèi)了絕佳的營銷傳播時(shí)機(jī)，這些缺乏系統(tǒng)性的營銷執(zhí)行缺位都導(dǎo)致企業(yè)營銷不能落到實(shí)處。 

    企業(yè)營銷戰(zhàn)略不能得到有效執(zhí)行的原因還包括中層的營銷經(jīng)理未能準(zhǔn)確地理解企業(yè)的營銷決策，或者高層聽不進(jìn)中層的意見。因?yàn)檫@些距離，使得企業(yè)內(nèi)部的交流成本非常高 ：營銷經(jīng)理所提出的很多營銷變革與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持；而很多營銷策略則變成在高層是十分，到了中層只剩下五、六分，到了基層只剩下兩、三分，執(zhí)行層對營銷策略的理解力與執(zhí)行力不足。

    營銷戰(zhàn)術(shù)缺位 

    在中國企業(yè)剛剛知道營銷含義的時(shí)候，很多企業(yè)認(rèn)為營銷就是做廣告，這一觀念至今依然存在。盲目花費(fèi)巨資去中央電視臺做廣告似乎成為國內(nèi)企業(yè)的一個(gè)流行時(shí)尚，過去秦池、愛多的倒下充分證明了只憑借一招一式根本解決不了問題。還有一些企業(yè)則認(rèn)為營銷是廣告+人海戰(zhàn)術(shù)，在電視臺做廣告空中轟炸，地上全是銷售人員挨家挨戶地推銷，三株當(dāng)年就依靠鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)造就了中國保健品的銷售神話，但是最后卻因?yàn)橐粋�(gè)小小的“常德事件”使市場一夜間崩潰，之后還不斷有大的保健品品牌步其后塵，利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，諸如國氏減肥、腦黃金、中華鱉精等，如今在各商場、藥店的保健品柜臺上大多已難覓蹤影了。 

    過去企業(yè)更多迷信的是單一戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)營銷需要打的是組合拳，例如廣告做了，終端能不能及時(shí)跟上，終端跟上之后，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量能不能跟上，甚至包括品牌的標(biāo)識、訴求、品牌價(jià)值等是不是在每一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的過程中得到統(tǒng)一的表現(xiàn)等，這都是企業(yè)需要整體考慮的。正如一個(gè)營銷專家所說，現(xiàn)在市場上生存得好的企業(yè)，在做廣告時(shí)通常是分散投入，比如在中央電視臺投入不會超過3000萬，然后在各個(gè)地方電視臺投一點(diǎn)，在目標(biāo)群體經(jīng)常關(guān)注的媒體上投一點(diǎn)，戶外投一點(diǎn)，加起來比在中央電視臺拿個(gè)標(biāo)王效果好得多，這也叫接觸點(diǎn)管理。營銷戰(zhàn)術(shù)要做的就是在每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上想方設(shè)法對其實(shí)行干預(yù)，讓他繼續(xù)保持原來的消費(fèi)行為或者改變他的行為：廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品試用、體驗(yàn)等等都需要組合而出，才能讓消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。因此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)也已經(jīng)成為了一個(gè)細(xì)活，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)單純依靠廣告就能夠見效的時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了。

    營銷“外腦”缺位 

    中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關(guān)公司林立，營銷界自稱是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定，這都是中國營銷環(huán)境不成熟的產(chǎn)物。之所以這些所謂的策劃大師能夠風(fēng)行，主要的原因還在于企業(yè)依然相信靠一招一式就能夠稱霸市場。其實(shí)究竟需要什么樣的營銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不清楚。 

    一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商在北京拿了一塊地，打算開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，但是不知道開發(fā)什么樣的業(yè)態(tài)組合，在一籌莫展之際，老總決定聘請營銷“外腦”來幫忙，但是不知道找什么樣的咨詢機(jī)構(gòu)，于是，將廣告公司、市場調(diào)查公司、公關(guān)公司、地產(chǎn)代理公司都請了過來，大家一談，才發(fā)現(xiàn)這是地產(chǎn)策劃公司干的活。這個(gè)老總還納悶怎么給大家項(xiàng)目大家竟然不做。這是中國企業(yè)中的一個(gè)典型現(xiàn)象，一方面他們不了解咨詢市場的狀況，因此對于廣告、市場調(diào)查、公關(guān)、策劃、管理咨詢的職能通常都分得不是很清楚；另外一方面在認(rèn)清需要找哪個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)商之后，對于找什么樣的服務(wù)商來服務(wù)，企業(yè)也常常拿不定主意，因此對咨詢機(jī)構(gòu)招標(biāo)的做法盛行，找七、八家公司，設(shè)計(jì)方案、講述方案、拼殺價(jià)格，而前期和咨詢機(jī)構(gòu)的深入溝通卻很少。于是，那些善于吹噓，或者擅長低價(jià)策略的咨詢機(jī)構(gòu)往往就成為企業(yè)中選的對象，當(dāng)這些機(jī)構(gòu)不能提供好的服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)就不再信“外腦”了。對于企業(yè)來說，認(rèn)真分析自己需要什么非常重要，另外在前期與咨詢機(jī)構(gòu)的深入溝通非常重要，在溝通中就能體會出有實(shí)力“外腦”的見識和功底，以及思路是不是和企業(yè)的需求一致。 

    還有一種情形是，企業(yè)找了咨詢機(jī)構(gòu)，但是常常把咨詢機(jī)構(gòu)當(dāng)作“外人”看待，簽訂合同后，就等著看報(bào)告。其實(shí)營銷方案的制定是需要企業(yè)參與的，企業(yè)在整個(gè)咨詢策劃的過程中參與得越深，后期執(zhí)a行的效果就越好。國際知名的咨詢公司比如羅蘭·貝格等在給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，咨詢顧問需要和企業(yè)的營銷管理人員一起組成聯(lián)合項(xiàng)目組，在一起工作，只有這樣，咨詢機(jī)構(gòu)才能夠針對企業(yè)具備的資源條件，來制定適合于企業(yè)的營銷策略。就好像策劃人葉茂中所說的一樣：“策劃得不到很好的執(zhí)行，我們一樣感到憤怒”，企業(yè)真正深入到咨詢機(jī)構(gòu)的工作中，才能夠打破現(xiàn)在看咨詢策劃報(bào)告猶如水中觀月、霧里看花的局面。 

    當(dāng)前很多中國企業(yè)的競爭能力弱，在于營銷系統(tǒng)的缺位。中國企業(yè)只有迅速地轉(zhuǎn)變營銷觀念，制定明確的營銷戰(zhàn)略，采取科學(xué)的營銷戰(zhàn)術(shù)，加強(qiáng)徹底的營銷執(zhí)行力，合理地使用營銷咨詢機(jī)構(gòu)，才能夠創(chuàng)建整體的營銷優(yōu)勢，療好營銷缺位之傷痛。