營(yíng)銷：向北京車展學(xué)七招

    [閱讀提示]  2006年北京車展，根據(jù)主辦方的統(tǒng)計(jì)，共有20個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1500家廠商，預(yù)計(jì)超過(guò)50萬(wàn)觀眾參加這個(gè)展會(huì)，眾多企業(yè)圍繞著北京車展擺開了營(yíng)銷戰(zhàn)陣。 

    汽車廠家營(yíng)銷花樣百出：體驗(yàn)營(yíng)、現(xiàn)場(chǎng)表演、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品……

    第一招：讓車像磁鐵一樣

    有的觀眾就很明確的告訴記者，他們就是沖著車展上很多經(jīng)典豪華汽車去的，因?yàn)槟切┸嚻綍r(shí)難得一見。據(jù)了解，法拉利、保時(shí)捷等豪華品牌首次以廠商名義參展，奔馳、寶馬、凱迪拉克等品牌也有攜奔馳G55AMG等重量級(jí)產(chǎn)品登場(chǎng)。這些經(jīng)典的豪華汽車前都聚著一堆人，他們要么是合影留念，要么是在那里滿懷崇敬之情上下觀摩，久久不愿離去。

    根據(jù)主辦方的消息，這次車展覽共有556乘用車展出，其中有6款全球首發(fā)，還有很多概念車。這些車在展臺(tái)特別的燈光效果下，更顯完美，難怪有一個(gè)網(wǎng)站汽車頻道的編輯說(shuō)，觀眾在那樣的情況下很容易被打動(dòng)，產(chǎn)生非理性的購(gòu)買。

    而現(xiàn)場(chǎng)很多標(biāo)明‘已經(jīng)售出“的頂級(jí)車(如600多萬(wàn)人民幣的世爵c8)，更刺激了觀眾的購(gòu)買熱情。這與一些國(guó)際電腦展，只談技術(shù)和概念而不售賣產(chǎn)品，進(jìn)而日益冷清，形成了鮮明對(duì)比。或者在中國(guó)這種國(guó)情下，象集貿(mào)市場(chǎng)一樣的展會(huì)才會(huì)取得成功。

    第二招：車模撩撥

    “寶馬雕車香滿路”用來(lái)形容車展是非常的貼切。人們一談到車展，就會(huì)把香車美女聯(lián)系在一起。而在現(xiàn)場(chǎng)，也確實(shí)是隨處可見擺著各種POSS的女車模。她們有一個(gè)共同的特點(diǎn)是：穿著企業(yè)規(guī)定的、打有企業(yè)LOGO的服裝，一般是小短裙、露背裝，她們傍在汽車的旁邊，風(fēng)情萬(wàn)種。更有些企業(yè)，如北京現(xiàn)代為了讓觀眾有驚艷的感覺(jué)，不惜花費(fèi)重金將第46屆“國(guó)際小姐”冠亞季軍和中國(guó)小姐冠軍請(qǐng)到了自己展臺(tái)上。上海雙龍汽車甚至別出心裁，請(qǐng)來(lái)了變性美女做模特。對(duì)于一些首次亮相中國(guó)的頂級(jí)汽車(如道奇)，則請(qǐng)來(lái)了原汁原味的洋妞模特，甚至連國(guó)內(nèi)的奇瑞也是如此。

    這些美女模特，謀殺了很多觀眾的相機(jī)，而進(jìn)場(chǎng)看車展的，很少是沒(méi)有帶相機(jī)的，就連一些模特也對(duì)記者表示：雖然在舞臺(tái)上，拍照的閃光燈很讓自己興奮，但也把眼睛都閃疼了。但正如很多模特提到，她們所以能站在香車旁邊，都是經(jīng)過(guò)汽車公司的綜合考量的，而不僅僅是長(zhǎng)得漂亮就可以。更重要的是模特的個(gè)人氣質(zhì)，要跟該款汽車的定位和品質(zhì)相匹配。只有如此，才能讓觀眾“愛屋及烏”，喜歡模特進(jìn)而喜歡上汽車，或者兩者相得益彰。

    第三招：明星助陣

    克萊斯勒在車展的當(dāng)天，舉行新車發(fā)布會(huì)，趙薇從新車中走出，并很廣告的說(shuō)：“這款車很好”，同時(shí)站在新車旁邊，在吸引眾多鏡頭的同時(shí)，也將克萊斯勒的新車推到了公眾面前。

    而梅賽德斯-奔馳舉行邁巴赫62S的全球首發(fā)儀式上，他們請(qǐng)來(lái)的是被譽(yù)為“亞洲第一個(gè)公主”的著名女高音歌唱家王霞。而“王霞充滿激情的演唱和純正甜美的音色，讓所有到場(chǎng)的人領(lǐng)略了歌劇的藝術(shù)魅力”，“王霞渾然天成的聲音，也反襯了邁巴赫62S顯得尊榮無(wú)限”。梅賽德斯-奔馳的新聞稿在這樣說(shuō)。

    不過(guò)尚文婕助陣華晨就有點(diǎn)尷尬了。盡管“芝麻們”熱情高漲，但是當(dāng)尚文婕上臺(tái)獻(xiàn)唱的時(shí)候，對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在現(xiàn)場(chǎng)演奏激昂的民族樂(lè)，完全把尚的歌聲給蓋下去了，弄得尚唱歌忘調(diào)兩次，只好草草收?qǐng)觥?nbsp;

    第四招：機(jī)器人表演

    在車展現(xiàn)場(chǎng)，很多展位上都有表演。這些表演除了美女走臺(tái)外，就是民族音樂(lè)演奏，但也有創(chuàng)新性的。

    日本本田汽車聯(lián)合其在國(guó)內(nèi)的兩個(gè)合作伙伴東風(fēng)汽車和廣州汽車擺開了陣勢(shì)，本田作為機(jī)器人技術(shù)的領(lǐng)先企業(yè)，他們這次也把類人型機(jī)器人ASIMO帶來(lái)了。ASIMO是一個(gè)純白色的小機(jī)器人，身高一米左右，可以介紹本田的新車。一位頭戴耳機(jī)的美女主持跟ASIMO搭配，還讓兩個(gè)小孩子上臺(tái)與ASIMO，跳完后，還能接過(guò)工作人員遞上來(lái)的禮品，給小朋友發(fā)獎(jiǎng)。最后自如的左右走動(dòng)，甚至是倒退退場(chǎng)。在ASIMO表演的時(shí)候，本田展臺(tái)被圍個(gè)水泄不通，無(wú)數(shù)的相機(jī)對(duì)準(zhǔn)了它，這就是先進(jìn)技術(shù)的魅力！

    顯然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)上，汽車廠家拼命想通過(guò)新技術(shù)(如GPS等)為汽車注入新的高科技元素，這都讓IT企業(yè)有機(jī)會(huì)參與的，也可以在其中發(fā)揮更大的作用。

    第五招：百試不爽的“獎(jiǎng)勵(lì)”

    在車展現(xiàn)場(chǎng)，可以看到，哪個(gè)展臺(tái)人氣最旺，除了有活動(dòng)表演的，就是愿意為觀眾準(zhǔn)備禮品的。在國(guó)展入口處的米其林展位，時(shí)常排著長(zhǎng)隊(duì)，觀眾為的就是能領(lǐng)取一個(gè)馬克杯——當(dāng)然他們展位上的紅色賽車和美女也很吸引人。長(zhǎng)安汽車為了給其新車長(zhǎng)安奔奔造勢(shì)，推出填問(wèn)卷就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是奔奔的百日免費(fèi)使用權(quán)(每天一輛)，很多人把其展位圍了個(gè)里外三層�，F(xiàn)代汽車工作人員剛把運(yùn)動(dòng)版的伊蘭特海報(bào)拿出來(lái)就被觀眾拼搶。現(xiàn)場(chǎng)觸目可見的是各個(gè)汽車企業(yè)的紙袋——東風(fēng)雪鐵龍、大眾等。有些公司很聰明的把自己的汽車LOGO印制在一個(gè)小書簽上，由專門的人派發(fā)，也受到很多觀眾的歡迎。

    第六招：駕駛體驗(yàn)

    在現(xiàn)今這個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的年代，汽車廠家也紛紛把開設(shè)駕駛體驗(yàn)營(yíng)，讓觀眾爽一把。其實(shí)這個(gè)道具非常簡(jiǎn)單，就是在現(xiàn)場(chǎng)開辟一個(gè)一平米大小的地方讓觀眾可以坐到一個(gè)模擬汽車駕駛游戲椅子上去，觀眾可以和真正開車一樣體會(huì)怎么剎車、轉(zhuǎn)彎、沖刺等。這樣的平臺(tái)在東風(fēng)汽車等展館都由，吸引了不少人排隊(duì)等候。其中雪弗蘭更是專門開辟了一個(gè)有六個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)的體驗(yàn)館。同時(shí)汽車廠家也可以與it行業(yè)的游戲開發(fā)企業(yè)，通過(guò)類似極品飛車卡丁車等游戲來(lái)進(jìn)一步教育消費(fèi)者。

    第七招：場(chǎng)外開花

    奇瑞不僅僅在車展的第二天召集全球160多家合作伙伴舉行“2006年奇瑞汽車國(guó)際商務(wù)會(huì)”，還高調(diào)宣布與伊朗最大的汽車集團(tuán)ICKO合資，同時(shí)還爆出克萊斯勒與奇瑞談合資，道奇品牌年底進(jìn)華等令媒體感興趣的話題，奪盡眼球。而吉利汽車，也到處宣揚(yáng)他們?cè)诩�利大學(xué)開辟的“第三分館”，名為替組委會(huì)分憂。有老外背景的汽車企業(yè)的場(chǎng)外活動(dòng)則相對(duì)高雅：先是通用汽車中國(guó)公司與上海通用汽車在北京俄羅斯展覽館，聯(lián)手打造“設(shè)計(jì)師之夜”；接著是上海汽車公司，攜手中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)在北京中山音樂(lè)堂主辦的“創(chuàng)新·經(jīng)典上汽之夜——中國(guó)交響樂(lè)團(tuán)2006年北京國(guó)際車展專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)”。

    為何難見IT企業(yè)的影子

    有同行跟我說(shuō)過(guò)，今年的北京車展比往年更奢華和高層次了，也更熱鬧，但好像跟IT不是很沾邊，苦惱中！而同事能做的就是，想辦法弄些汽車電子的題材來(lái)做一做。筆者倒是在現(xiàn)場(chǎng)看到迪信通與諾基亞聯(lián)合舉行了一個(gè)車展攝影比賽——這是從主辦方那爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的，奇怪的是，像佳能等數(shù)碼相機(jī)巨頭為什么會(huì)放過(guò)那么好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？盡管在北京國(guó)際展覽館外，高高掛著聯(lián)想的兩個(gè)大廣告牌，但現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)有聯(lián)想的影子了。不過(guò)在寶馬的頂級(jí)跑車上，還是看到了Intel的LOGO�；蛘逫T跟汽車是兩個(gè)截然不同的世界，但兩者都是品質(zhì)生活的象征，為什么就不能聯(lián)合營(yíng)銷呢？雖然在現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有看到房地產(chǎn)企業(yè)——都說(shuō)車房不分家——的身影，但I(xiàn)T企業(yè)為什么不能創(chuàng)新思維，大膽跨出這一步？IT不再是信息技術(shù)的專利，而是現(xiàn)代生活的一分子。如此好的營(yíng)銷和銷售機(jī)會(huì)，我們?yōu)楹尾淮钴嚒百u水”呢？