營(yíng)銷第一法則：造勢(shì)

    大家常說(shuō)：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢(shì)”。其實(shí)，營(yíng)銷也是這樣。最聰明的營(yíng)銷就是在市場(chǎng)中審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為。營(yíng)銷的本質(zhì)就是“營(yíng)勢(shì)”、“謀勢(shì)”。“謀勢(shì)者”方能執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，花小錢辦大事。

    正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。

    具體而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，謀勢(shì)的重點(diǎn)又有不同：初級(jí)階段造勢(shì)，發(fā)展階段要蓄勢(shì)，成熟階段要乘勢(shì)。而造勢(shì)又是我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷上的入門課、必修課。造勢(shì)水平的高低將直接決定一個(gè)企業(yè)能否脫穎而出，創(chuàng)業(yè)成功。

    造勢(shì)何以能“興風(fēng)作浪”？

    盡管我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展20多年，但半數(shù)以上的行業(yè)發(fā)展仍不成熟，仍處在初級(jí)市場(chǎng)階段。這就給我們通過(guò)“造勢(shì)”來(lái)“興風(fēng)作浪”的機(jī)會(huì)。

    要想“造勢(shì)”，你首先要判斷自己所處的行業(yè)是不是初級(jí)市場(chǎng)。

    初級(jí)市場(chǎng)的第一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)入門檻低。比如美容連鎖行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多如牛毛，僅廣州就有上千家品牌，按說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)夠激烈了，但是出人意料的是，該行業(yè)進(jìn)入門檻出奇地低，基本沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷人才。很多企業(yè)的營(yíng)銷是在瞎做，但仍然能每年做上幾個(gè)億。

    另外，在初級(jí)市場(chǎng)中每個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌都不多，而且領(lǐng)先品牌更替非常快。比如健身器材行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，但前三甲品牌沒(méi)有固定，一會(huì)是美資的，一會(huì)是臺(tái)資的。同時(shí)，要看前三甲品牌的市場(chǎng)總份額是否大，如果三者之和超過(guò)40%甚至超過(guò)60%，那就表明這個(gè)行業(yè)虎踞龍盤，千萬(wàn)不要再打它初級(jí)市場(chǎng)的主意了。

    如果該行業(yè)從沒(méi)有打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，我們則可以欣然地命之為初級(jí)市場(chǎng)；如果該行業(yè)已經(jīng)打過(guò)無(wú)數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，且打到后來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)也不能撬動(dòng)銷售時(shí)，比如家電行業(yè)，這樣的行業(yè)我們還是要敬而遠(yuǎn)之，小心山芋燙手啊。

    按照上述三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們可以試著舉一些初級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)出來(lái)，比如：健身器材行業(yè)、美容連鎖行業(yè)、饃片行業(yè)、襪子行業(yè)、家紡行業(yè)、招聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、家具行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服行業(yè)、煙草行業(yè)、餐飲行業(yè)、理發(fā)行業(yè)、圖書行業(yè)、汽車配件及汽車美容行業(yè)、大部分城市的房地產(chǎn)行業(yè)、駕駛培訓(xùn)行業(yè)、珠寶行業(yè)、蔬菜行業(yè)、木地板及瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)、床墊行業(yè)等等。

    可謂數(shù)不勝數(shù)。在這些領(lǐng)域里，你都可以通過(guò)“造勢(shì)”來(lái)甩掉對(duì)手。

    “品類第一”法則

    想學(xué)會(huì)造勢(shì)，必須先掌握品類第一法則。

    作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

    雅客V9為什么成功？因?yàn)樗�打造了“維生素糖果”這個(gè)新品類；

    脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗�打造了運(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類；

    云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗�形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

    柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗�打造了“中華立領(lǐng)”這個(gè)新品類；

    但樹(shù)立一個(gè)新品類絕非拋出個(gè)新名詞和新概念那么簡(jiǎn)單。樹(shù)立新品類是個(gè)系統(tǒng)工程，從營(yíng)銷的起點(diǎn)就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能幫助企業(yè)踏進(jìn)輝煌的天堂。

    營(yíng)銷的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因。有了好的起點(diǎn)和好的基因，產(chǎn)品機(jī)會(huì)有其魂、概念有其神、賣點(diǎn)有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球，也能自動(dòng)賣起來(lái)， 而且賣得還很好。

    我們參與策劃的一個(gè)餅干叫“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，就是一個(gè)典型的案例。

    根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，如此巨大的市場(chǎng)還完全是一個(gè)處女地，于是我們?yōu)樗�策劃了一個(gè)“全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干”的概念。

    要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念必須要強(qiáng)，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)做：

    首先，餅干造型如同一個(gè)鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號(hào)“@”,網(wǎng)絡(luò)感十足；其次，消費(fèi)者特別是青少年長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦/電視屏幕，會(huì)引發(fā)視疲勞，造成視力下降；看不見(jiàn)的電腦輻射，更在無(wú)聲無(wú)息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)，也會(huì)由于長(zhǎng)時(shí)間的端坐而悄然流失。

    網(wǎng)絡(luò)餅干中的“能量補(bǔ)丁”，含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，可以緩解視疲勞、抵抗射線輻射、補(bǔ)充活性鈣。

    網(wǎng)民喜歡一邊上網(wǎng)，一邊吃零食，已經(jīng)成為一種習(xí)慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤，因此，我們給網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變。餅干個(gè)頭小，與一般鍵盤按鍵大小無(wú)二，可以一口一個(gè)，吃起來(lái)不掉渣；

    類似的成功例子還有很多，雅客V9、脈動(dòng)等都是。

    任何品類要建立，還要確立自己的敵人。有了敵人，才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值。任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則無(wú)法成功。

    “粗放營(yíng)銷”法則

    現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，很多企業(yè)因此提出了“深度分銷”、“助銷協(xié)銷”、“聯(lián)銷體”等各種營(yíng)銷新思路。

    “深度分銷”等營(yíng)銷模式，確實(shí)代表著將來(lái)營(yíng)銷的方向；但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎？

    完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。

    “深度分銷”適合于基礎(chǔ)較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營(yíng)銷隊(duì)伍基本成型的大中型企業(yè)，而對(duì)于渠道都還沒(méi)建立或者不完善的中小企業(yè)來(lái)講，要“深度分銷”，其“深”從何而來(lái)，它連“銷”都還不完備啊。

    我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小企業(yè)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小企業(yè)營(yíng)銷人才的匱乏等情況，提出另一套營(yíng)銷模式，專門適合于中小企業(yè)，或者適合于營(yíng)銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營(yíng)銷”模式。

    所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)，也不能深入，深入看起來(lái)很美，但其實(shí)是個(gè)美麗的陷阱。

    由于受到“農(nóng)村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，一上來(lái)就從農(nóng)村開(kāi)始，從小地方開(kāi)始，從小犄角旮旯開(kāi)始。做了10年，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。

    就好象要賣雞蛋，你在一個(gè)村子里賣，一年能賣100個(gè)；你到縣里賣，一年能賣10萬(wàn)個(gè)；你再到省里賣，一年能賣1000萬(wàn)個(gè)；你如果在全國(guó)賣，那就不計(jì)其數(shù)了。心有多大，市場(chǎng)就有多大。中國(guó)市場(chǎng)處處都是機(jī)會(huì)，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢？為什么不放眼全國(guó)呢？

    在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說(shuō)經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。

    所以，在做市場(chǎng)時(shí)，第一步就是市場(chǎng)布局。市場(chǎng)布局要有雄心壯志，要放眼全國(guó)，要打大市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立渠道和市場(chǎng)，要全面撒網(wǎng)。

    近幾年有幾個(gè)品牌就很值得我們關(guān)注，一個(gè)是女裝品牌“艾格”，這個(gè)品牌從來(lái)沒(méi)有做過(guò)廣告，但是很多城市白領(lǐng)女性都知道這個(gè)牌子，要買女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來(lái)？難道是天賜的？

    非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場(chǎng)，你一定會(huì)看到它的專賣店或?qū)Ｙu柜，甚至一個(gè)商場(chǎng)里，就有好幾個(gè)“艾格”專賣店，“艾格”就這樣依靠渠道的數(shù)量、依靠密集的分銷而打開(kāi)了知名度，打開(kāi)了市場(chǎng)。

    何嘗不是如此呢？不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅(qū)動(dòng)品牌”。

    另外一個(gè)案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯?fàn)桘�、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆?jié){等等，都是依靠渠道數(shù)量取勝。

    到此，我們下一個(gè)結(jié)論，在初級(jí)市場(chǎng)，渠道數(shù)量特別是終端數(shù)量，比質(zhì)量更重要，怎樣快速擴(kuò)張渠道和終端的數(shù)量，在全國(guó)范圍內(nèi)密集布點(diǎn)，廣種薄收，打好渠道數(shù)量戰(zhàn)，是決定勝敗的關(guān)鍵。

    “資源圈地”法則

    企業(yè)要學(xué)會(huì)造勢(shì)，就必須學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源。

    社會(huì)資源的力量無(wú)限大，大到可以讓一個(gè)普通人一夜成名，也能讓一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬(wàn)金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。

    蒙牛酸酸乳可以說(shuō)是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級(jí)女聲”這一個(gè)資源，就迅速實(shí)現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；蒙牛借助神州五號(hào)，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。

    在中國(guó)創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，我們唯有像萬(wàn)寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    在中國(guó)，散落在民間的資源非常多，我們可以把它分出許多類來(lái)：

    比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸，每一個(gè)資源背后，都隱藏著巨大的品類認(rèn)知基礎(chǔ)；

    大眾偶像類如美國(guó)的牛仔、少女心中的白馬王子、兒童心中的超人、白領(lǐng)的比爾蓋茨、女性眼中的帥哥周潤(rùn)發(fā)、男性胸中的鐘楚紅、時(shí)尚少年的周杰倫，一個(gè)個(gè)人，一個(gè)個(gè)夢(mèng)，抓住一個(gè)，就抓住了他背后的一大幫崇拜者；

    社會(huì)熱點(diǎn)類如01年的入世、02年的中國(guó)足球進(jìn)入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級(jí)女聲、06年的世界杯，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰(shuí)搶先抓住并引爆它，誰(shuí)就是贏家。

    在各種資源中，企業(yè)應(yīng)該特別注意口碑資源。營(yíng)銷全憑一張嘴，如果能運(yùn)用輿論資源，制造社會(huì)談?wù)摻裹c(diǎn)，制造流行，就能達(dá)到“口碑可當(dāng)百萬(wàn)雄師”的效果。

    運(yùn)用口碑資源的第一招是搶占意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如：

    高檔白酒和高檔香煙的意見(jiàn)領(lǐng)袖有兩類人，一類人是企業(yè)高層管理者，第二類就是政府公務(wù)員；

    學(xué)生食品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就主要是學(xué)校里面的學(xué)生會(huì)干部和先進(jìn)學(xué)生以及體育運(yùn)動(dòng)員；

    青少年運(yùn)動(dòng)用品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，往往是明星和一些時(shí)髦青年。

    口頭禪容易記憶，利于傳播。

    近幾年的手機(jī)黃段子，幽默笑話，都是比較見(jiàn)效的方式。

    而一些企業(yè)也在有意的創(chuàng)造一些口頭禪，比如：“能力強(qiáng)，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，這些口頭禪的流行，都利用了口碑傳播的力量。

    “快速突破”法則

    小企業(yè)的資源有限，耗不起持久戰(zhàn)，因而造勢(shì)的另外一個(gè)法則是快速突破，不能戀戰(zhàn)，戀戰(zhàn)就等于失敗。

    快速突破的第一步是“單品突破，一劍封喉”，即選擇以一個(gè)核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）進(jìn)入市場(chǎng)。該核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）是比較成熟、高性價(jià)比的基本型產(chǎn)品，可把它作為拳頭產(chǎn)品，把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費(fèi)者的良好口碑，提升品牌形象，減少企業(yè)的營(yíng)銷投入，而最大的利益在于單品突破后，可帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。

    正如在策劃“紅了網(wǎng)絡(luò)餅干”時(shí)，采取的就是利用“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這一單品去切開(kāi)市場(chǎng)，求提升品牌形象，打開(kāi)市場(chǎng)銷路；同時(shí)，利用“茶葉餅干”隨后跟進(jìn)，去求量。

    第二步則是快速建立渠道并進(jìn)行爆發(fā)式鋪貨。爆發(fā)式鋪貨的要求是：速度快、數(shù)量大。

    同樣是要集中資源，集中所有的業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷商一起，在指定市場(chǎng)、指定時(shí)間內(nèi)，迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏的鋪貨方式，集中資源，突然爆發(fā)。

    在這同時(shí)，廣告和促銷攻勢(shì)也要跟上。

    一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，希望用最少的錢，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告。

    其實(shí)，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開(kāi)水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開(kāi)，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因?yàn)闊��?0度跟沒(méi)燒一個(gè)樣。

    投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。

    這就是為什么雅客V9在03年的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就把當(dāng)年全部的近3000萬(wàn)廣告預(yù)算一股腦兒投到了中央臺(tái)。當(dāng)時(shí)簽?zāi)莻�(gè)投放合同時(shí)，一向身經(jīng)百戰(zhàn)的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市場(chǎng)效果給了他充足的回報(bào)。

    雅客V9上市之初，在免費(fèi)派發(fā)方面，同樣孤注一擲。大量、集中進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)：一個(gè)星期發(fā)完2000萬(wàn)粒雅客V9，同時(shí)，又做了大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷。這樣空中高空轟炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的勝局。

    總之，在初級(jí)市場(chǎng)中，善造勢(shì)者生存。要想成為造勢(shì)高手，平常就要懂得積聚力量，要蓄勢(shì)，待到關(guān)鍵時(shí)刻到來(lái)，傾力一博，必有勝利在等著你！