新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 狩獵的興奮感

    伴隨著憂郁的，一直巨大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不是百老匯的情景劇，也不是太陽(yáng)馬戲團(tuán)的滑稽表演，F(xiàn)arnam公司習(xí)慣用這樣的方式來(lái)促銷(xiāo)自己“僅僅只需要半口”的老鼠藥。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的商業(yè)活動(dòng)變得好像鬼魅麗影的舞臺(tái)劇，在持幣待購(gòu)的消費(fèi)者眼中，商業(yè)街變得越來(lái)越象娛樂(lè)場(chǎng)和游獵中心而自己就好像尋找快感的狩獵者——美國(guó)VANS公司在安大略湖的Mill商業(yè)街甚至開(kāi)設(shè)了一個(gè)6萬(wàn)平方尺的滑冰場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)露天自行車(chē)跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風(fēng)靡一時(shí)，在加州Madonna旅館提供“原始穴居人”房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還有從天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹(shù)上；在中國(guó)，環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報(bào)——一群可愛(ài)的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯(lián)翩，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。

    一切就如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》所描述的那樣，“如果協(xié)作為一個(gè)制造商開(kāi)始以概念思考——使你的東西活起來(lái)——他就會(huì)給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)、以增加使用這些產(chǎn)品活動(dòng)的價(jià)值，然后可能會(huì)對(duì)那些服務(wù)附加體驗(yàn)，最終使得這些產(chǎn)品變得更加令人難忘.。這種全新開(kāi)放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題場(chǎng)景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)�！蓖�漢全球傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲�的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤(rùn)，同時(shí)也是未來(lái)中國(guó)企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的至關(guān)重要的下一步”。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為，體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒(méi)有被清楚表達(dá)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類(lèi)型，將是自20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，您是如何看待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用的?

    陳一枬：許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)。他們認(rèn)為建立品牌就是建立知名度。當(dāng)別人沒(méi)有品牌名、標(biāo)識(shí)或廣告的時(shí)候，這種認(rèn)知可能是對(duì)的。而當(dāng)每個(gè)人都在做同樣的事情的時(shí)候，這些品牌只有表層的知名度而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，這就是“名牌”和“品牌”的區(qū)別。品牌的核心是差異化。一個(gè)有價(jià)值的品牌是因?yàn)樗�在消費(fèi)者心目中有著不可替代的位置。沒(méi)有任何兩個(gè)品牌是相同的，因?yàn)闆](méi)有兩種體驗(yàn)是相同的。體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某品牌的感受，而不是生產(chǎn)者給予或灌輸?shù)母拍�。品牌只有真正達(dá)到體驗(yàn)的階段，它才是真正的品牌——一個(gè)不能被別的品牌復(fù)制的并能在價(jià)格戰(zhàn)中生存的品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲�的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤(rùn)。所以我確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)中國(guó)企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提升的至關(guān)重要的下一步。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，包括"喜歡不喜歡""時(shí)髦不時(shí)髦"，等等。感性消費(fèi)將會(huì)給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)策略應(yīng)該如何有效的轉(zhuǎn)型來(lái)更好的迎合市場(chǎng)或者消費(fèi)者的“情感按鈕”?

    陳一枬：企業(yè)需要開(kāi)始轉(zhuǎn)變他們的心態(tài)。這需要自上而下。企業(yè)不應(yīng)該只把自己看作只是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷(xiāo)售一種體驗(yàn)。這需要一個(gè)新的工作模式、不同的態(tài)度和企業(yè)文化。正如Gilmore在他的書(shū)里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必須理解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，任何業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)而工作則是一個(gè)劇院”。這意味著企業(yè)需要更多的考慮如何吸引消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的方式，而不是考慮如何生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被當(dāng)作必要條件的時(shí)候，感性營(yíng)銷(xiāo)的興起反映了消費(fèi)者和市場(chǎng)的日益成熟。從我過(guò)去做的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，人們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候總是存在理性和感性?xún)蓚�(gè)方面。但是最終，所有的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕于理性因素，即使消費(fèi)者自己并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

    比如零售店鋪的設(shè)計(jì)能極大程度地影響到購(gòu)物者的購(gòu)物情緒和行為，店鋪主題設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)業(yè)額有一個(gè)直接且明顯的影響。正如《我們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)》一書(shū)的作者Paco　Underhill所說(shuō)的:“一位購(gòu)物者在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，他或她購(gòu)買(mǎi)的商品則越多。而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購(gòu)物的舒適與愉悅程度�！�

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：一個(gè)公司既可以將體驗(yàn)當(dāng)作純粹的商品來(lái)賣(mài),也可以通過(guò)提供與眾不同的顧客體驗(yàn)來(lái)增加現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值. 但是現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會(huì)認(rèn)為增加顧客的體驗(yàn)會(huì)變相增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,而收益卻無(wú)從量化,您如何看待這種“夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間”事實(shí)上存在的反差?

    陳一枬：這是個(gè)非常常見(jiàn)的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)到底銷(xiāo)售什么出發(fā)。如果他們出售的只是日用商品，那么他們將不會(huì)有很大的利潤(rùn)，因?yàn)檫@是低成本的生意。如果他們定義他們是銷(xiāo)售體驗(yàn)，那么他們就會(huì)考慮如何創(chuàng)造差異化的定制的產(chǎn)品從而獲取更高的利潤(rùn)。這種差異化能從體驗(yàn)中獲取。這并不一定需要增加許多成本。例如，一個(gè)很成功的連鎖銷(xiāo)售模式就是“Bread Talk”。無(wú)疑，他們是賣(mài)面包的，而且，他們的面包和其他面包店的商品并無(wú)大的差別。為什么他們能夠賣(mài)更高的價(jià)格并且還賣(mài)的更多呢？最成功的一個(gè)Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場(chǎng)的店，位于人流密集的購(gòu)物中心的中央，消費(fèi)者可以親眼看到開(kāi)放式的玻璃廚房里制作出來(lái)的新鮮得香噴噴的面包。開(kāi)放式的廚房變成了一種娛樂(lè)和品質(zhì)的保證，而香味是一種無(wú)法抵擋的誘惑�？傊�，你能夠體驗(yàn)到的就是新鮮。他們并不必增加太多的成本，但是正是這種體驗(yàn)式的元素使它與眾不同并大獲成功。

    事實(shí)上，如今的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)展示樣板房也開(kāi)始漸漸將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做得越來(lái)越好。你經(jīng)�？梢钥吹揭粋�(gè)開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售一種概念和主題、設(shè)計(jì)樣板房并創(chuàng)造完全不同尋常的體驗(yàn)。一個(gè)很好的案例就是萬(wàn)科地產(chǎn)旗下的蘭僑圣菲豪華別墅。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：三星、索尼這類(lèi)電子消費(fèi)類(lèi)的企業(yè)與顧客娛樂(lè)體驗(yàn)有先天的接近性，對(duì)于那些遠(yuǎn)離直接消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)（比如大型工業(yè)品）來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真的那么重要嗎?

    陳一枬：在德國(guó)大眾著名的“透明工廠”， 以玻璃作墻體，里面的生產(chǎn)場(chǎng)景可以看得一清二楚�？蛻�(hù)提前4至7個(gè)星期被通知可以到工廠參觀，親自感受自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)制造的全過(guò)程。當(dāng)車(chē)輛交接時(shí)，銷(xiāo)售人員還專(zhuān)門(mén)為每一個(gè)客戶(hù)舉行象婚禮一樣隆重的交車(chē)儀式。其實(shí)，品牌體驗(yàn)可以運(yùn)用到所有的行業(yè)。有些品牌已經(jīng)開(kāi)始在運(yùn)用它本身可能并沒(méi)有意識(shí)到。比如遠(yuǎn)大空調(diào)和長(zhǎng)沙三一重工。兩家企業(yè)都針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶(hù)而非普通消費(fèi)者。他們的銷(xiāo)售體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞茄��?qǐng)客戶(hù)來(lái)到生產(chǎn)基地，參觀生產(chǎn)流程并使客戶(hù)相信他們是強(qiáng)大的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得終生信任。他們帶領(lǐng)你參觀整個(gè)工廠，讓客戶(hù)覺(jué)得自己受到貴賓的待遇。這整個(gè)過(guò)程就是一種“體驗(yàn)”去展示生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、質(zhì)量控制、售后服務(wù)和企業(yè)規(guī)模。很多參觀后的人都會(huì)對(duì)他們的質(zhì)量、規(guī)模和流程控制以及對(duì)企業(yè)員工的管理水平感到驚嘆。這其實(shí)是一個(gè)很好的例子，告訴我們企業(yè)應(yīng)該如何營(yíng)造企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌體驗(yàn)以影響行業(yè)決策性客戶(hù)，如何獲得了高層管理者的青睞和信任而使生意變得容易。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一般是從產(chǎn)品、價(jià)格等角度切入市場(chǎng),當(dāng)企業(yè)從從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變反向切入市場(chǎng)和消費(fèi)者會(huì)不顯得那么突兀和痛苦? 如果說(shuō)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是服務(wù), 那么“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系是什么樣的？非體驗(yàn)型企業(yè)又該如何在市場(chǎng)戰(zhàn)略乃至企業(yè)戰(zhàn)略層次運(yùn)用“娛樂(lè)體驗(yàn)”的武器？

    陳一枬：積極有益的嘗試總是痛苦的，故步自封并不是明智的選擇，所有轉(zhuǎn)型都需要勇氣。中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就是太注重價(jià)格。然而，這是短期的，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不能建立長(zhǎng)期的品牌。中國(guó)的企業(yè)家開(kāi)始群體意識(shí)到品牌形象的重要性，同時(shí)鮮明的品牌形象也開(kāi)始變得越來(lái)越難以突破。通常來(lái)說(shuō)，零售商店是營(yíng)造品牌體驗(yàn)得很好的方式。品牌出現(xiàn)在零售店并不難，但是要做好卻也不易。好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含了三個(gè)層次的思考：從品牌形象的建立，品牌知名度、廣告、促銷(xiāo)到吸引和接觸消費(fèi)者。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心超越服務(wù)。服務(wù)是提供的，而體驗(yàn)是籌劃呈現(xiàn)出來(lái)的。 服務(wù)使消費(fèi)者被動(dòng)接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來(lái)，親身體驗(yàn)，這是一個(gè)從“推”到“拉”再到“主動(dòng)參與”的過(guò)程。

    中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有能力和實(shí)力提供體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的高水準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)。香港連卡佛為吸引年輕族群，在櫥窗陳列了許多運(yùn)動(dòng)鞋，擺放的就好像回轉(zhuǎn)壽司吧。同時(shí)他們?cè)谥醒敕胖靡粋�(gè)T臺(tái)播放時(shí)尚音樂(lè)，體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的都非常棒。而香港海洋公園是“賣(mài)人與海洋動(dòng)物真實(shí)親密體驗(yàn)”做的最好的，游客可以真的和海豚一起體驗(yàn)游泳，舉行海底婚禮，海洋公園的電視宣傳策略也是體驗(yàn)式的，在浪漫法國(guó)紅酒大餐的氛圍下，突然有一只腳伸過(guò)來(lái)來(lái)嗅紅酒的味道，這個(gè)時(shí)候屏幕上馬上出現(xiàn)一道問(wèn)題，“在海洋動(dòng)物中，有那些動(dòng)物是用腳來(lái)分辨嗅覺(jué)的？”，結(jié)果全世界參與的熱情非常高。但是，比起少數(shù)非常成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有看到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種自然的必然的趨勢(shì)，不理解也還沒(méi)有運(yùn)用它。但這就給了那些現(xiàn)在就開(kāi)始運(yùn)用它的品牌巨大的優(yōu)勢(shì)和先機(jī)。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在你看來(lái),那些企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給你留下了深刻的印象,他們是如何向顧客提供體驗(yàn)的?你認(rèn)為他們成功的共性是什么?

    陳一枬：目前，還沒(méi)有企業(yè)將它做得最好。給我留下過(guò)深刻印象的如耐克運(yùn)動(dòng)城、美國(guó)的NBA店、American Girls （賣(mài)玩偶并給8-12 歲女孩及其父母提供服務(wù)體驗(yàn)的零售店）、Abercrombie & Finch和蘋(píng)果電腦。時(shí)裝店來(lái)講的話，Victoria Secrets做得很不錯(cuò)。但我認(rèn)為做的最好的是American Girls，因?yàn)樗麄兙椭粚?zhuān)注于8到12歲的女孩，非常明白自己該干什么。Abercrombie & Finch賣(mài)的更象是一種男性的性感訴求，他們?cè)诩~約第五大道的旗艦店沒(méi)有櫥窗陳列，清一色的金發(fā)碧眼的真人男模。另一個(gè)極端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是普拉達(dá)，它在紐約、洛杉磯、舊金山和東京的體驗(yàn)店，全部坐落在城市最繁華的地帶，建筑風(fēng)格鮮明，盡可能地運(yùn)用各種高科技，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者在普拉達(dá)店內(nèi)的體驗(yàn)：試衣室的門(mén)是用特制的玻璃做成，一旦人們需要試衣的時(shí)候，走到試衣室里，一按按紐，試衣室的門(mén)就從透明變成不透明；同時(shí)人們可以通過(guò)“魔鏡”，前后左右地全方位地觀察自己試穿衣服后的效果。其中紐約的體驗(yàn)店里，要到地下室，人們會(huì)經(jīng)過(guò)一條彎曲的稱(chēng)為“波浪”的樓梯。這是一朵多功能的“波浪”，它既是樓梯，也是展覽空間，還是休息天地。在營(yíng)業(yè)時(shí)間，這里用來(lái)展示各種鞋，也是顧客試鞋的地方；在非營(yíng)業(yè)時(shí)間，這一“波浪”則可以收回到地面來(lái)，成為藝術(shù)品。這些店都成為該地區(qū)標(biāo)志性建筑，并且更增添了這個(gè)品牌的尊貴和優(yōu)雅的特質(zhì)。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要企業(yè)組建一個(gè)細(xì)密的競(jìng)爭(zhēng)鏈條,比如選擇細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) , 建立體驗(yàn)主題和體驗(yàn)品牌 , 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù), 設(shè)定體驗(yàn)式的合理定價(jià)等等,你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在這些方面最缺乏的是什么? 在提供大規(guī)模定制化的服務(wù)，建立體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)體系的過(guò)程中,你想給他們那些方面的建議?

    陳一枬：最需要有一個(gè)從銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的心態(tài)向品牌驅(qū)動(dòng)的心態(tài)轉(zhuǎn)變的主動(dòng)需求，最大的挑戰(zhàn)是如何教育說(shuō)服他們?yōu)槭裁大w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助他們的生意增值。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求系統(tǒng)整合力、決斷力、 創(chuàng)造力、優(yōu)越的執(zhí)行力�！�

    除了決斷力之外，中國(guó)的企業(yè)在其他的幾個(gè)因素上都比較弱。他們往往太過(guò)于自信—— 想要成為一切，針對(duì)所有人，而品牌體驗(yàn)要求的是個(gè)性化。中國(guó)的企業(yè)有很多好的概念和主意但往往失敗于執(zhí)行的細(xì)節(jié)培訓(xùn)和效果跟蹤。首先，中國(guó)企業(yè)需要用開(kāi)放的心態(tài)歡迎新的理念和思維。第二，愿意和專(zhuān)家合作。第三，自上而下的執(zhí)行。這不是一小步的改變或者是只是廣告部門(mén)處理的促銷(xiāo)細(xì)節(jié)。品牌體驗(yàn)是一種企業(yè)理念和實(shí)踐。它從重新定義你的業(yè)務(wù)開(kāi)始，無(wú)論你銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)。品牌體驗(yàn)?zāi)軌虺晒Φ奈ㄒ煌緩绞亲屍髽I(yè)的CEO和高層管理者們參與進(jìn)來(lái)，這必須是全公司的文化和實(shí)踐。在進(jìn)入品牌體驗(yàn)的浪潮中，我認(rèn)為中型的正在發(fā)展中的企業(yè)擁有最好的機(jī)遇，因?yàn)樗麄兙邆淞艘?guī)模同時(shí)也有一定的靈活性，更愿意嘗試。