營(yíng)銷也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

    企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要關(guān)注其營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)影響，要在滿足顧客需要的同時(shí)，關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)效益。

　　菲利普·科特勒對(duì)社會(huì)性營(yíng)銷的定義是：“企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要關(guān)注其營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)影響，要在滿足顧客需要的同時(shí)，關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)效益。比如，吸煙滿足了個(gè)人的需要，但是卻危害吸煙人的健康，同時(shí)也增加了社會(huì)公共健康成本。”

　　我認(rèn)為不管是在倫理學(xué)上，還是在社會(huì)責(zé)任感以及營(yíng)銷活動(dòng)和政府的互動(dòng)方面，社會(huì)性營(yíng)銷的提出都是非常重要的一步。

　　但是，我想對(duì)菲利普的理論做一點(diǎn)小小的修正，我覺(jué)得“需要”這個(gè)詞要改為“想要”。如何在營(yíng)銷的時(shí)候平衡個(gè)人愿望和公眾利益？其實(shí)吸煙并不是人必需的。有很多人戒煙了，也有很多人從來(lái)就不抽煙。吸煙只是一個(gè)人想要的，而非必需的。我的想法是如果少一些自由主義的權(quán)力，那么社會(huì)上就能夠少很多只是為了滿足個(gè)人愿望，但是卻損害了社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　在美國(guó)，自由權(quán)力和言論自由的觀念深深地嵌入人們的心靈，所以在社會(huì)性營(yíng)銷方面的進(jìn)展并不大。

　　例如，雖然經(jīng)過(guò)了很多年的努力，但是反吸煙法也遲遲未能問(wèn)世。同時(shí)，在美國(guó)，色情情節(jié)也在媒體、音響店和Internet等多種渠道上大量傳播。目前，只有一些法律限制了對(duì)兒童傳播色情情節(jié)的。而目前在美國(guó)，正在開展一個(gè)限制向肥胖者提供高熱量易發(fā)胖食物的活動(dòng)。有人認(rèn)為麥當(dāng)勞銷售的食物導(dǎo)致了肥胖并且?guī)��?lái)了健康問(wèn)題。

　　但是，營(yíng)銷人員對(duì)上面的這些社會(huì)問(wèn)題卻漠不關(guān)心，他們?nèi)耘f認(rèn)為營(yíng)銷可以在任何合法的領(lǐng)域里進(jìn)行。

　　我認(rèn)為，營(yíng)銷界應(yīng)該制訂一個(gè)行業(yè)自律規(guī)范，限定營(yíng)銷產(chǎn)品的范圍。而目前營(yíng)銷行業(yè)自律規(guī)范還僅限于為客戶提供服務(wù)方面，而對(duì)于顧客方面的自律規(guī)范還非常少。

　　在美國(guó)，接下來(lái)幾年里美國(guó)面臨的最大的社會(huì)性營(yíng)銷問(wèn)題將會(huì)是關(guān)于電視節(jié)目的負(fù)面影響——電視造成兒童智力和道德水平下降的問(wèn)題。目前，在美國(guó)，關(guān)于電視節(jié)目對(duì)兒童帶來(lái)負(fù)面影響的呼聲主要集中在電視內(nèi)容方面，但是，我想這種呼聲會(huì)越來(lái)越高的，因?yàn)殡娨曌鳛橐环N最重要的娛樂(lè)形式，損害了兒童的思考能力和好奇心。

　　家長(zhǎng)們不斷要求老師給孩子們留多一些家庭作業(yè)，這樣孩子們就沒(méi)有時(shí)間看電視了。但是，學(xué)校的老師卻很不贊同家長(zhǎng)的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為給孩子們留一些毫無(wú)意義的作業(yè)，僅僅是為了阻止他們看電視，非�？尚Α�

　　而美國(guó)的很多專家都認(rèn)為，美國(guó)的教育正在死亡，是電視殺死了它。在中國(guó)，電視的影響還沒(méi)有那么明顯，孩子們?cè)谧约旱拈e暇時(shí)間還能讀一些課外書籍，而大人們也會(huì)堅(jiān)持讀書和學(xué)習(xí)。隨著電視越來(lái)越普遍，電視的負(fù)面影響也會(huì)越來(lái)越大，這個(gè)時(shí)候，中國(guó)將如何應(yīng)對(duì)？我想，美國(guó)現(xiàn)在的情形有一天也會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，中國(guó)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　菲利普·科特勒在提出社會(huì)性營(yíng)銷的同時(shí)，也打開了潘多拉的盒子——吸煙是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而電視問(wèn)題則沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娨晭缀跏撬�有產(chǎn)品和服務(wù)的最重要的營(yíng)銷渠道之一。

　　在營(yíng)銷上，一直有著兩種觀點(diǎn)：米爾頓·弗雷德曼認(rèn)為，商業(yè)的最高價(jià)值是為其股票持有者創(chuàng)造最大回報(bào)；菲利普·科特勒則認(rèn)為，商業(yè)的最高價(jià)值是在創(chuàng)造最高利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來(lái)良好的社會(huì)效益。對(duì)我而言，我贊同菲利普·科特勒的觀點(diǎn)。