大眾娛樂顛覆營銷世界

    從2005年夏天開始，傳統(tǒng)的營銷被徹底改變了。

    明星代言？仍然有人氣，但已經(jīng)不是最具號(hào)召力的偶像，現(xiàn)在最具號(hào)召力的是幾個(gè)鄰家小妹；在電臺(tái)進(jìn)行硬廣告轟炸？仍然會(huì)有人看，但這已經(jīng)不是最直接有效的方式，因?yàn)槌�市的貨架上同類商品琳瑯滿目。

    現(xiàn)在最直接的方式是，在全國各地幾百個(gè)城市的比賽海選現(xiàn)場，幾萬甚至幾十萬的人同時(shí)嘗試你的商品。這既是一場娛樂狂歡，也是一場消費(fèi)狂歡。

    類似的改變還有很多，帶來這些改變的正是全新的草根娛樂營銷。從2005年蒙牛贊助超級女聲獲得巨大成功開始，草根娛樂營銷開始大行其道。

    超女標(biāo)本

    要談?wù)摬莞鶌蕵窢I銷，無論如何都繞不開蒙牛和超級女聲。蒙牛和超女的成功第一次讓全國電觀眾、商業(yè)界見識(shí)了什么叫草根娛樂營銷，也充分見識(shí)了草根娛樂營銷的巨大影響力。

    成功實(shí)際上來得很突然。2004年，湖南衛(wèi)推出超級女聲，相對于第二年的成功，當(dāng)年的超女只是眾多娛樂節(jié)目中的普通一個(gè)。同年，蒙牛新產(chǎn)品酸酸乳實(shí)現(xiàn)了7億元的銷售，不少，但絕對不多。

    2004年底，經(jīng)過2個(gè)多月的談判后，蒙牛和湖南衛(wèi)簽訂了贊助超女協(xié)議。據(jù)稱，冠名費(fèi)用只有1400萬元。第二年，超女成為中國最火爆的娛樂節(jié)目，受到了全國范圍男女老幼的廣泛關(guān)注，在周末的PK比賽中，全國上億觀眾坐在電機(jī)前觀看，幾百萬粉絲同時(shí)發(fā)送短信參與互動(dòng)。超女、PK、粉絲成為點(diǎn)擊率最高的名詞。

    于此同時(shí)，蒙牛酸酸乳的銷量當(dāng)年突破了25億元，蒙牛奶品整體銷量也由2004年的60多億元暴增到2005年的108億元。蒙牛和超女獲得了空前的成功。

    今年，這一成功的趨勢還在繼續(xù)，超女熱度不減，蒙牛奶品暢銷。蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅講，蒙牛產(chǎn)品今年的銷售成績超過預(yù)期，十分理想。

    成功密碼

    幸福來的如此突然，卻不是偶然。蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅說，“蒙牛贊助超女體現(xiàn)了一種商業(yè)智慧，結(jié)果則是現(xiàn)在的影響力比過去預(yù)想的要大�！�

    中國十大策劃人之一李光斗對這種商業(yè)智慧的看法是：抓住了營銷的本質(zhì)。他認(rèn)為，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品目標(biāo)明確，就是時(shí)尚的青少年。而超女張揚(yáng)自我的精神恰好契合了蒙牛酸酸乳的賣點(diǎn)。這就是蒙牛選擇超女的智慧。

    蒙牛的第二點(diǎn)智慧更為重要。蒙牛贊助超女不是簡單的冠名而已，而是整合了所有營銷資源。這就是成功的秘訣。據(jù)稱，蒙牛贊助超女費(fèi)用1400萬元，但其整合營銷資源，發(fā)動(dòng)地面活動(dòng)費(fèi)用達(dá)到8000萬元。

    在超女播放期間，20億包全新的“超級女聲”包裝產(chǎn)品投放到包括超市、便利店在內(nèi)的幾十萬個(gè)銷售終端。同時(shí)在全國300多個(gè)城市進(jìn)行了600場路演，將超女們送到各地宣傳。

    在高密度的地面活動(dòng)中，消費(fèi)者嘗試了蒙牛的第一包酸酸乳。這被蒙牛為營銷成功的關(guān)鍵：要想盡一切辦法讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)當(dāng)中�！白约旱难劳幢葎e人的癌癥重要”，孫先紅這樣形容吸引消費(fèi)者參與的利害關(guān)系。

    蒙牛的邏輯是，自己的奶是最好的，只要吸引你嘗試了第一包，你就會(huì)購買第二包。事情的發(fā)展證明了這一邏輯，幾百萬超女粉絲們果然形成了購買習(xí)慣。蒙牛酸酸乳順勢成為行業(yè)老大。

    掘金潮起

    蒙牛和超女的成功迅速吸引了跟進(jìn)者，在娛樂、體育兩個(gè)領(lǐng)域，草根營銷迅速擴(kuò)大規(guī)模，各種形式的草根活動(dòng)開始不斷出現(xiàn)。北京、湖南、上海三地鼎立的局面形成。

    中央臺(tái)5套推出的娛樂籃球欄目成為最近風(fēng)頭最勁的草根娛樂營銷活動(dòng)。這是一個(gè)移植了美國NBA籃球元素的本土籃球節(jié)目，融合了街球、拉拉隊(duì)、涂鴉、嘻哈等時(shí)尚娛樂元素在內(nèi)。

    按照節(jié)目策劃人任江舟的想法，娛樂籃球的目標(biāo)是要打造出籃球主題公園，這是一個(gè)籃球迪斯尼。最終，娛樂籃球要形成一個(gè)包含體育產(chǎn)業(yè)、媒體節(jié)目、娛樂地產(chǎn)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

    在美國，NBA籃球早已做到這一點(diǎn)，但在中國，這是第一次嘗試。任江舟的信心來源于過去一年的活動(dòng)和擴(kuò)大的市場。根據(jù)調(diào)查，中國目前有3億人在打籃球，這個(gè)市場足夠龐大。去年推廣的全國娛樂籃球賽進(jìn)展順利，有10個(gè)省的電臺(tái)已經(jīng)參與娛樂籃球的聯(lián)合播出。

    在上海，我型我秀和好男兒兩檔活動(dòng)則與超女在娛樂領(lǐng)域展開競爭，聚攏了很高的人氣。在這些草根營銷中贊助商361°體育用品、萊卡等品牌的銷售伴隨知名度的放大也不斷攀升。

    漸成主流

    草根營銷在發(fā)達(dá)的跨國企業(yè)手中并不是新鮮的招數(shù)，這是他們吸引中國年輕消費(fèi)者的慣用手法。早在中國企業(yè)家開始使用草根營銷方法時(shí)，跨國公司已經(jīng)悄然在國內(nèi)經(jīng)營多時(shí)。在這一點(diǎn)上，跨國公司比中國企業(yè)家顯得深謀遠(yuǎn)慮。

    在中國，百事可樂7年前就在做球王爭霸賽，這是一項(xiàng)針對青少年推出的全國范圍的足球比賽活動(dòng)。7年來，百事借此培養(yǎng)了幾十萬名忠實(shí)消費(fèi)者。今年的百事全國足球爭霸賽吸引了80個(gè)城市的2300支隊(duì)伍參加，人數(shù)達(dá)到20萬人。

    肯德基也在中國舉辦了三人籃球賽，雖然只有三年，但今年參賽人數(shù)已近9萬人。遺憾的是，跨國巨頭也沒有料到與媒體結(jié)合后的草根娛樂營銷會(huì)發(fā)出更大的號(hào)召力。這為中國本土企業(yè)家掌握草根營銷先機(jī)提供了機(jī)會(huì)。

    在發(fā)現(xiàn)超女、娛樂籃球的成功后，跨國公司們已經(jīng)開始發(fā)動(dòng)攻勢。2006年，超女冠名爆發(fā)了激烈的爭奪，除去蒙牛，國際巨頭百事可樂、可口可樂也加入了冠名爭奪。沒能冠名超女的可口可樂則憑借旗下雪碧品牌冠名了“我型我秀”欄目。

    百事可樂、可口可樂的掉頭發(fā)出了明確的信號(hào)：所有人都必須對通過媒體進(jìn)行的草根娛樂營銷進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。

    中國十大策劃人之一的李光斗認(rèn)為，傳統(tǒng)的硬廣告仍然不可缺少，但單靠廣告已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者。草根營銷將成為營銷環(huán)節(jié)上的重要方式。而蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅則直言，通過舉辦草根營銷活動(dòng)進(jìn)行營銷，在世界范圍內(nèi)都將成為一種趨勢。相對于播放廣告，草根營銷費(fèi)用更少，并且能通過活動(dòng)制造新聞事件，對消費(fèi)者提供更容易記憶的內(nèi)容。