江南春：洞察當(dāng)中產(chǎn)生中國(guó)新的模式

    2006年中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)將于11月8日在北京飯店舉行，本次活動(dòng)由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦，主題為：創(chuàng)意·創(chuàng)新·創(chuàng)造。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持，以下為分眾傳媒的首席執(zhí)行官江南春先生精彩演講：

　　主持人：早就聽說(shuō)鄭先生是服裝行業(yè)喜歡第一個(gè)吃螃蟹的人，接下來(lái)請(qǐng)出今天上午最年輕的一位分眾傳媒的首席執(zhí)行官江南春先生。

　　江南春：我簡(jiǎn)短的跟大家分享我的觀點(diǎn)，今天題目是中國(guó)式創(chuàng)新，以我自己的體會(huì)，我有一個(gè)體會(huì)源于一種洞察，實(shí)際上源于對(duì)消費(fèi)者的很多的變化形態(tài)的一個(gè)洞察。我就是說(shuō)從洞察開始講起，以分眾為案例，你可以看到分眾是一個(gè)非常奇怪的模式，它是在全國(guó)沒(méi)有的模式當(dāng)中，創(chuàng)造出全新的模式。所以我在美國(guó)經(jīng)常投資者挑戰(zhàn)的問(wèn)題，為什么這個(gè)項(xiàng)目在美國(guó)沒(méi)有成功過(guò)，我想在中國(guó)有很多特殊的國(guó)情，有很多中國(guó)消費(fèi)者有自己的特點(diǎn)，如果在這些特點(diǎn)的洞察當(dāng)中，才會(huì)有所為中國(guó)的新的模式的產(chǎn)生。我想分眾當(dāng)時(shí)我2002年做分眾之前，在廣告節(jié)上講，講整個(gè)廣告代理公司轉(zhuǎn)向新媒體的研究，當(dāng)時(shí)很多人問(wèn)我什么樣的新媒體會(huì)成功，當(dāng)時(shí)我談了我的四個(gè)洞察，第一個(gè)利用高科技技術(shù)使其發(fā)生根本變化，比如原來(lái)報(bào)紙是黑白的，后來(lái)變成彩色，印刷技術(shù)改變使得廣告的表現(xiàn)力發(fā)生改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告從原來(lái)的FLASH到現(xiàn)在的流媒體大家看到，原來(lái)馬路上都是燈箱，現(xiàn)在是AED，把燈箱完全變成了視頻化了。這種項(xiàng)目的改變。包括像手機(jī)未來(lái)3G時(shí)代的手機(jī)，一定會(huì)給手機(jī)作為廣告載體帶來(lái)全新的可能性。

　　第二點(diǎn)，未來(lái)中國(guó)的媒體一定從大眾向分眾的轉(zhuǎn)變，1992年的時(shí)候中國(guó)不需要分眾這個(gè)詞語(yǔ)，那個(gè)時(shí)候只有官員和百姓之分，沒(méi)有社會(huì)階級(jí)之分，今天可以看到越來(lái)越多的產(chǎn)品分出不同的社會(huì)階層，以及不同的目標(biāo)受眾。我們可以看到，如果我們?nèi)ケ绕�車有沒(méi)有階級(jí)，有階級(jí)，住房有沒(méi)有階級(jí)，有階級(jí)。我覺(jué)得連一瓶洗發(fā)水上都可以看到階級(jí)。比如看到蜂花、飄柔、沙宣這些方面就可以看出。細(xì)分化的產(chǎn)品通過(guò)特定傳播渠道打到所需要的客戶群當(dāng)中，這種需求非常明顯，未來(lái)的媒體是從大眾向分眾轉(zhuǎn)變，大眾媒體并不是今天有了一對(duì)一就替代了分眾，有了分眾就替代了大眾，這不是替代的過(guò)程，而是結(jié)構(gòu)如何更加合理的過(guò)程。我相信未來(lái)中國(guó)的行銷趨勢(shì)也是這樣，就是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)最初模式是沙漠風(fēng)暴，什么叫做沙漠風(fēng)暴，就是炸三遍看有沒(méi)有人活著，這個(gè)主要是以CCTV覆蓋的模式，第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)叫做沙漠之湖，只打共和國(guó)衛(wèi)隊(duì)，然后不要殃及到周邊平民，第三種就是斬首示眾，未來(lái)市場(chǎng)是從大眾到分眾一對(duì)一轉(zhuǎn)變過(guò)程，長(zhǎng)期共存結(jié)構(gòu)更加合理的過(guò)程。

　　第三個(gè)我當(dāng)時(shí)洞察，重新思考廣告應(yīng)該有的時(shí)間和空間，在座很多廣告主都會(huì)覺(jué)得錢越花越多，效果變的越來(lái)越不確定。一個(gè)部分就是廣告干擾度很高，我印象很深，我1992年剛剛出道的時(shí)候，主要工作是在新聞晚報(bào)門口排隊(duì)。那個(gè)時(shí)候我們一個(gè)多小時(shí)看報(bào)紙，一個(gè)多小時(shí)看報(bào)紙報(bào)紙只有八個(gè)版，來(lái)回看完以后，連中縫效果都很好。中國(guó)人十年前和十年后看報(bào)紙的時(shí)間是增加還是減少了，看報(bào)紙人越來(lái)越少，但是報(bào)紙種類頁(yè)數(shù)越來(lái)越多。單位產(chǎn)生的價(jià)值越來(lái)越少。電視也是這樣，20年前我看過(guò)一個(gè)非常重要的電視劇，叫做《上海灘》，當(dāng)時(shí)怦怦怦三槍，然后出現(xiàn)了一個(gè)水塔牌洋傘。20年前的廣告非常深刻，中國(guó)人看電視的時(shí)候每況愈下的。都市白領(lǐng)一兩個(gè)小時(shí)看電視，真正看廣告的時(shí)間5到10分鐘，這個(gè)當(dāng)中有70個(gè)人要爭(zhēng)奪他的注意力，我肯定不能做71個(gè)，72個(gè)，因?yàn)槲覀兇虿贿^(guò)他，人有24個(gè)小時(shí)，我們看看哪些地方?jīng)]有廣告，把媒體植入進(jìn)去，成為唯一一種廣告形式，如果與其跟別人爭(zhēng)奪70多個(gè)5到10分鐘的時(shí)間，不如自己創(chuàng)造一個(gè)時(shí)空，電視廣告屬于夜晚的，白天為什么注意力更加集中，更加亢奮的白天為什么沒(méi)有電視廣告存在，電視廣告是家里的，一個(gè)人一天會(huì)去往很多地方，換個(gè)角度，看到白天戶外廣告市場(chǎng)就會(huì)存在。

　　最后看到每天遇到很多公車，上面有很多的廣告，如果想想大腦也是一片空白，我當(dāng)時(shí)提出了強(qiáng)制性的未來(lái)，第一視覺(jué)的強(qiáng)制，非常狹小的空間當(dāng)中很難回避，比如樓宇電視，讓你在非常狹小的空間里，很難回避它的存在，第二特征選擇特定時(shí)間和空間，當(dāng)時(shí)很多人挑戰(zhàn)分眾，都是廣告誰(shuí)看，我想這是一個(gè)很好的問(wèn)題，傳統(tǒng)的媒體有很好的內(nèi)容吸引了注意力，一不小心撞上了廣告，這是很正確的思維，今天大家碰到廣告的結(jié)果是什么呢？大家看到廣告立刻轉(zhuǎn)臺(tái)占到49%，看到廣告不轉(zhuǎn)臺(tái)兩分鐘時(shí)間的占到42.8%，所以我們可以看到碰到廣告以后，我原來(lái)以為是不是碰到廣告，節(jié)目越好，比如超級(jí)女生，節(jié)目很好，是不是廣告就會(huì)，我們看到的收視狀況，第一次你可以接受，不知道后面有多少?gòu)V告，一下子10分鐘了，實(shí)在無(wú)法忍受。第二次知道你的廣告時(shí)間了，就會(huì)看一圈再轉(zhuǎn)。大家越來(lái)越講植入式廣告，怎么把廣告植入到內(nèi)容當(dāng)中，消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，無(wú)法回避它的存在，同時(shí)分眾傳媒根本沒(méi)有內(nèi)容，把廣告放在比廣告更無(wú)聊的空間當(dāng)中，當(dāng)一個(gè)人處置再生比廣告更無(wú)聊的空間當(dāng)中，廣告就看了，世界上最難看的雜志是什么嗎？是航空雜志，電梯口就是這樣一個(gè)概念，電梯口就是一個(gè)短暫滯留時(shí)間。這個(gè)時(shí)候只要有一點(diǎn)信息就會(huì)引發(fā)你的觀點(diǎn)獲得你的注意。在電梯口你是無(wú)聊做選擇，人們對(duì)廣告的態(tài)度反而打開，如果廣告媒體，一百人路過(guò)，三十人看我認(rèn)為這個(gè)媒體就是無(wú)比強(qiáng)勢(shì)。大家可以看到這些洞察，這些洞察之后，才有了后來(lái)很多分眾做的一系列的事情。分眾定位為最大的生活圈媒體。我覺(jué)得無(wú)年前很多廣告主他們的想法是什么，我有一億預(yù)算，多少電視，多少報(bào)紙，多少戶外，這是媒體為中心的思路，但是現(xiàn)在之后，我碰到很多廣告主不是這樣想，不研究媒體，研究我受眾究竟是誰(shuí)，生活形態(tài)是怎樣，生活形態(tài)什么是媒體接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)上什么是最有效的溝通形式，溝通方式，誰(shuí)能把廣告植入到目標(biāo)形態(tài)，生活軌跡當(dāng)中，成為生活的組成部分，這種媒體殺傷力不斷增加，晚上看電視的接觸點(diǎn)是電視，看電視除了中老年接觸概率越來(lái)越高以外，年輕人的接觸是很少了。走在馬路上可以看到OED的聯(lián)播網(wǎng)，在車?yán)锟梢钥吹绞謾C(jī)的廣告，我當(dāng)時(shí)很大印象，我在2002年在去想到底做什么，發(fā)現(xiàn)電視報(bào)紙都是國(guó)家的，辦不了，戶外才是民營(yíng)進(jìn)入并且賺錢的，我到徐家匯一看，只要是屋頂都是廣告。我發(fā)現(xiàn)我又沒(méi)有飯吃了，我當(dāng)時(shí)重新思考，我的問(wèn)題在哪，我思考的問(wèn)題是地理位置為核心，講戶外媒體就是哪些好位置上。比如換個(gè)角度，不想地理位置，比如關(guān)注人，你把廣告植入到每天的規(guī)律和形態(tài)當(dāng)中，就會(huì)頻繁相遇，一個(gè)人一個(gè)禮拜沒(méi)有回過(guò)家正常嗎？一個(gè)人一個(gè)禮拜沒(méi)有上過(guò)班正常嗎？一個(gè)人一個(gè)禮拜沒(méi)有去過(guò)便利店大超市正常嗎？你換個(gè)角度，原來(lái)中國(guó)公寓電梯海報(bào)可以是一個(gè)全國(guó)性的廣告，中國(guó)的樓宇廣告會(huì)成為大家的一個(gè)軌跡，真正對(duì)中國(guó)人，中國(guó)形態(tài)的改變洞察，會(huì)產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)機(jī)，謝謝大家！

　　主持人：謝謝江南春先生，希望大家能借著美味，把腦子里的思想一起凈化一下。今天上午會(huì)議就到這里結(jié)束了。謝謝大家！