成熟市場如何做好營銷

    經(jīng)過企業(yè)和企業(yè)營銷人員的付出與努力，成熟市場猶如進入收獲期的田園掛滿成熟的果實，如何確保成熟市場的果實顆粒歸倉和成果的最大化是企業(yè)及企業(yè)營銷人員面臨的主要課題。

    現(xiàn)實中，企業(yè)或企業(yè)營銷人員的兩種做法導(dǎo)致成熟市場出現(xiàn)不應(yīng)有的結(jié)果：一是對成熟市場缺少經(jīng)營意識，經(jīng)過諸多投入和努力的成果沒有收獲或沒有最大化的收獲，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費；二是一味壓榨成熟市場果實而忽略了成熟市場可持續(xù)性的發(fā)展，導(dǎo)致市場成熟之日就是進入衰退之時。

    通常，企業(yè)及企業(yè)的營銷人員對成熟市場缺少經(jīng)營意識，只是單一的站在市場的角度看問題，忽視了成熟市場對于企業(yè)來說是一個投資后的回報期。卻在本應(yīng)該收獲的時候卻依然追求對市場的大力投入，這不僅幫助不了成熟市場的發(fā)展，反而使成熟市場出現(xiàn)“早熟”而衰竭。

    如何破解成熟市場的難題？我們認為：成熟市場靠經(jīng)營。

    成熟市場基于經(jīng)營的思想，就要追求投入后的產(chǎn)出最大化，轉(zhuǎn)化并釋放市場的能量，實現(xiàn)成熟市場銷量和利潤的最大化。

    成熟市場有了較好的市場基礎(chǔ)、消費基礎(chǔ)，企業(yè)實現(xiàn)銷量的最大化必須做好以下幾個方面的工作：

    一是突破主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量的同時做好產(chǎn)品群的四面突圍。釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場能量，實現(xiàn)市場能見度、占有率和通路存貨量的最大化，并進一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實現(xiàn)消費群體的最大化，同時也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和產(chǎn)品的可持性打好“提前量”。

    二是聚焦消費群，提高現(xiàn)有消費群消費量和消費頻率，從源頭上實現(xiàn)銷量的最大化。成熟市場只有靠消費群體的拉動才能實現(xiàn)銷量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性。所以，企業(yè)必須集中資源聚焦消費，針對并圍繞消費者開展工作、舉行促銷活動。不幸的是，眾多的企業(yè)和企業(yè)的營銷人員仍然沒有認識到這一點，工作仍然是胡子眉毛一把抓，銷量也是到處抓，過多地通路促銷導(dǎo)致了市場的價格混亂，竄貨、倒價也頻頻發(fā)生，這樣不僅沒有實現(xiàn)成熟市場的產(chǎn)出最大化，還導(dǎo)致了成熟市場過早的衰竭。

    三是聚焦通路，實現(xiàn)通路產(chǎn)品流量的最大化。首先是通路的寬度和深度最大化。隨著商業(yè)變革，新的商業(yè)形態(tài)不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，這些新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)出不容忽視，如何抓住新型業(yè)態(tài)上銷量也是成熟市場面臨的新課題。同時，深度分銷的本身也可以加快產(chǎn)品的流動動力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場能量聚集的最大化；其次是通路整合，由于成熟市場主要的問題是竄貨、砸價，對通路進行新一輪的整合不僅能做到銷量的最大化還能做到市場健康、持續(xù)的發(fā)展。通過對“問題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移給有銷量又能保護市場分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅實現(xiàn)銷量可持續(xù)還可以節(jié)省企業(yè)費用。

    成熟市場實現(xiàn)利潤的最大化的前提是壓縮市場費用的開支�？刂苹蚨沤^對成熟市場的整體性費用投入，成熟市場已經(jīng)具備自動自發(fā)的運轉(zhuǎn)能力。對成熟市場的某些薄弱環(huán)節(jié)做出投入，既是一種運作性的完善也是推動成熟市場可持續(xù)性的策略；減少對市場短期的“催肥式”的投入，只對成熟市場作長期的維護性支持。因為支持成熟市場短期內(nèi)上銷量，無異于對成熟市場進行“大放血”，追求成熟市場短期或一時的銷量相當(dāng)于“自殺式”運作。

    成熟市場基于經(jīng)營思想，就必須做到成熟市場發(fā)展的可持性，因為對于成熟市場而言，可持續(xù)性的本身就是經(jīng)營成果的最大化。

    追求成熟市場的可持續(xù)性，就要做到成熟市場產(chǎn)品的可持續(xù)性就要建立成熟市場的產(chǎn)品更新?lián)Q代機制。

    首先，更新就是要不斷對成熟市場的主導(dǎo)產(chǎn)品進行整合，通過增加產(chǎn)品新功能、新用途或者產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強化，防止其衰老才能做到成熟市場的生命力和穩(wěn)定性。某種意義上說，成熟市場的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開始的。

    其次，換代就是要不斷地推出更高層面的產(chǎn)品，為更多、更高的消費群體服務(wù)。推動成熟市場產(chǎn)品的升級，就是為成熟市場的“第二春”做準備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營角度看待此問題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會一事無成。因為，成熟市場的產(chǎn)品升級是在企業(yè)營銷團隊和經(jīng)銷商無意識、無認識的狀態(tài)下進行的，改變這種無意識、無認識狀態(tài)的本身就是一個艱苦的過程，這個過程很可能會導(dǎo)致企業(yè)坐失良機。相反，如果企業(yè)對市場的生命周期有足夠認識和規(guī)劃，做好提前準備，成熟市場推動產(chǎn)品換代具有得天獨厚的資源與條件。成功與否關(guān)鍵看企業(yè)的認識與行動。

    成熟市場的產(chǎn)品更新可以基于產(chǎn)品組合的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷地出現(xiàn)“老樹新枝”；產(chǎn)品的換代也可以基于產(chǎn)品升級的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的縱向延伸，不斷地為成熟市場產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。值得提醒的是，眾多的企業(yè)都誤認為產(chǎn)品升級就是做出頂級產(chǎn)品，實際上，這僅僅是一個方面，如果企業(yè)能夠立足于成熟市場的現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓消費者花更少的成本獲取更多地價值，這本身既是產(chǎn)品升級也是企業(yè)能力的升級。

    基于成熟市場的經(jīng)營思想，做到成熟市場的可持續(xù)性發(fā)展，就要在做銷量的同時做市場地位。市場地位是企業(yè)市場主動權(quán)、話語權(quán)的基礎(chǔ)。探究很多成熟市場英年早逝的根源，是因為成熟市場有銷量但沒有市場地位。可以斷言，成熟市場如果只有銷量沒有市場地位，成熟市場絕不會長久。因為無市場地位的成熟市場根本沒有在市場中扎根。

    成熟市場做到可持性，就要從單一的做市場、做銷量轉(zhuǎn)到做品牌上來。品牌是市場競爭的最后一道防線，在成熟市場上如果企業(yè)沒有品牌給市場作后盾，最終隊會被競爭所拋棄。無論是哪類企業(yè)，成熟市場做品牌是策略的同時也是一種戰(zhàn)略，是基于成熟市場長久的戰(zhàn)略。