體育營銷重在“精耕細(xì)作”

    賽場內(nèi)是運動員的角逐，賽場外則是贊助商的較量。本屆亞運會上，記者發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的員工特別忙碌，這就是韓國三星電子。

    三星在多哈阿塞拜爾體育館專門開設(shè)了一個三星數(shù)字體驗館，主新聞中心的三星專區(qū)每天開放，12月11日，還將展開第15屆亞運會三星最有價值運動員評選活動……作為本屆亞運會合作伙伴之一，三星電子的全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢解釋說，“體育營銷不僅要‘圈地’，更要‘耕地’�！�

    借助體育賽事開展?fàn)I銷活動，能快速提升企業(yè)的品牌價值。一項調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。據(jù)悉，可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因在于它是奧運會的指定飲料。正是看到了其中商機，許多企業(yè)特別是大企業(yè)“跑馬圈地”，以期給自己帶來滾滾財源和品牌美譽。

    不過，體育營銷是一種高投入、高風(fēng)險、高回報的特殊傳播活動，企業(yè)要想真正從中獲利，就必須對體育營銷有充分的認(rèn)識。圍繞某一賽事，從各個角度，運用廣告、促銷活動等多種手段，要持續(xù)采取一系列相關(guān)傳播活動，從而達(dá)到整合的功效，使消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，使自己的投入物有所值，這才是體育營銷的完整要求。以奧運會為例，國際奧委會對奧運贊助設(shè)置了種種規(guī)則，贊助商只能通過其他途徑，展開大量的廣告、公關(guān)、促銷，在公益活動、體育文化活動、現(xiàn)場接待、形象展示、奧運知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)等方面整體推廣品牌。因此要想達(dá)到體育營銷目的，企業(yè)在資助金額之外，還要有配套資金投入，才能達(dá)到營銷效果。三星在亞運會上就是這樣做的。

    據(jù)介紹，目前三星電子每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷(包括贊助等)就占到3億至4億美元。三星在統(tǒng)一的品牌形象指導(dǎo)下靈活制定和實施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略，展開了一系列的公關(guān)傳播行動。本屆亞運會三星一系列的活動，就是其“精耕細(xì)作”的鮮活例子。

    目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%。預(yù)計到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費用將超過500億美元。隨著體育運動的不斷發(fā)展，“圈地”后如何“耕地”，成為擺在企業(yè)面前的一道新課題。高價取得賽事贊助權(quán)，“圈地”卻不“耕地”，必然造成巨大浪費。資料顯示，近20年間，我國企業(yè)在體育贊助方面的資金已超過100億元，如何進一步“精耕細(xì)作”，達(dá)到更好的效果，我們的企業(yè)還需要下大功夫。