營(yíng)銷：品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向

    [閱讀提示]  品牌需要精致，品牌需要無(wú)微不至！消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一個(gè)含金量高的品牌，需要時(shí)間和耐心。 

    一個(gè)好的品牌不僅具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造力，同時(shí)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展還要有很強(qiáng)的推動(dòng)力。服裝行業(yè)有很多品牌在近些年也成為政府重點(diǎn)推導(dǎo)的對(duì)象。比如鄂爾多斯，在近年的品牌價(jià)值評(píng)定中，以43.67億元，連續(xù)兩年排名十七，列紡織服裝行業(yè)第一名。同時(shí)入圍的還有雅戈?duì)�、恒源祥、杉杉等服裝品牌。2003年，中國(guó)最有價(jià)值的品牌排行第一的是中國(guó)家電業(yè)巨人海爾，以530億元蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值的品牌稱號(hào)�；仡櫡�裝行業(yè)這些年的發(fā)展，我們很明顯地看到一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是服裝企業(yè)的品牌價(jià)值在逐步提升。 

    1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障

    據(jù)了解，在中國(guó)品牌評(píng)估的排名中，服裝企業(yè)入圍了不少，但聽(tīng)說(shuō)有的品牌企業(yè)在向銀行貸款時(shí)，卻被認(rèn)為該品牌并不具有真正的品牌價(jià)值而遭拒絕。

    這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)有幾個(gè)主導(dǎo)原因：第一，中國(guó)不是一個(gè)特別關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家；第二，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)剛剛起步，并沒(méi)有成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)我們談起美國(guó)，就會(huì)想到IBM，想到微軟，而并不是說(shuō)到電腦就能夠想到美國(guó)，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。而是很多品牌直接就是一個(gè)國(guó)家成就的代言人。在中國(guó)，這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，比如很多外國(guó)人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)政府對(duì)品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少?gòu)S房等固定資產(chǎn)，而非無(wú)形資產(chǎn)。

    品牌的生存需要一個(gè)好的環(huán)境。一個(gè)法制越健全的國(guó)家，品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)生存的空間就越大。而中國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)123個(gè)瓦倫蒂諾，13條鱷魚，現(xiàn)在還有無(wú)數(shù)的Boss正在浮現(xiàn)。我們?cè)跊](méi)有能力保護(hù)國(guó)外品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，直接影響到保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。這也是我們必須關(guān)注的問(wèn)題。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，如果離開(kāi)了良好的法制環(huán)境，它的生存將會(huì)是非常艱難的一個(gè)問(wèn)題。

    2、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上 

    現(xiàn)在的服裝行業(yè)有很多品牌，各類品牌評(píng)比也是層出不窮，但與國(guó)外品牌相比，中國(guó)的服裝品牌要成為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌還有一段路要走。

    一個(gè)有價(jià)值的品牌需要幾代人甚至上百年的努力才能走向高峰。我們所知道的像伊夫圣羅蘭、夏奈爾、路易威登等這些國(guó)際品牌至少都經(jīng)歷過(guò)50年以上的歷史，而中國(guó)的品牌成長(zhǎng)從改革開(kāi)放至今也只有輾轉(zhuǎn)十幾年的歷史。所以說(shuō)我們現(xiàn)在談中國(guó)服裝品牌的價(jià)值，談如何走向世界，如何與國(guó)外的品牌價(jià)值相比較，我認(rèn)為是很不現(xiàn)實(shí)的。品牌的含金量除了在產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的熟悉度上拉近與國(guó)外的差距之外，還有許多其他的問(wèn)題。中國(guó)已有眾多品牌具備相當(dāng)高的知名度，比如鄂爾多斯、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)�、杉杉等。我們�(cè)�做過(guò)調(diào)研，有的品牌的知名度高達(dá)70%。對(duì)于知名度這么高的品牌，為什么市場(chǎng)價(jià)值卻不高？原因很簡(jiǎn)單，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是支撐其生存的根本。我認(rèn)為，擁有忠誠(chéng)度越高的品牌，其含金量就越高。

    然而忠誠(chéng)度需要時(shí)間的積累，需要企業(yè)不斷地改變策略，改變適應(yīng)顧客的方式，調(diào)整產(chǎn)品的方向，努力給顧客提供離他們更近的服務(wù)，來(lái)提升顧客對(duì)一個(gè)品牌的感知度，同時(shí)最終對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

    在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)，確定是可以通過(guò)努力來(lái)拉近與世界品牌的差距的，但是我們卻無(wú)法讓品牌在短時(shí)間內(nèi)增值。如果希望品牌的含金量升值，企業(yè)必須要安下心來(lái)，提升自身的管理，加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)，提高營(yíng)銷的能力，加大市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，從而提高品牌的認(rèn)知度。這往往是幾代人共同努力的結(jié)果。

    中國(guó)有很多企業(yè)家總是希望在自己這代人身上創(chuàng)造出與世界比肩的品牌，這是非常困難的。很多東西需要時(shí)間的積累，比如品牌的文化、倡導(dǎo)的理念、生活方式能否影響我們同年代的顧客甚至幾代的客戶，有沒(méi)有挖掘潛在顧客的能力，能不能培養(yǎng)不同時(shí)代顧客的忠誠(chéng)度。

    在營(yíng)銷模式方面，當(dāng)很多企業(yè)處于原始積累的階段時(shí)，均選擇了在產(chǎn)品上下功夫；當(dāng)處于快速成長(zhǎng)過(guò)程時(shí)，因資金短缺或周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題，忽略了產(chǎn)品本身的建設(shè)。我們培養(yǎng)一個(gè)品牌，好比是窮人家養(yǎng)一個(gè)富人家的孩子，難度很大。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在創(chuàng)造品牌、尋求生存階段時(shí)，以產(chǎn)品、利潤(rùn)為導(dǎo)向無(wú)可非議。但在度過(guò)原始積累，開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展階段，以發(fā)展求生存，品牌本身就應(yīng)是一個(gè)重要的價(jià)值取向。

    當(dāng)品牌的市場(chǎng)占有率上升時(shí)，要維持企業(yè)的快速成長(zhǎng)，除營(yíng)銷策略、發(fā)展方向之外，品牌的建設(shè)也是企業(yè)家困惑的問(wèn)題。品牌比產(chǎn)品本身重要很多，開(kāi)始選擇以形象代言人、廣告等作為宣傳手段都是正確的，為利潤(rùn)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)，完成原始資本的積累。但這些手段相對(duì)較剛，可稱外家功，年齡越大，體力越衰退，功力越微弱。我認(rèn)為，現(xiàn)在的企業(yè)該修練的反而應(yīng)是太極內(nèi)家拳，需要耐心和毅力，靜下心來(lái)，不可追求快速，這樣隨著年齡增長(zhǎng)，內(nèi)力才會(huì)越強(qiáng)。

    3、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式

    從消費(fèi)者角度來(lái)看，其實(shí)還要看品牌向消費(fèi)者提供了什么。

    對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌最重要的一點(diǎn)就是其可以作為一種生活方式的象征。打造品牌的過(guò)程，其實(shí)也是倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

    如何去推廣所倡導(dǎo)的生活方式，讓顧客參與其中，自愿改變，也就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷手段如何讓顧客認(rèn)可自己的狀態(tài)。很多中國(guó)品牌生存到今天，是因?yàn)橹袊?guó)擁有一群比國(guó)外的經(jīng)理人更加勤奮、努力的人。但是今天已不再是只要聰明就可以的時(shí)代，而是只適于智慧的時(shí)代，企業(yè)家對(duì)未來(lái)的規(guī)劃也需要有質(zhì)的提升。

    品牌需要時(shí)間的考驗(yàn)，不斷傳導(dǎo)著我們的生活狀態(tài)。我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE，一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想在我看來(lái)往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生很強(qiáng)的忠誠(chéng)度之后，人們往往會(huì)對(duì)之產(chǎn)生溺愛(ài)，并且很難逆轉(zhuǎn)。例如可口可樂(lè)公司在推出健怡可樂(lè)之后，就曾受到很多消費(fèi)者的集體反抗。認(rèn)知度與忠誠(chéng)度相互關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者形成一種習(xí)慣之后，接著形成傳統(tǒng)，形成一種文化。

    另外，品牌的推進(jìn)是由內(nèi)向外的。只有當(dāng)企業(yè)家和企業(yè)內(nèi)部的各方人員都對(duì)自己的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情之后，才能將自己的品牌運(yùn)作好，并向更多的顧客進(jìn)行推廣。

    品牌作為一種生活方式的象征，其實(shí)也是一種擬人化的表現(xiàn)。比如，當(dāng)一個(gè)女人穿上“例外”的服裝之后，她就會(huì)將自己想象成一個(gè)與眾不同的人，一個(gè)在精神上追求個(gè)性和超脫，在生活上追求精致，在工作上追求成功的女人。這就是“例外”作為一個(gè)成功的品牌所帶給其消費(fèi)者的想象。是“例外”品牌的擬人化功能的最好體現(xiàn)，也是其所倡導(dǎo)的生活品牌的價(jià)值所在。