現(xiàn)代營銷 讓“推銷”更具殺傷力

    很多人提起推銷都不屑一顧，甚至很多管理專家將推銷作為低級的銷售方式，認為需要被清除或者是被替代。這是極端危險的觀點，這些人可能并不了解企業(yè)，不了解中國企業(yè)的現(xiàn)狀，甚至會斷送企業(yè)的命運�？梢晕鋽嗟恼f，中國所有的企業(yè)，包括那些馳名的企業(yè)沒有不重視推銷的，甚至他們在推銷方面體現(xiàn)出了更強的優(yōu)勢。

    “廣告”未必干得過“推銷”

    很多人認為，現(xiàn)代營銷是一個整合營銷的年代，他強調(diào)利用現(xiàn)代的傳播技術(shù)，促進市場的滲透，并不斷的創(chuàng)造新的市場機會，拉動銷售收入的增長，表面上看似乎沒有問題，拉動市場確實能夠刺激客戶的購買欲望，但是，不管怎樣，再多的拉動也需要銷售人員在終端市場的推銷，最終才能完成價值的交換，實現(xiàn)真正的銷售收入，否則投的越多損失越大，因此，銷售人員的推銷能力仍然是關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。 

    曾經(jīng)有一家著名的快銷產(chǎn)品的企業(yè)，該企業(yè)有四個銷售大區(qū)，分別為華北、華東、華南、西南四區(qū)，90個辦事處，該公司的產(chǎn)品主要經(jīng)過店面銷售，每個店面大概有4到6名導購人員，實行雙班制，大約有2000名導購人員，為了迅速的提高公司的銷售收入，公司總部決定實施廣告戰(zhàn)略，分別在不同區(qū)域投放廣告，但是華南大區(qū)沒有參加這次的投放廣告，他們更希望通過提高銷售人員的單兵能力，提高銷售業(yè)績。 

    為此，他們仔細研究了導購員的銷售過程，并按照他們的產(chǎn)品特點，制定了六個標準化的模塊，每個模塊針對一個銷售技能，整個訓練系統(tǒng)大約需要一周的時間。在此基礎上，他們堅持每周對導購人員進行密集型的銷售訓練，同時加強對導購人員的現(xiàn)場指導與檢查，并針對個別人員進行定向訓練，經(jīng)過一個多月的努力，導購人員的技戰(zhàn)術(shù)水平有了長足的提高，銷售收入直線上升，并且員工的主動性得到的巨大釋放，第一個月實現(xiàn)增長50%，第二個月實現(xiàn)增長100%，并且仍然保持強勁的增長態(tài)勢。在人員戰(zhàn)斗水平提高的基礎上，他們再進行了強力的廣告投放，銷售收入增長了300%。 

    與此對應，那些單純投放廣告制造拉力的地區(qū)，銷售收入開始也有高速的增長，但是廣告一停馬上銷售收入就掉了下來，沒有辦法，只能繼續(xù)進行大量的廣告投放，希望繼續(xù)拉高銷售收入，但是效果卻越來越差，最后不得不停了下來。細究其中的原因我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告投放是一種資源拉動增長型的方式，是用錢砸出來的市場機會，廣告做的再好，如果地面部隊的作戰(zhàn)能力跟不上，來的客戶越多損失越大，而且銷售收入也很難穩(wěn)定在一個較高的水平，所謂虛火太旺。而通過導購員的努力所創(chuàng)造的銷售收入，他的增長會非常的穩(wěn)定，并且達到一定的水平時，一般的情況下不會掉下來。因此推銷做不好的企業(yè)最好不要一味的做廣告，在歷史上只聽說有做廣告做死的企業(yè)，還沒有聽說是推銷推死的。

    玩轉(zhuǎn)“推銷”需要基層干部 

    推銷是人海戰(zhàn)術(shù)的典型動作，不會應用人海戰(zhàn)術(shù)的公司，在中國的國土上無法生存，這一點很多成名的企業(yè)如：海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈、萬向、青島啤酒等等是這樣，很多曾經(jīng)輝煌過的企業(yè)也是這樣如：三株、科龍、巨人、紅塔山等等，通過對這些企業(yè)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：他們都有強大的推銷系統(tǒng)，而且形成了完備的體系，這其中最主要的是形成了完備的干部隊伍。

    我們將營銷人員簡單的分成兩大系統(tǒng)，一類是戰(zhàn)斗序列，一類是保障系列。任何一個公司必須嚴格的區(qū)分這兩個序列，所謂的戰(zhàn)斗序列是指專門執(zhí)行銷售任務的人員。他們依靠推銷創(chuàng)造銷售業(yè)績，并且依靠推銷獲得勞動報酬的人員，包括：一般銷售、辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理等職位。他們很象軍隊里 的班、排、連、團、軍，這些職位上的人主要管打仗，他們的價值主要體現(xiàn)在贏得勝利，如果想晉升必須用業(yè)績說話，就象軍人必須用戰(zhàn)績說話一樣。所謂的保障系列，包括服務、商務、市場等崗位，他們不是一線的戰(zhàn)斗人員，他們的價值必須通過間接的形式才能夠得到體現(xiàn)。對他們的提升更多需要依靠日常的任務完成情況來判斷。 

    強有力的推銷，必須要建立比較完備的干部隊伍，特別是辦事處、區(qū)域經(jīng)理這一層級的基層干部隊伍的建設，所有銷售不好的公司多半與這一層的干部隊伍的不健全有著密切的關(guān)系。例如辦事處經(jīng)理這一層級是最基礎的戰(zhàn)斗單元，他是實現(xiàn)價值交換的最小管理單位，能夠有一個合格的辦事處經(jīng)理，就會有一個表現(xiàn)非常好的區(qū)域，他們會直接在市場上與競爭對手短兵相接，通過艱苦的戰(zhàn)斗最終獲得勝利。而很多的公司辦事處經(jīng)理缺乏必要的訓練，他們大多是從優(yōu)秀的銷售人員選拔而來，他們可能是一個良好的士兵，但是未必是一個良好的管理者，他們憑經(jīng)驗管理的團隊，很多并不具有強大的戰(zhàn)斗力。 

    曾經(jīng)有過一家IT公司，他們主要是經(jīng)營IT網(wǎng)絡解決方案的，在全國有20幾家辦事處，年銷售收入4個億，公司希望能夠突破5億元的大關(guān)，但是努力了兩年仍然維持在4億元左右的銷售收入，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，80%左右的辦事處一直不能完成公司的銷售任務，而其中關(guān)鍵的原因是辦事處經(jīng)理的銷售管理能力太低引起的，這些人只能夠進行一對一的銷售，而不能夠轉(zhuǎn)變成一對多的區(qū)域銷售，他們多數(shù)是在用管理單個項目的手法管理區(qū)域銷售；用管理一個項目的手法，管理多數(shù)的銷售人員。如何大面積的培育客戶？如何進行成片的開發(fā)？如何調(diào)動人員？如何利用渠道資源等等，是他們的主要問題。為此，公司引進了的《模壓式銷售訓練系統(tǒng)》，對基層干部、一般銷售人員進行密集型的實操訓練，由于訓練貼近實戰(zhàn)，2個月之內(nèi)整體的戰(zhàn)斗能力得到了極大提高，銷售收入實現(xiàn)了30%的增長。

    “推銷”依賴單兵作戰(zhàn)能力 

    單兵的作戰(zhàn)能力的培養(yǎng)是“推銷”的關(guān)鍵，如何訓練這些士兵就變的非常重要，很多的企業(yè)訓練的任務主要由師傅帶徒弟的方式解決，這里面的弊端在以前的文章里面已經(jīng)進行過詳細的說明，不再多說。需要詳細說明的是，單兵作戰(zhàn)能力的提高需要訓練而不是培訓，《模壓式銷售訓練系統(tǒng)》強調(diào)，銷售人員戰(zhàn)斗能力的提高，更多的要依賴于行為的訓練，而不是簡單的說教。就拿我們經(jīng)常運用的“角色扮演”訓練來說，這可能是目前大多數(shù)公司認為，最有效的訓練銷售人員即戰(zhàn)術(shù)水平的手段了。具體的方法為：兩名新人分別扮演客戶及銷售人員，扮演銷售人員的負責對客戶推銷，扮演客戶的可以在此期間提出各種問題刁難對方，這時，銷售人員應當按照所掌握的知識進行推銷并勸導客戶。通過這樣的訓練，銷售人員可以親身感受銷售的過程，以及在次過程中的知識的運用技巧。但是，這樣的訓練方式也有非常重大的不足，比如場景不夠真實，沒有強大的壓力，由于是銷售人員的自己之間的對練，套路比較接近，沒有足夠的挑戰(zhàn)性等等。反正按照以上方式訓練的銷售人員，在真正的市場上，經(jīng)常象面團一樣不堪一擊。分析原因發(fā)現(xiàn)，這種的訓練方式并不能真實的反映現(xiàn)實狀態(tài)，他更象同事間的產(chǎn)品交流。 

    采用《模壓式訓練系統(tǒng)》的角色訓練就不是這樣了，首先，任何一個銷售人員面對的客戶并不是一個，而是十個甚至會更多一些。其次，提問是沒有次序的，每個人必須準備至少三個問題，第三，發(fā)問的時候必須持續(xù)不斷，不能間斷，以造成強大的壓力，從而測驗他的知識的掌握程度。這種訓練方式我們管他叫“一對多”。這很象是戰(zhàn)場上的“拼刺刀”，“一對一”的練習是最基礎的，但下面的一對一，戰(zhàn)場上未必有把握能夠贏，何況很多情況下并不是一對一，因此，一對多的訓練就顯得尤為重要。這樣訓練下來的員工，普遍具有極強的適應性與戰(zhàn)斗力，并能夠面對強大的壓力。 

    曾經(jīng)有一個it企業(yè)，銷售人員的產(chǎn)品推銷訓練，經(jīng)常采用一對一的訓練方式，但是他們發(fā)現(xiàn)，銷售人員經(jīng)常需要面對很多客戶進行講解與示范，在這樣的一對多的狀況下，要求銷售人員有極強的反應能力，短時內(nèi)需要確定那個問題是重要的、應當注意什么樣的人、先回答什么再回答什么、如何吸引注客戶的注意力等等。在這種場景下，沒有嚴格的訓練顯然是不行的，由于現(xiàn)場表現(xiàn)差，很多客戶沒有聽完就離開了，或者是表現(xiàn)的很不耐煩等等。事實上，很多情況需要一對多的訓練方式，比如，產(chǎn)品演示、投標講解、產(chǎn)品推介會等等，這些情況必須按照一對多的訓練方式。以上僅僅是單兵訓練的一個內(nèi)容，還有很多企業(yè)正在采用的訓練方式，已經(jīng)遠遠不能適應“現(xiàn)代推銷技術(shù)”的需要，這都需要企業(yè)建立先進的銷售訓練系統(tǒng)，而不是一味的批評我們的銷售人員都是“笨蛋”。 

    綜上，通過對推銷的分析，我們可以得出以下的結(jié)論：

    1、推銷是最基礎的營銷手段，同時也是最重要的！

    2、推銷做得不好，一定贏不了！

    3、推銷成功，一定要建立基層干部隊伍！

    4、推銷成功，一定要提高單兵作戰(zhàn)能力！