誰在爭搶無線營銷的奶嘴？

    “最初，擁有的只是夢想，以及毫無根據(jù)的自信，但是一切就是從這里出發(fā).”借用SOFTBANK 總裁孫正義的這句話來形容風(fēng)生水起的手機無線廣告市場是再貼切不過的了.

    正如《少數(shù)派報告》中的湯姆·克魯斯、《駭客帝國》中的基努·里維斯那樣,用拇指和鍵盤在手機互聯(lián)網(wǎng)上解決問題，在眾多廣告主和手機運營商看來，將會帶來一個了不起的市場。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2005年中國WAP的SP市場規(guī)模達到21.5億元人民幣，包括運營商流量費收入在內(nèi)的整個市場規(guī)模達到64億元人民幣。預(yù)計到2008年中國WAP整個市場規(guī)模將超過200億元人民幣。日本最大廣告公司電通的研究報告也認為：“隨著更豐富聲色效果手機的支持，無線廣告的價值會越來越大！到2009年，無線廣告的10%-15%就會相當于現(xiàn)在的全部總量�！�

    面對如此大的蛋糕沒有人會無動于衷, 雖然關(guān)于從習(xí)慣免費的手機用戶那里如何拿到錢,收費模式模式尚不明朗和清晰,但是運營商像一個拿到宙斯閃電神符的孩子，寧愿冒著被淹死的危險摸著石頭過河。的確，誰也不知道未來到底是怎樣，但是所有人卻值得為此下注。

    手機營銷平臺的市場價值

    中國移動于2006年6月8日公告，其母公司中國移動(香港)集團有限公司從新聞集團星空傳媒集團有限公司(以下簡稱星空傳媒)收購其持有的鳳凰衛(wèi)視19.9%股權(quán)，“通過戰(zhàn)略合作協(xié)議，本公司可優(yōu)先與鳳凰衛(wèi)視在以無線方式提供傳媒內(nèi)容方面進行資源共享，并合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，這為本集團適時推出3G商用服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)�！敝幸苿釉诠�告中稱。中國移動總經(jīng)理王建宙曾向記者表示:” 手機已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件,將改變傳統(tǒng)意義上的生活,并加速電信與媒體行業(yè)的融合, 手機已經(jīng)成為一種最重要的獲取新聞與娛樂的快餐閱讀文化載體�！币苿哟伺e給眾多分析人士留下極大的想象空間。聯(lián)想到數(shù)月前中國移動品牌口號由以往的“移動通信專家”悄然改為“移動信息專家”的細微變更,,移動進軍新聞娛樂等手機內(nèi)容市場的野心昭然若揭. 很多分析人士猜測，中移動可能希望通過鳳凰衛(wèi)視為自己提供新聞資訊內(nèi)容，比如手機電視等流媒體播放業(yè)務(wù)，一旦如此，現(xiàn)有的內(nèi)容提供商(SP)無疑將面臨滅頂之災(zāi)。然而，資本市場的暗流洶涌并沒有嚇退后來者。

    “我們可以做到通過對手機用戶上網(wǎng)瀏覽信息的分析而進行貼身定制廣告,分眾無線將在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c將適當?shù)膬?nèi)容發(fā)給適當?shù)娜瞬①彙�凱威點告只是我們進軍手機廣告業(yè)務(wù)的第一步..”分眾無線CEO徐茂棟對記者說。

    2006年3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金及1500萬美元的普通股收購北京凱威點告技術(shù)有限公司100％資產(chǎn)。據(jù)分眾公開的數(shù)據(jù)，并購的凱威點告已積累了數(shù)量近7000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫，約占中國WAP用戶總量的90%。自2003年涉足無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告以來，目前已占有近80%的份額，日發(fā)送能力達1200萬次。

    分眾傳媒副總裁嵇海榮表示，“不排斥還會繼續(xù)進行相關(guān)收購，同時，我們也可能與一些SP或運營商合作。分眾無線強大的數(shù)據(jù)庫和技術(shù)平臺，可以保證廣告能夠達到目標準確、投放智能、成本低等一系列倍受廣告客戶認可的媒體指標�！� 分眾無線將在此平臺上開展“數(shù)據(jù)庫營銷”乃至“ 一對一營銷對話”。 

    WAP帝國網(wǎng)站營銷負責(zé)人林永頌先生認為以手機為載體的WAP廣告營銷，依然屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分，因為手機WAP也是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一個重要的組成部分，而且內(nèi)容整合是一個趨勢�！斑@還是一個新興的行業(yè)，對于大部分人來說還比較陌生，但是廣告效果還是非�？捎^。手機用戶更加集中，由于手機屏幕比較小，廣告更加容易進入用戶視線，人性化的操作界面也讓無線廣告的黏性也比普通廣告好的多，主動訪問的廣告效果也比被動接受要好的多。”以WAP帝國網(wǎng)站為例，每天訪問的有將近40萬個獨立用戶，每天的頁面訪問次數(shù)已經(jīng)接近2500萬次，由于手機上網(wǎng)的用戶都比較年輕，林永頌先生認為對于飲料、服裝、數(shù)碼產(chǎn)品的促銷來說，手機媒體的營銷價值非常突出。

    正是基于此點原因。以優(yōu)惠券為核心業(yè)務(wù)的酷鵬網(wǎng)也高調(diào)推出了以手機為平臺的電子折扣業(yè)務(wù)，力求幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字化營銷。消費者可以通過拍照手機將酷鵬網(wǎng)的促銷信息轉(zhuǎn)化為手機數(shù)字化信息或者模擬圖片，通過獨一無二的條碼識別技術(shù)將客戶信息、折扣幅度等消費信息集成在酷鵬網(wǎng)上，消費者拿著手機就可以去消費場所實現(xiàn)折扣。
    “通過消費者主動上網(wǎng)獲取電子折扣的形式，可以幫助商家避免無效的打折浪費以及打折信息傳播方向單一而且范圍有限的問題。紙制的優(yōu)惠券并不能利用手機聲音、圖象，甚至利用互動的方式傳遞消費者所要獲致的消費信息。而且我們可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析來幫助客戶實現(xiàn)精確的促銷，比如消費者在酷鵬上瀏覽數(shù)碼產(chǎn)品信息，那么我們會向消費者發(fā)送數(shù)碼類的折扣信息，而且展示的形式也是多種多樣。比如流媒體等豐富生動的表現(xiàn)形式，這樣會提高用戶回饋的比例。我們也可以幫助客戶控制促銷的規(guī)模，避免由于購買者數(shù)量的模糊而造成的促銷資源的浪費�！� 酷鵬網(wǎng)董事長兼CEO逄明雪如是說。

    正如奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說的：“和消費者建立一對一的溝通是我的初戀情人和秘密武器�！痹阱堂餮┛磥恚�手機電子折扣這種貼身服務(wù)和定制的折扣形式將喚起消費者心中壓抑良久的購買沖動，并且?guī)椭�商家更好的促進銷售。

    據(jù)iResearch艾瑞咨詢集團副總經(jīng)理黃嘉驪透露，根據(jù)Ipsos Insight近期的研究數(shù)據(jù)，在國外無線市場中，日本通過手機瀏覽新聞資訊的比例最高可以達到40%，以下依次為英國、美國和韓國；中國城市中使用手機瀏覽新聞資訊的比例為10%。Airwired公司也曾對50個知名品牌進行獨立調(diào)查。到2008年，89%的品牌會使用文字和多媒體信息通過手機去影響受眾，將近1/3的公司計劃投放10%的總市場營銷費用給無線廣告。在未來的5年內(nèi)超過一半的公司希望花費5——25%用于無線廣告。
    “這是因為手機無線廣告具有高度的分眾性、點對點互動性、隨身性、營銷效果可監(jiān)測性等特征！” 黃嘉驪解釋說。
    不明朗的市場前景？
    “目前大多廣告商對WAP這個東西沒有概念，現(xiàn)在現(xiàn)在很多用戶和廣告商都有一種誤解覺得無線廣告就等于垃圾短信，事實并非如此！廣告將更多地以用戶主動參與形式出現(xiàn)是無線廣告的趨勢。除非用戶訂閱并且選擇愿意接受來自于某種類別的廣告，否則我們不會隨便向客戶發(fā)送廣告。” 9039WAP產(chǎn)品市場部的譚陽先生認為除了公眾對無線廣告誤解之外，WAP站點獲得并不輕松，依靠無線廣告的單一盈利模式也存在不小的問題。在移動和聯(lián)通等電信巨頭的陰影下生活，WAP想實現(xiàn)幅度盈利不是一件輕松的事情。“電信運營商占有絕對強勢，所以我們主要就是做獨立內(nèi)容，盡可能避開聯(lián)通和移動的鋒芒，尋找新出路。一方面處于弱勢地位的無線廣告商，與移動等通信運營商談判能力有限，無法從它們那里拿走更多利潤，另外一方面移動和聯(lián)通對這塊巨大市場的窺探和覬覦就像吊在眾多無線廣告運營商頭上的一顆炸彈，隨時都可能爆炸！” 譚先生說。

    早在2006年3月21日，中國移動與飛拓?zé)o限科技有限公司就在北京高調(diào)宣布，雙方將從三月份開始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無線廣告，其中包括發(fā)送短信、彩信、IVR(互動聲訊服務(wù))、游戲下載、移動夢網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種服務(wù)。在無線廣告商看來，擁有有2.6億手機用戶，1億移動夢網(wǎng)注冊用戶，每天新增用戶達到300萬的中國移動手心里儼然已經(jīng)攥著擁有最大最有含金量的廣告受眾，稱之為國內(nèi)最大的廣告商絲毫不為過，與之進行同樣的業(yè)務(wù)無異于與虎謀皮，讓眾多規(guī)模較小的無線廣告商不由心存忌憚。關(guān)于與聯(lián)通和移動在此方面的競爭，無線廣告商都閉口不談，諱莫如深。

    “這是一個危險的信號，移動夢網(wǎng)已經(jīng)和各自獨立的WAP網(wǎng)站已經(jīng)形成了事實上的競爭關(guān)系。相較獨立的WAP站點，移動夢網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相當明顯，因此普通WAP網(wǎng)站在爭奪廣告客戶方面很難與之競爭！”一位不愿透露姓名的WAP廠商人士對記者表示，電信運營商在無線廣告方面既當運動員又當裁判將可能壓制并影響這個行業(yè)的健康發(fā)展�！爱擶AP市場漸成規(guī)模之日，就是普通WAP網(wǎng)站魚死網(wǎng)破之時！聯(lián)通和移動不會對這個藍海市場無動于衷，任由別人作大！”    同時該人士也坦承，電信運營商的同業(yè)競爭，與無線市場本身的開拓相比起來還不是最急切的。無線廣告市場的眾多現(xiàn)實問題還尚待解決。比如收費模式、市場開拓以及廣告形式等問題。手機用戶愿意自己被遍地開花的廣告所環(huán)繞嗎？“比如我們現(xiàn)在300萬注冊用戶，每天有將近40萬的人過來訪問，但是我們還是不能立刻向用戶收費。積累用戶是基礎(chǔ)，但不能一味地認為有用戶就可以收費。消費者也明白天下沒有免費的午餐。我們設(shè)計產(chǎn)品提供給用戶使用的時候，也在考慮到今后在什么時候以什么方式收費的問題。我們覺得，游戲會是一個比較好的收費渠道。這個游戲的概念可能比較廣泛，比如娛樂。” 林永頌先生認為做無線廣告商需要把握好兩個重要方向：一是廣告的投放模式要明確；二是廣告投放的網(wǎng)站和到達手機用戶的時機要選擇正確，作為乙方的無線運廣告商要為廣告主提供貼身服務(wù)。

    業(yè)內(nèi)人士表示，手機廣告應(yīng)該是未來的趨勢，無線互聯(lián)網(wǎng)將是一個發(fā)展速度十倍于internet的朝陽產(chǎn)業(yè)，其中蘊涵著巨大的市場商機，但是從市場教育和預(yù)熱到成熟規(guī)范需要一段等待的時間，具體需要多久還是一個未知數(shù)。國內(nèi)著名研究機構(gòu)易觀咨詢認為目前市場不成熟主要有兩個原因：第一，手機廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可視化程度不一樣，手機的標準化程度仍然較低；第二，手機廣告的商用模式和表現(xiàn)方式現(xiàn)在的界定仍不清晰。

    “關(guān)于無線廣告的法律法規(guī)依然是一片空白，目前的無線廣告在某種程度上還是依靠行業(yè)自律，難免有人渾水摸魚，這也是人們對無線廣告認知存在偏差的主要原因�！币晃环治鋈耸空f。對于無線廣告商來說，如何把無線廣告和消費者的個性需求結(jié)合起來還存在較大難度，對消費者消費行為的挖掘需要時間和技術(shù)的積累，這顯然不是一時半會可以解決的。

    “廣告最偉大的貢獻就是使新鮮的事物看起來熟悉，使熟悉的事物看起來新鮮。以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，這種嶄新的無線營銷模式將會成為下一個市場主流!”在暢銷書《第五媒體》的作者朱海松先生看來，未來的世界將是一個用拇指掌控世界的時代，無線廣告對傳統(tǒng)廣告業(yè)的顛覆和沖擊將在不久的未來得到驗證。

    “這將是一場營銷觀念和習(xí)慣的革命” 朱海松說道。