搜狐王昕：新媒體浪潮下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大策略

    近兩年，新技術(shù)推動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的媒體形態(tài)發(fā)生深刻的變化，寬帶的普及導(dǎo)致多媒體內(nèi)容的極大豐富。尤其是Web2.0技術(shù)及其各類網(wǎng)站、視頻業(yè)務(wù)，已經(jīng)擰成一股新生力量，欲掀起互聯(lián)網(wǎng)的大潮。這些給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)哪些影響？

　　搜狐高級(jí)副總裁王昕認(rèn)為這不僅是挑戰(zhàn)，更是契機(jī)。這里，她要分享從2005年中旬至今，搜狐在網(wǎng)絡(luò)廣告、新營(yíng)銷方式及成功案例中得出的一些經(jīng)驗(yàn)。

　　依稀可見的網(wǎng)民行為路徑

    你可以利用用戶路徑，你也可以讓用戶路徑成為固定的使用習(xí)慣。

　　在營(yíng)銷的隊(duì)伍當(dāng)中，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷人員、廣告公司的策劃人員，以及廣告主方面專門做和互聯(lián)網(wǎng)接軌的營(yíng)銷人員，不管在哪個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)上，我們都應(yīng)該首先去了解用戶的路徑。簡(jiǎn)言之，我們一定要了解互聯(lián)網(wǎng)本土人他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的所思、所想、所作、所為。

　　作為普通網(wǎng)友，其鼠標(biāo)的行為在互聯(lián)網(wǎng)上非常隨意。因此一個(gè)好的產(chǎn)品可以引導(dǎo)用戶去形成網(wǎng)友自己的一種網(wǎng)上行動(dòng)路徑，甚至以產(chǎn)品的極大黏性讓用戶的路徑形成一個(gè)固定的使用習(xí)慣。

　　以我們較有特色的一個(gè)產(chǎn)品校友錄為例。以往的營(yíng)銷方式是，當(dāng)某客戶要做相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品的推廣時(shí)，我們只是把它放在校友錄的首頁(yè)上。其實(shí)，如果我們追蹤下去，就會(huì)在網(wǎng)友整個(gè)行動(dòng)路徑的過(guò)程當(dāng)中，看到每個(gè)校友錄的用戶有一個(gè)比較清晰的訪問(wèn)路徑。比如很多網(wǎng)友路徑是：校友錄首頁(yè)——班級(jí)——黑板報(bào)留言。這樣，我們就能把很多客戶的營(yíng)銷信息，更加自然，更加親近地與用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為結(jié)合在一起�？赡艽蠹叶剂粢獾�，三年前我們的廣告70%都來(lái)自于首頁(yè)，目前來(lái)講我們的首頁(yè)廣告只占到35%左右，更多的廣告分流到頻道的首頁(yè)上去。

　　按照廣告的通理，要在合適的地方找到合適的人，再用合適的方式把想要傳達(dá)的信息傳達(dá)出去。如果整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的每個(gè)成員都能夠十分了解每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為路徑，我們的營(yíng)銷方式會(huì)更加親近更加自然，從而讓我們的營(yíng)銷結(jié)果更大化。

　　WEB1.0+WEB2.0營(yíng)銷

    WEB2.0的互動(dòng)，WEB1.0的內(nèi)容，一個(gè)都不能少。

　　隨著近兩年技術(shù)的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)的信息年代走向個(gè)人年代，尤其風(fēng)起云涌的WEB2.0的內(nèi)容讓大量的信息集合以及豐富的個(gè)人表達(dá)得以呈現(xiàn)�；�于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的變化，我們的營(yíng)銷方式也需要與時(shí)俱進(jìn)。

　　固然，目前很多WEB2.0的網(wǎng)站表現(xiàn)非常積極，但是根據(jù)我們自身的實(shí)踐總結(jié)， WEB2.0必須與WEB1.0緊密結(jié)合才會(huì)發(fā)揮最大的效果。這應(yīng)該也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的普遍法則。

　　互聯(lián)網(wǎng)有一種長(zhǎng)尾巴現(xiàn)象，我們?cè)瓉?lái)把這個(gè)長(zhǎng)尾巴工程更多應(yīng)用到人物報(bào)道方面。比如一篇有關(guān)于劉翔的新聞報(bào)道，把“劉翔”作為一個(gè)熱點(diǎn)詞，之后出現(xiàn)“劉翔”說(shuō)吧、“劉翔”博客、“劉翔”搜狗搜索。同樣，這個(gè)“長(zhǎng)尾巴”工程可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷品牌和產(chǎn)品宣傳上。再如最近我們給三鹿做的一個(gè)營(yíng)銷案例，用戶在瀏覽一篇關(guān)于三鹿相關(guān)的新聞報(bào)道的同時(shí)，會(huì)看到在“三鹿”熱點(diǎn)詞之后，跟上為三鹿建設(shè)的媽咪寶貝的博客，會(huì)有三鹿相關(guān)的搜狗新聞的搜索，甚至還有媽咪寶貝的相關(guān)說(shuō)吧內(nèi)容。

　　WEB2.0產(chǎn)品的互動(dòng)特性能夠很大程度上提高溝通的效果。如果有了相關(guān)的企業(yè)博客，有了相關(guān)的企業(yè)說(shuō)吧，有了相關(guān)的企業(yè)搜索，那么，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上就有了一個(gè)自己的基地。但是，這個(gè)基地若沒(méi)有相應(yīng)的大流量的WEB1.0內(nèi)容讓其浮出水面，這個(gè)基地得到曝光的機(jī)會(huì)就非常少。反過(guò)來(lái)，WEB1.0的產(chǎn)品若沒(méi)有WEB2.0這些基地作為信息的延展性，企業(yè)在WEB1.0上所做的營(yíng)銷工作很難在用戶或草根層面得到更深層次的滲透。WEB2.0的風(fēng)起云涌給營(yíng)銷人員帶來(lái)很大機(jī)會(huì)，能夠讓我們從傳統(tǒng)的WEB1.0營(yíng)銷走向WEB1.0+WEB2.0的營(yíng)銷，發(fā)揮兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的威力。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻帶來(lái)的雙贏

    網(wǎng)絡(luò)視頻既是廣告主整合資源的有效平臺(tái)，又為網(wǎng)站開辟新的營(yíng)銷方式。

　　寬帶的普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，比如今年150家視頻網(wǎng)站風(fēng)起云涌，各大門戶正在推出自己的視頻內(nèi)容、QQ也在推出視頻電視臺(tái)。這樣的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容會(huì)給我們廣大的廣告主提供一個(gè)更大的媒體平臺(tái)，在營(yíng)銷方式上我們也能與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式更好地結(jié)合起來(lái)。

　　比如這次世界杯的視頻報(bào)道過(guò)程中，我們結(jié)合運(yùn)用了很多互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告形式和視頻的廣告形式。眾所周知，大量快速消費(fèi)品的廣告主在電視上投放很多，有了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，他們不僅能夠極好地整合自己的資源，而且可以把自己很好的TVC移植到互聯(lián)網(wǎng)新的視頻平臺(tái)上。這樣，我們就可做到視頻廣告片與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的良好互動(dòng)，取得更好的廣告效果。