美國(guó)Y世代營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮涌動(dòng)

    對(duì)于美國(guó)商家而言，Y世代意味著什么？愛(ài)花錢(qián)卻又沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力、盲目追求品牌、典型的感性消費(fèi)者……錯(cuò)！實(shí)際上這個(gè)世代早已形成非常鮮明的消費(fèi)特征，并且展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)能力，他們正在成為營(yíng)銷(xiāo)者眼中最重要的目標(biāo)客戶(hù)群體！

    Y世代最受營(yíng)銷(xiāo)者青睞 

    從前，對(duì)于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)者們來(lái)說(shuō)，Babyboomers一向是最重要的一代、所有的營(yíng)銷(xiāo)策略也都是針對(duì)他們制定的，（注：在1946年到1964年這將近二十年的時(shí)間里，美國(guó)的人口急劇增加，美國(guó)人為這一代人起了一個(gè)名字：Babyboomers），因?yàn)檫@一代數(shù)目眾多，而且由于年紀(jì)的緣故，擁有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們可能是社會(huì)精英、可能是中產(chǎn)階級(jí)，購(gòu)買(mǎi)了大量的汽車(chē)、住房和奢侈品。 

    不過(guò)隨著社會(huì)發(fā)展，新的研究結(jié)果顯示Y世代（在1982至2000年間出生的年輕人，有時(shí)網(wǎng)際世代或N世代（TheNetGeneration）指的也是Y世代），比過(guò)往的所有世代，對(duì)汽車(chē)、服飾等零售類(lèi)商品有著更為濃厚的興趣，而且他們的消費(fèi)額度也在上漲，因此成為營(yíng)銷(xiāo)人士日漸寵愛(ài)的一代。 

    在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家KellyMooney最近就在美國(guó)國(guó)內(nèi)零售業(yè)聯(lián)盟會(huì)議上發(fā)表了她的研究成果，這項(xiàng)成果顯示，Y世代成員尤其是13至21歲的青少年，影響了其家庭81%的著裝購(gòu)入，而在汽車(chē)選擇上也擁有52%的決定權(quán)。 

    在Mooney眼里，Y世代對(duì)于零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，是最有影響力的世代，首先因?yàn)檫@一代的人數(shù)眾多，并且相比babyboomer一代而言，Y世代成員在他們還是小孩子的時(shí)候就很有自己的想法，在家庭事務(wù)中擁有一定的決定權(quán)。 

    通過(guò)采訪(fǎng)，Mooney還研究了這些十幾歲的青少年以及年輕的成年人的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)他們是追求速度、希望贏得尊重的一族——緩慢的網(wǎng)速、銷(xiāo)售人員的冷淡以及超過(guò)兩天以上的貨運(yùn)，哪怕是免費(fèi)的，也會(huì)讓他們從此遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。

    Y世代鐘情高低端產(chǎn)品 

    Y世代有一個(gè)非常鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)——既愛(ài)昂貴的大品牌，又喜歡便宜貨，而那些價(jià)位高不高不低、又沒(méi)有什么特色的產(chǎn)品根本引起不了他們的興趣。 

    “他們遠(yuǎn)比你想的要求還高，并且更明智�！盡ooney說(shuō)道，“很多情況下，他們認(rèn)為自己比產(chǎn)品推銷(xiāo)員了解得還多�！� 

    零售分析家JenniferBlack則認(rèn)為，調(diào)查顯示了高檔零售商如Abercrombie&Fitch和J.Crew等，以及低端品牌Forever21等的成功，原因之一就是它們非常受年輕人的歡迎，這非常能說(shuō)明問(wèn)題——Y世代選擇大品牌是為了滿(mǎn)足虛榮心，那么購(gòu)買(mǎi)便宜貨則是為了實(shí)惠，而且并不會(huì)覺(jué)得這樣做丟了面子，就像Black18歲的兒子，和許多同齡的孩子一樣，經(jīng)常在二手貨商店購(gòu)物，盡管他大可不必這樣。“這不是因?yàn)樗麄儧](méi)有多錢(qián)，而是他們想省下這些錢(qián)�！盉lack評(píng)論道。 

    由于Y時(shí)代更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)高低端產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致“檔次居中的品牌的空間正受到壓擠，比如女孩們寧愿買(mǎi)一些特色產(chǎn)品，而非中庸的貨色。”Black說(shuō)。

    強(qiáng)烈追求“滿(mǎn)足感和快捷感” 

    Mooney還研究了14至24歲的年輕人的消費(fèi)心理，這也是Y世代中最富有的年齡段，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們對(duì)“滿(mǎn)足感和快捷感”有著強(qiáng)烈的需求。

    對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)網(wǎng)頁(yè)三秒鐘還打不開(kāi)，肯定就不會(huì)再等了，而他們上網(wǎng)查信息的過(guò)程要比年長(zhǎng)的一代快五倍�！八麄兛床怀�'商店'以及'網(wǎng)站'之間的差別，他們不能容忍緩慢、怠慢，哪怕它僅僅是個(gè)網(wǎng)站�！� 

    消費(fèi)者心理學(xué)家KitYarrow則指出，這些年輕的消費(fèi)者“在決定自己家庭事情上也擁有平等的決定性一票”，“Y世代的父母開(kāi)始不再那么霸權(quán)了，并且開(kāi)始衡量他們與子女之間的友誼�！本哂姓f(shuō)明性的例子是，因?yàn)橛兄�一個(gè)7歲的女兒，Mooney和她的丈夫就非常了解Y世代的心理特征，比如當(dāng)小女孩看見(jiàn)了豐田的Scion汽車(chē)并且上網(wǎng)Google有關(guān)信息后，就嘗試說(shuō)服她的父親去購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)父親告訴小女孩這不是他的首選時(shí)，她立刻建議她的父親購(gòu)買(mǎi)一部保時(shí)捷。 

    Y世代的購(gòu)物習(xí)慣與babyboomer一代相比也有著明顯的差別。過(guò)去的一年內(nèi)，JupiterResearch研究機(jī)構(gòu)調(diào)查了在線(xiàn)購(gòu)物的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于整個(gè)群體而言，18至24歲的年輕人更喜歡在BestBuy以及eBay這樣的網(wǎng)站購(gòu)物，他們卻很很少去Macy's以及J.C.Penny這些大型購(gòu)物中心購(gòu)物。 

    那些能夠突出展示個(gè)性的東西也是頗受Y世代歡迎的。KennyWarren，田納西州一個(gè)20歲的大學(xué)生，也是Mooney調(diào)查的參與者之一，他就把自己的本田雅閣拆開(kāi)了，因?yàn)槟堋鞍凑兆约旱南敕ā毖b飾汽車(chē)。經(jīng)過(guò)他的改裝，汽車(chē)變得非常有個(gè)性，讓人們一看“就知道是他的汽車(chē)”。MickyOsterman，來(lái)自俄亥俄州的一個(gè)16歲的高中生，她就喜歡高檔品牌，并且想要全身上下穿滿(mǎn)大品牌，“我想要一部藍(lán)色的mustang敞篷車(chē)。我想在維多利亞秘密購(gòu)買(mǎi)我所有的內(nèi)衣。我想在Polo專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物。我非常喜歡Dolce&Gabbana的太陽(yáng)眼鏡，以及Coach的錢(qián)包�！� 

    鑒于Y世代的巨大消費(fèi)潛力以及鮮明消費(fèi)特征，針對(duì)這一代的營(yíng)銷(xiāo)方案也逐漸被提上日程，就連Armani這樣的大品牌，也推出了針對(duì)年輕人的副品牌、甚至兒童系列，就是最好的例證。