營銷：需要打好“感情牌”

    [閱讀提示]  開業(yè)期過后，店鋪的銷售額逐漸產(chǎn)生了滑坡，日銷售額降至了500—1000元。為了再度掀起購買狂潮，公司推出了一套奇特的策劃案——“美女銷售法”。

    李老板是愛華服飾公司在S市的總代理，打拼兩年后，站穩(wěn)了腳跟。隨著競爭的日趨激烈，李老板在得到愛華公司的允許后，打算利用愛華的品牌效應(yīng)進(jìn)行區(qū)域加盟。為此李老板積極籌備資金，以建立旗艦店的方式樹立樣板市場，從而起到以點帶面的作用。 

    由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌加盟，這對愛華公司的渠道而言是一件舉足輕重的大事。為此，筆者親率團(tuán)隊奔赴S市，準(zhǔn)備打贏這個戰(zhàn)役，為新渠道的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

    分析顧客結(jié)構(gòu)巧妙選址打基礎(chǔ)

    愛華服飾公司以生產(chǎn)中低檔女性休閑服為主，主力購買群體為在校大學(xué)生及初入職場的白領(lǐng)女性。這類消費群體的購物特征為：

    1、追逐潮流，對時尚的敏感度較高；

    2、囊中羞澀，雖然經(jīng)常出入高級商場，但真正購買服裝時，卻大多選在平價超市及服裝折扣店；

    3、消費沒有計劃性，沖動購買欲強烈；

    4、受過高等教育，消費心理除了注重款式、價格因素外，還受感性因素左右。

    通過以上分析，公司決定將旗艦店開在大學(xué)校區(qū)附近。為此，公司派人對S市十幾所高校進(jìn)行了調(diào)查，并最終將店鋪地址定在了Z大學(xué)附近。Z大學(xué)在校生3萬余人，女生總數(shù)過半，潛在客戶資源豐富。商圈內(nèi)共有3家服裝店，均為體育服裝店鋪，無直接競爭對手。最后，公司對專賣店進(jìn)行了命名——“絢爛冰點——愛華時尚服飾折扣店”。至此，建店的第1步驟完成。

    點評：本案例中，公司通過對愛華服飾消費群體的分析，把目光聚焦于在校大學(xué)生，并順藤摸瓜把店址定在了大學(xué)門口。主要原因為： 

    第一，公司對Z大學(xué)的情況進(jìn)行了摸底，1.5萬人左右的女大學(xué)生為愛華服飾店提供了豐富的客戶資源。

    第二，所售商品與目標(biāo)對象具有吻合性。

    第三，店鋪位置處于大學(xué)附近，步行便能到達(dá)，交通十分便利。

    第四，附近無顯性競爭對手，青春女裝與運動裝的區(qū)隔形成了差異化經(jīng)營

    第五，大學(xué)附近治安情況良好，為日后的順暢經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。

    同時，公司對店鋪命名的把握也較為到位，大學(xué)女生的年齡都處在青春叛逆期，“絢爛冰點”的名稱符合她們叛逆、追逐時尚、個性化的心理。

    時尚潮流的裝修布置營造新花季夢幻

    既然是旗艦店，那么裝修與店內(nèi)的布置自然就成了一件大事。為此，公司請專業(yè)設(shè)計公司，為愛華服飾折扣店設(shè)計了全套的VI系統(tǒng)。同時，公司又請了一名經(jīng)驗豐富的終端陳列師，為開店的成功又注入了一支強心劑。

    當(dāng)進(jìn)行完系統(tǒng)裝修后，公司對店鋪進(jìn)行了最終審核：店鋪以藍(lán)色與白色為基調(diào)，結(jié)合大膽夸張的大紅、緋紅、絢紫等暖色，使整體形象顯得華美靚麗又個性張揚。公司又買來了米奇、流氓兔、維尼小熊等玩具飾品進(jìn)行輔助裝飾，為店鋪又注入了可愛因素。

    點評：愛華服飾折扣店，不是很多文章里提到的高級女裝店，其主力購買群體為在校大學(xué)女生及初入職場的白領(lǐng)。藍(lán)色與白色代表年輕與純潔，大紅、緋紅、絢紫代表著絢爛飛揚的青春，店鋪內(nèi)外色系的巧妙搭配，使這些充滿青春朝氣的女孩子很易接受。

    其中，案例中對兒童玩具的使用貌似可笑，但卻非常有效，因為對于這個年齡的女性而言，可愛的事物一直是她們心中最后的寶藏。

    精準(zhǔn)定價巧妙促銷

   雖說很多女大學(xué)生都是花父母錢不流淚的主，但是作為沒有穩(wěn)定職業(yè)的學(xué)生來說，上千元的高檔服裝依然只是她們的夢想。公司通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的女生每月支出在服裝上的花銷約在100—400元左右。為此，公司將每件衣服的價格定在30—200元的區(qū)間內(nèi)。

    在促銷方案方面，公司決定消費者買100元商品送20元現(xiàn)金券，買200元商品送50元現(xiàn)金券，買300元商品送80元現(xiàn)金券。并且現(xiàn)金券可購買店內(nèi)任何服飾，消費日期不限！就這樣，愛華服飾折扣店的第4步驟已經(jīng)完成。

    點評：商品定價與促銷均是4P論中的核心要素，公司通過對目標(biāo)消費者購買力及心理的研究巧妙的進(jìn)行了定價與促銷。最終，開業(yè)日銷售額達(dá)到了6000余元，基本接近了公司的預(yù)期目標(biāo)。

    精彩絕倫的美女銷售法

    開業(yè)期過后，店鋪的銷售額逐漸產(chǎn)生了滑坡，日銷售額降至了500—1000元。為了再度掀起購買狂潮，公司推出了一套奇特的策劃案——“美女銷售法”。

    首先，公司派助理王慧進(jìn)駐“絢爛冰點”，使之與幾位常來的女生搞好關(guān)系。隨后，筆者讓王慧將十幾件新款服飾贈予這幾位女生，并將制作好的傳單廣告交給她們?nèi)ニ奚岱职l(fā)。其中廣告的內(nèi)容為：招聘營業(yè)員，每月底薪500元，同時加銷售提成3%；具體應(yīng)聘條件為：身高1.65—1.75米，相貌出色，體重90~110斤之間。第二天，幾十位相貌與身段一流的女生來到了“絢爛冰點”進(jìn)行面試。而此時，公司卻沒有急于面試，相反，公司將應(yīng)聘時間延長以提高廣告效應(yīng)。一個月后，招聘的工作終于結(jié)束，而在此期間愛華服飾店的銷售額也在不斷攀升。同時，一個有趣的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)——來店內(nèi)購物的男生不斷增多。 

    美女聘來了，但是該如何利用“美女效應(yīng)”呢？通過仔細(xì)考慮，公司命策劃部文案為這些組合好的套裝逐一命名，如“淑女情懷”、“惹火套裝”等等……第二天，公司便讓這些美女店員們穿上組合好的套裝進(jìn)行現(xiàn)場演示。如此一來，美女店員們便擁有了雙重身份——店員與模特。隨后的幾天內(nèi)，愛華服飾店的銷售再次攀升，在縮減打折量的同時，日銷售額竟達(dá)8000元！

    點評：

    1.廣告無論大小，有效才是硬道理。公司通過派遣王慧與幾位�？痛钣�，只用十幾件衣服的代價就將廣告打到了整個女生宿舍，從而引來無數(shù)辣妹的眼光。此后，公司并沒有急于確定人選，而是采用了放長線釣大魚的手法使本應(yīng)結(jié)束的廣告繼續(xù)產(chǎn)生了強烈的延展性，于無形中刺激了愛美的女孩。

    2.文中曾經(jīng)提到，很多大學(xué)男生也逐漸加入了購買的隊伍，這是什么原因呢？回想昔日的大學(xué)時代，很多男孩在追求女孩時喜歡贈送衣服。如今，這個潮流仍未退去，所以男生們自然也就成了潛在的消費者。同時，公司選取的美女店員本身也是對店內(nèi)環(huán)境的美化。試問哪個青春期的男生不樂意多看幾眼美女呢？又有誰會空來一趟不隨便買點東西呢？

    3.一個人的穿著往往能代表她的性格與品位，公司通過對服裝進(jìn)行命名不僅為服裝注入了內(nèi)涵，更使服裝本身形成了一種文化。所以這種生動化的銷售方式，也自然受到了這些追求生活情調(diào)與文化氣息的女孩的歡迎。

    4.服裝再怎么陳列也僅僅是陳列，只有模特的現(xiàn)場表演，才能使服裝的魅力發(fā)揮到極致。公司在醞釀“美女銷售法”的同時就已經(jīng)意識到了這點。所以，這場活靈活現(xiàn)的美女展示秀也就為愛華服飾店的再次火爆奠定了基礎(chǔ)。

    開展情感營銷有效打擊競爭對手

    “絢爛冰點”的生意越來越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，過去的一家體育服裝店在進(jìn)行清倉處理后，也開始把主力商品定位在青春女裝。同時，由于該店距我店不遠(yuǎn)，再加上目前服裝設(shè)計的高度同質(zhì)化，所以便出現(xiàn)了我們賣什么貨，那家店就及時跟進(jìn)的現(xiàn)象。而且，為了能迅速搶到客流，那家店把利潤定在10—15%，企圖以超低的價格來分一杯羹。

    產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但是策略必須差異化。面對這種情況，公司將著眼點又重新放到了顧客的消費心理上。前面已經(jīng)提到，除了款式與價格因素外，情感因素也是促成消費者購買的一大動因。為此，公司將這些美女店員召集在了一起，并對她們的日常生活進(jìn)行了初步了解。在談話中發(fā)現(xiàn)，這些女孩子對化妝、選購日用品乃至對愛情都有一套獨特的見解……公司找到了新的突破口——情感營銷！

    在隨后的幾日里，公司對這些美女店員進(jìn)行了培訓(xùn)，其中包括一些待人接客的禮儀、迅速探究顧客消費心理的技巧、如何與顧客成為朋友的訣竅等多個方法。功夫不負(fù)有心人，在日后的銷售過程中，這些店員與顧客打得火熱，大有幾分“情同姐妹”的架勢。試想，本身就是同齡人又是同學(xué)的她們，湊到一起怎能不投機呢？最終，很多店員都成了顧客們的“知心伙伴”，其中很多女學(xué)生一有空就會來“絢爛冰點”坐一會兒，既幫一些力所能及的小忙，也帶來了她們的朋友進(jìn)行購買。至此，“絢爛冰點”終于成功地保住了回頭客，并有效打擊了競爭對手。

    點評：情感營銷是目前流行的銷售方法，在遭遇對手的惡性競爭后，應(yīng)放棄與其硬拼的低等打法，換而采用情感溝通法，使每位顧客逐漸成為“絢爛冰點”的朋友，從而強化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。

    經(jīng)過半年的經(jīng)營，“絢爛冰點——愛華時尚服飾折扣店”逐步樹立了旗艦店的樣板形象。在隨后的招商過程中，大批加盟者聞聲而至，愛華公司在渠道建設(shè)上也完成了初步的實驗，為將來全面招商奠定了堅實的基礎(chǔ)。