博客營(yíng)銷，想說(shuō)愛(ài)你不容易！

    博客其實(shí)是一種網(wǎng)絡(luò)日記，但現(xiàn)在這一本來(lái)私人化的空間卻招徠了不少商家的注意。有媒體報(bào)道，近日國(guó)內(nèi)最大的防病毒軟件商瑞星將出資60萬(wàn)元購(gòu)買博客廣告，目前該公司正在與和訊網(wǎng)洽談這筆廣告投放計(jì)劃。不到一周時(shí)間，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐宣布100萬(wàn)元底價(jià)拍賣自己的博客，據(jù)稱已有商家表示出興趣。博客營(yíng)銷成為許多企業(yè)躍躍欲試的新模式。

    嶄新的“口碑營(yíng)銷”

    對(duì)于博客營(yíng)銷，流行這樣一個(gè)美妙的案例：有一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小葡萄酒品牌，通過(guò)博客傳播，成為一時(shí)炙手可熱的飲品。Stormhoek，一家小葡萄酒廠家，他的老板馬爾在南非買了80公頃葡萄園，“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好”，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過(guò)南非的崇山峻嶺贏得英國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？

    Stormhoek是家小企業(yè)，沒(méi)多少錢，因而也沒(méi)有在英國(guó)投放任何廣告。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的6個(gè)月，馬爾給英國(guó)最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒。

    只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費(fèi)的葡萄酒：1．住在英國(guó)、愛(ài)爾蘭或法國(guó)，此前至少3個(gè)月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客。2．已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)———你可以寫，也可以不寫，可以說(shuō)好話，也可以說(shuō)壞話。馬爾的到來(lái)并未引來(lái)眾博客們的攻擊，他說(shuō)：“我們很誠(chéng)實(shí)，我們沒(méi)有聲稱自己是南非最好的葡萄酒，我們只是告訴人們這里的酒品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格合理，然后請(qǐng)人們說(shuō)出自己的看法。”博客們開(kāi)始工作了，他們敲出了葡萄酒的優(yōu)點(diǎn)。在兩個(gè)月時(shí)間里，估計(jì)有30萬(wàn)人通過(guò)Blog開(kāi)始知道這家公司。不到半年時(shí)間，在英國(guó)5英鎊以上的瓶裝酒市場(chǎng)，Stormhoek占了南非葡萄酒銷售量的1／5強(qiáng)。

    發(fā)放免費(fèi)葡萄酒的公司并非Stormhoek一個(gè)，而他的不凡之處在于通過(guò)虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實(shí)世界的銷量攀升，這對(duì)于那些無(wú)力在廣告上投入巨資的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)頗具啟發(fā)。

    中國(guó)的企業(yè)在博客營(yíng)銷上起步較晚但已經(jīng)開(kāi)始，今年2月，正在向“中產(chǎn)階層門戶”轉(zhuǎn)型的和訊網(wǎng)在IT寫作社區(qū)總編輯洪波的個(gè)人博客上刊登廣告招聘Web2．0的開(kāi)發(fā)人員。雖然按和訊副總裁、總編輯劉峻的說(shuō)法，廣告費(fèi)不是很多，但這卻是國(guó)內(nèi)到目前為止第一次在個(gè)人博客上刊登廣告。3月底，長(zhǎng)虹佳華集團(tuán)通過(guò)全球最大的博客聚合平臺(tái)———博拉網(wǎng)www．bolaa．com在博客上進(jìn)行廣告投放。6月，博客網(wǎng)利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，吸引了來(lái)自香熏品牌“阿芙”的廣告投放，這一數(shù)額為100萬(wàn)元。

    而點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)的徐靜蕾博客也受到商家青睞，現(xiàn)在的爭(zhēng)論點(diǎn)只是廣告客戶是該與網(wǎng)絡(luò)提供商新浪談，還是與徐靜蕾的經(jīng)紀(jì)人談合作事宜。

    營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)民對(duì)彈出式廣告和垃圾郵件等形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深惡痛絕之后，博客營(yíng)銷也許會(huì)顯得令人愉快一些。在博客網(wǎng)絡(luò)中，傳播者和接收者因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)已經(jīng)建立起來(lái)，他們之間有了信任的關(guān)系，所以更能讓被接收者信任。該人士說(shuō)，博客營(yíng)銷應(yīng)該屬于被賦予嶄新意義的“口碑營(yíng)銷”，它不僅適用于直銷產(chǎn)品，而且也有利于提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。

    利與弊

    根據(jù)新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)博客營(yíng)銷研究的主要觀點(diǎn)，博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在八個(gè)方面：可以直接帶來(lái)潛在用戶；降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面；為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)；可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究；博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失；讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

    另?yè)?jù)專家分析，博客閱讀群體消費(fèi)能力相對(duì)較高，其消費(fèi)行為更具影響力。在博客發(fā)源地美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，與一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，博客讀者的家庭更富裕，博客讀者更年輕，同時(shí)大多使用高速連接上網(wǎng)。研究人員將博客分為七類，其中政治博客最為流行，其次是生活博客、科技博客和女性博客。而這種傾向和趨勢(shì)中國(guó)博客群體也同樣具有。

    據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的博客用戶由2003年的20萬(wàn)增長(zhǎng)到2004年博客的100萬(wàn)，增長(zhǎng)比率為400％，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)1520萬(wàn)，2007年達(dá)2860萬(wàn)。這一強(qiáng)大的載體將對(duì)中國(guó)具有話語(yǔ)權(quán)、生活富裕的中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生影響，應(yīng)該說(shuō)博客太值得企業(yè)在上面花費(fèi)腦筋。

    然而，博客作為廣告媒體所具有的天然缺陷同時(shí)也阻礙了企業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷的腳步。

    首先，廣告付費(fèi)付給誰(shuí)？是博客撰寫者還是網(wǎng)絡(luò)提供商？新浪擁有最龐大的名人博客群。而這些名人博客也是博客營(yíng)銷的最佳場(chǎng)地，新浪早在最開(kāi)始就宣稱新浪博客上的廣告收入歸新浪所有。然而這只是新浪單方面的意愿，許多博客寫手并不這樣認(rèn)為：別人點(diǎn)擊我的博客是沖著我的文字而來(lái)，又不是沖著網(wǎng)站來(lái)的，這錢當(dāng)然應(yīng)該歸我。

    在這一點(diǎn)上國(guó)外的博客營(yíng)銷模式也許值得我們借鑒。他們的廣告分成大致有兩種：博客上所投放的廣告收入由網(wǎng)站與博客撰寫者按比例分得。另外也有網(wǎng)友付費(fèi)給網(wǎng)站寫博客，而該博客所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值與網(wǎng)站無(wú)關(guān)。典型的一個(gè)案例是，在今年的6月19日，雅虎日本正式發(fā)布通知：從9月開(kāi)始，博客用戶在自己的博客上發(fā)布雅虎提供的廣告，將可能得到現(xiàn)金報(bào)酬。

    另外，對(duì)于評(píng)估博客的影響力以及營(yíng)銷效果，還缺乏科學(xué)有效的方法。博客用戶的數(shù)量究竟有多少，影響力有多大，由于統(tǒng)計(jì)版本較多，業(yè)界未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

    博客營(yíng)銷還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是博客一旦成為廣告投放地，博客會(huì)不會(huì)成為企業(yè)公關(guān)的軟文匯聚場(chǎng)所，從而讓讀者失去繼續(xù)關(guān)注的興趣？這樣將徹底毀掉博客這一營(yíng)銷形式。正是這些風(fēng)險(xiǎn)和不可預(yù)知性使得企業(yè)欲往又止，欲擒還縱。從我國(guó)博客營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，目前博客營(yíng)銷所側(cè)重的主要是消費(fèi)者溝通、品牌打造、概念預(yù)熱、市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等方面。