市場(chǎng)營(yíng)銷贏在信任

    《贏在中國(guó)》108選手李洪道出版國(guó)內(nèi)首部工業(yè)品營(yíng)銷專著

    前不久，《贏在中國(guó)》108選手李洪道出版了國(guó)內(nèi)首部工業(yè)品營(yíng)銷專著。11月23日，李洪道和北京機(jī)械工業(yè)出版社華章分社的副社長(zhǎng)張渝涓分別就《工業(yè)品營(yíng)銷———贏在信任》的選題、寫(xiě)作及出版過(guò)程和雅虎的網(wǎng)友做了互動(dòng)。

　　網(wǎng)友：《贏在中國(guó)》有一個(gè)“贏”字，《工業(yè)品營(yíng)銷———贏在信任》的書(shū)名也有一個(gè)“贏”字，兩者之間有什么聯(lián)系嗎？

　　李洪道：這本書(shū)整個(gè)誕生的過(guò)程是伴隨著我參加《贏在中國(guó)》的比賽，108進(jìn)京的時(shí)候初稿已經(jīng)完成了，只是沒(méi)有名字。后來(lái)跟華章出版社聯(lián)系，他們也了解《贏在中國(guó)》這個(gè)活動(dòng)，跟他們談了很多。我這本書(shū)提出的架構(gòu)是倡導(dǎo)構(gòu)建信任導(dǎo)向的中國(guó)特色工業(yè)品營(yíng)銷管理體系，它和現(xiàn)在滿足需求導(dǎo)向的營(yíng)銷書(shū)籍有很大區(qū)別。在中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷一定要以贏在信任為主，要重點(diǎn)解決企業(yè)和企業(yè)的信任問(wèn)題，所以出版社的老師把圖書(shū)的副書(shū)名定為“贏在信任”。

　　張渝涓：應(yīng)該說(shuō)本質(zhì)上是一致的。不管是企業(yè)，還是社會(huì)生活當(dāng)中，現(xiàn)在都還是一個(gè)不滿足的社會(huì)，都需要一個(gè)“贏”，需要有這么一股沖勁�！囤A在中國(guó)》的選手某種意義上也是一種產(chǎn)品，他們也要建立別人的信任，建立所有的忠誠(chéng)度，只有這樣才會(huì)贏得更多的機(jī)會(huì)。

　　李洪道：我們《贏在中國(guó)》的選手都會(huì)記住姚明的廣告語(yǔ)：努力不一定成功，但放棄一定失敗。我們?cè)趧?chuàng)業(yè)過(guò)程中，一股贏勁滲透在每個(gè)人的血液中，怎么把“贏”迸發(fā)出來(lái)，我在書(shū)中以“贏在信任”作了更加深入的闡述，也希望這本書(shū)的讀者或者是中國(guó)的工業(yè)企業(yè)家，參考書(shū)中的一些做法后，能夠更多的贏得市場(chǎng)份額，贏得他們公司的定位以及贏得他們的員工。

　　網(wǎng)友：這本書(shū)現(xiàn)在推出，有什么特別重要的意義嗎？

　　張渝涓：我們?nèi)A章11年前公司起步的時(shí)候，主要是以引進(jìn)國(guó)外版權(quán)的圖書(shū)為主的，某種意義上還是一種舶來(lái)品，因?yàn)樽钤缥覀儑?guó)家是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。而國(guó)外講營(yíng)銷的書(shū)是非常多的，但是他們都是泛泛的，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷還是責(zé)任性的營(yíng)銷，沒(méi)有針對(duì)性。而現(xiàn)在李洪道老師寫(xiě)的工業(yè)品營(yíng)銷，應(yīng)該是進(jìn)一步的，而且正好很符合我們現(xiàn)在所謂的中國(guó)工廠的時(shí)代。我們出版這本書(shū)更看中的是“信任”。大家也知道，《贏在中國(guó)》的概念里面，更重要的是信任，只有互相信任，我們的《贏在中國(guó)》才會(huì)走得更加的響亮和長(zhǎng)久，所以這很重要。

　　網(wǎng)友：這本書(shū)對(duì)李洪道本人來(lái)說(shuō)有什么樣的意義？

　　李洪道：這本書(shū)實(shí)際上是我十幾年來(lái)，從一線銷售經(jīng)理到市場(chǎng)總監(jiān)，然后到咨詢到培訓(xùn)，接觸了那么多的工業(yè)企業(yè)后提煉出來(lái)的。中國(guó)目前出現(xiàn)另一種“四化”：產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化、關(guān)系隱形化。我發(fā)現(xiàn)在這“四化”下面，以往的滿足客戶需求的理論只是一個(gè)基本條件，如何贏得客戶的信任才是一個(gè)根本的問(wèn)題。所以我們通過(guò)分析提出，在中國(guó)，工業(yè)品營(yíng)銷的根本是解決企業(yè)和企業(yè)之間的信任問(wèn)題，這樣才能夠長(zhǎng)久。我們把信任分成三階模型，告訴你個(gè)體信任怎么建立，公司信任怎么建立，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)算信任怎么建立等等，從而贏得客戶的信任。因?yàn)闋I(yíng)銷在我們自己手里，我們會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，營(yíng)銷環(huán)節(jié)一定要在我們手里，著重突出信任，包括國(guó)內(nèi)國(guó)外客戶的信任，員工與員工之間的信任，員工與企業(yè)之間的信任，等等。

　　我這本書(shū)的內(nèi)容當(dāng)中提了這么幾塊，第一塊是環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)是回歸自我，正確認(rèn)清工業(yè)品是什么。據(jù)我了解，任何一個(gè)消費(fèi)品，后面都有很多工業(yè)品。我們定位工業(yè)品就是非消費(fèi)品，只要不是直接消費(fèi)的都算工業(yè)品。它的特征就是企業(yè)和企業(yè)之間購(gòu)買，是理性的決策，理性的決策就是解決信任問(wèn)題。第二個(gè)環(huán)節(jié)叫贏得信任的根本大法。對(duì)中國(guó)的工業(yè)企業(yè)如何運(yùn)用信任法則，我們提出了四輪驅(qū)動(dòng)策略，從關(guān)系策略、價(jià)值策略、服務(wù)策略和風(fēng)險(xiǎn)策略四個(gè)方面整合工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷資源，從而制定切實(shí)有效的營(yíng)銷組合策略。企業(yè)這樣做的話，整個(gè)營(yíng)銷組合策略就非常清晰了。第二塊是渠道，我們提到第三渠道模式，市場(chǎng)導(dǎo)向的第三聯(lián)系，也是解決了信任問(wèn)題。第三就是品牌，工業(yè)品的品牌怎么做？工業(yè)品的目標(biāo)客戶群是很清晰的，我們提出了品牌四步集成：企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌，最主要的是雇主品牌。這就是我們工業(yè)企業(yè)從宏觀上，戰(zhàn)略層面做的。

　　最后部分是打開(kāi)天窗，就是解決工業(yè)企業(yè)當(dāng)中銷售人員和公司之間信任問(wèn)題。公司如何相信銷售員，尤其中國(guó)的營(yíng)銷當(dāng)中，還出現(xiàn)很多非人控的因素，那公司如何解決信任問(wèn)題，我們提出兩個(gè)工具，四橫四縱兩張牌、五表五決八步曲。我舉一個(gè)非常形象的例子，比如我們的張總請(qǐng)一個(gè)人到下面買咖啡，五塊錢，那具體多長(zhǎng)時(shí)間，他一定相信的，因?yàn)檎麄�(gè)過(guò)程是透明的、可控的，如果過(guò)程不是透明，任何人都不會(huì)信任，所以打開(kāi)天窗就是解決過(guò)程問(wèn)題。我們讓銷售員到這個(gè)區(qū)域做什么，怎么做，過(guò)程中的幾個(gè)步驟有哪些過(guò)程，哪些信息要給我，我們都事先共同研究好，這樣就避免了銷售人員花了路費(fèi)，花了時(shí)間，卻往往沒(méi)有信息帶回來(lái)。出現(xiàn)這種情況，責(zé)任不在銷售員，而是我們的過(guò)程管理有問(wèn)題，我們沒(méi)有告訴他要帶回什么樣的信息。我們有五張表，市場(chǎng)人員根據(jù)這個(gè)表把這個(gè)信息反饋回來(lái)，這樣就能解決中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的執(zhí)行力的問(wèn)題。

　　網(wǎng)友：出版社是基于何種考慮決定出版這本專業(yè)性比較強(qiáng)的書(shū)？

　　張渝涓：剛才其實(shí)已經(jīng)提到了基于信任，因?yàn)闋I(yíng)銷給人的傳統(tǒng)概念就是策略、方法，好像想花招什么的，或者滿足需求，投其所好，或者怎么樣的，用的都是一些好像非常規(guī)手段，拿不到桌面上來(lái)講的。剛才也講到了專業(yè)，我們可以用這個(gè)詞來(lái)形容李洪道。他從學(xué)校到工作當(dāng)，以前做營(yíng)銷總監(jiān)，到后面自己做咨詢的培訓(xùn)、顧問(wèn)這樣的一些工作，都一直在貫徹著這樣的一個(gè)專業(yè)的精神。把工業(yè)品銷售領(lǐng)域研究的很透徹。他希望做一個(gè)中國(guó)式的整個(gè)的工業(yè)品營(yíng)銷的管理，這是能夠打動(dòng)我們的地方。他和一般的實(shí)踐者不一樣的地方在于，他能夠總結(jié)成一整套的方法方式，而且表述清晰，一目了然，作為讀者操作起來(lái)是很容易的。包括后面還有一個(gè)完整的案例，也不像有的書(shū)，內(nèi)容遮遮掩掩的，很多的理論也讀不進(jìn)去，更無(wú)法操作。最后他還能把這些規(guī)律性的東西總結(jié)出來(lái)，形成一個(gè)完整的案例，供企業(yè)參考。再一個(gè)打動(dòng)我們的地方就是專注，李洪道老師把時(shí)間和精力都集中在工業(yè)品營(yíng)銷上面，同時(shí)還提出了贏在信任這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。還有就是確實(shí)很專業(yè)，應(yīng)該說(shuō)李洪道老師給了出版社很多的意見(jiàn)和建議，包括如何推廣這個(gè)圖書(shū)。

　　網(wǎng)友：這本書(shū)的前勒口上寫(xiě)著“讓忙忙碌碌的工業(yè)品營(yíng)銷大軍插上思考的翅膀”，很特別。

　　李洪道：這本書(shū)是教讀者認(rèn)清工業(yè)品銷售的本質(zhì)。更要大家學(xué)會(huì)用思考的眼光看待問(wèn)題，這樣才能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中處于有利的位置。營(yíng)銷就是把握工業(yè)品營(yíng)銷靈魂，讓忙忙碌碌的工業(yè)品營(yíng)銷大軍插上思考的翅膀。