關(guān)于商店打折的營(yíng)銷思考

    [閱讀提示]  近幾年中國(guó)零售業(yè)的變化令人震驚，西方國(guó)家前后經(jīng)歷了八次零售業(yè)革命，跨越了近150年的時(shí)間，而我國(guó)同樣開(kāi)始的這些革命，僅在三、五年內(nèi)就全部登臺(tái)亮相了。 

    中國(guó)零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷手段的繁衍，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩條軌跡都圍繞著一個(gè)核心：價(jià)格。業(yè)態(tài)的變化是經(jīng)歷了百貨商店、一價(jià)商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店等形式，其商品價(jià)格是逐漸降低的過(guò)程；促銷手段的繁衍是經(jīng)歷了有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券，直至這幾年的打折熱潮，直接觸及到價(jià)格這根敏感的神經(jīng)。

    對(duì)于商家頻繁運(yùn)用打折策略，專家們有著不同的評(píng)價(jià)：一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低層次競(jìng)爭(zhēng)，極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并無(wú)高低優(yōu)劣之分。專家的爭(zhēng)論并未影響商場(chǎng)打折的頻度與幅度，我們需要對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行營(yíng)銷層面的思考。

    一、打折：有效的促銷手段

    打折意為降低商品價(jià)格，是價(jià)格策略的一種運(yùn)用。商家運(yùn)用不運(yùn)用這一策略，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位。

    世界第一大零售集團(tuán)沃爾瑪，1999年實(shí)現(xiàn)銷售額1660億美元，已名列世界500強(qiáng)排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低價(jià)”的策略，通過(guò)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率�！疤焯斓蛢r(jià)”意味著天天打折。

    美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，“價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。”這樣，就使價(jià)格策略成為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變化及擴(kuò)大銷售的重要手段。因此，在商家產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)、市場(chǎng)份額下降時(shí)或成本降低時(shí)，都可能啟動(dòng)降價(jià)手段。

    打折現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，除上述價(jià)格策略本身的靈活性特點(diǎn)外，還與競(jìng)爭(zhēng)者策略和消費(fèi)者偏好有關(guān)。

    1、商場(chǎng)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打折行動(dòng)做出反應(yīng)，通常的做法是跟進(jìn)降價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)今商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品是大同小異的。“在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，這種降價(jià)情況是實(shí)在的，企業(yè)如果不跟進(jìn)降價(jià)，大多數(shù)買者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購(gòu)買。（它將喪失一定的市場(chǎng)份額，因?yàn)樗鼪](méi)反應(yīng)，人們沒(méi)必要花高價(jià)去買同樣的產(chǎn)品。）”在當(dāng)今中國(guó)商場(chǎng)視銷售額高于利潤(rùn)的機(jī)制條件下，更是如此。

    2、商場(chǎng)必須贏得一定數(shù)量的顧客，通常的做法也要打折。消費(fèi)者很容易因?yàn)檎业礁�廉價(jià)的商品而動(dòng)搖品牌、店牌忠誠(chéng)度。因此，降價(jià)促銷常會(huì)迅速地提高市場(chǎng)占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，總有大量的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，他們根據(jù)商品特性與成本的比值來(lái)評(píng)估購(gòu)買值不值，對(duì)價(jià)格要求十分苛刻，有計(jì)劃地購(gòu)買商品。降價(jià)活動(dòng)能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng)，最容易吸引感性購(gòu)買者，正是由于他們購(gòu)物的隨機(jī)性，遇到降價(jià)機(jī)會(huì)，會(huì)產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實(shí)際需要進(jìn)行超量購(gòu)買。降價(jià)促銷成為大量消費(fèi)者接受或者說(shuō)難以抵制的誘惑，世界上許多百貨商店定期舉辦降價(jià)打折活動(dòng)，其效果是驚人的。

    英國(guó)倫敦哈羅德百貨商店將每年的兩次大降價(jià)視為生命線。該店在1981年1月大降價(jià)的第1天，顧客竟達(dá)30萬(wàn)人，9小時(shí)營(yíng)業(yè)額超過(guò)500萬(wàn)英鎊。

    無(wú)論輿論如何評(píng)說(shuō)，事實(shí)證明，打折者無(wú)罪，降價(jià)促銷非常有效。