聯(lián)想品牌的感性體育營銷

    聯(lián)想拋棄小羅，牽手NBA

　　在國外，以體育為載體的營銷從70年代就已經(jīng)開始了。在貝肯鮑爾的自傳《半世球魂》中，就記載了他當年是如何為品牌代言的，后來去了紐約，又如何在美利堅的土地上當了一回弄潮兒。80年代，一則耐克廣告震動了美國的年輕人，“歡迎搭乘23次航班”一時成為了一種時尚，也把MJ和NIKE緊緊地綁在了一起，從一個毛頭小伙子，到世人頂禮膜拜的籃球之神，麥克爾·喬丹完成了自己的蛻變，NIKE也憑借這個具有爆發(fā)力且和藹可親的形象一舉躋身世界體育名牌的行列，現(xiàn)在能與之抗衡的只有阿迪達斯一家。

　　世界品牌實驗室認為IT企業(yè)真正打出體育牌并獲得成功的，應該是韓國三星。通過贊助奧運會，三星的知名度在世界范圍內得到廣泛的提升。聯(lián)想現(xiàn)在明顯是想走三星的老路。而從最近聯(lián)想的種種舉動來看，他似乎已經(jīng)開始大踏步的走向國際市場了。但我們冷靜下來，或者說，用更冷漠的眼光來看聯(lián)想的“國際化”，看到的是兩個字——浮躁！浮躁是一種很不容易被發(fā)現(xiàn)的情緒，因為每個人都有“是己而非人”的通病。

　　大家可還記得世界杯期間每場比賽中場休息時舉起聯(lián)想筆記本的那個大男孩嗎？他就是世界足球先生，巴西球員羅納爾迪尼奧。整個廣告看完后很容易讓人聯(lián)想起小羅的前輩——肥羅的一則中國廣告（品牌我就不說了），這種缺乏創(chuàng)意的廣告怎能讓歐美挑剔的用戶提起興趣呢？唯一能夠傳達給消費者的，就只有小羅又賺了中國人一筆錢，而這筆錢據(jù)說高達八位數(shù)！

　　現(xiàn)在，聯(lián)想與小羅持續(xù)了半年的合作已經(jīng)被聯(lián)想單方面中止了。其理由是：我們已經(jīng)獲得了我們所需要的效果，而現(xiàn)在足球已經(jīng)不像世界杯期間那么火爆了……

　　很難想象聯(lián)想是怎么想到這個理由的，我們達到了效果，所以我們終止了合同，足球不像世界杯期間有影響力了，所以我們不用足球明星了！那么，我們想問聯(lián)想真的獲得實際效果了嗎？從剛剛發(fā)布的財報來看，似乎歐美市場的份額并沒有太大變化。所以，這就很容易讓人想到另一種解釋：聯(lián)想選擇小羅作為代言人，希望在世界杯期間通過他在歐洲宣傳自己的品牌。但聯(lián)想糟糕的宣傳策略和巴西隊糟糕的戰(zhàn)績讓聯(lián)想沒能如愿以償，因此怪罪到小羅頭上，這種怪罪最直接的表現(xiàn)不就是——終止合同！聯(lián)想，你是不是有些太急功近利了？

　　而NBA方面，斯特恩的想法是要在中國大力推廣NBA，一個姚明是不夠的。于是拉來了聯(lián)想，希望借聯(lián)想的品牌效應在中國更多的宣傳NBA。

　　這樣，這場聯(lián)姻的目的就很明顯了：聯(lián)想投資小羅初期沒有見成效，炒掉小羅后開始尋找救命稻草；這時候斯特恩說NBA歡迎聯(lián)想加盟，于是，大家一拍即合，雙方的利益關系再明顯不過了。

　　這讓人很擔心合作的結果。因為合作是建立在期望值的基礎上，就像兩個半紅不紫的半吊子娛樂明星談戀愛，等對方紅了，未必能和對方同富貴吧；而一旦未來達不到大家要的效果，隨時可能分手。說到底，這不也是一場浮躁的炒作！？

　　簡單回顧一下聯(lián)想這4年來所選用的代言人，從F4到冬奧會運動員，再到剛剛離去的小羅，人數(shù)不算少，卻沒有一個長久的。如此浮躁的品牌宣傳策略，足顯出品牌運作中的不成熟。

　　近日，臺灣廠商宏基在自己30年的慶典上放出話來，要在2007年超過聯(lián)想成為全球第三大的電腦供應商。我想這不是空穴來風，也不是異想天開。宏基從99年開始開辟海外市場，一直默默無聞，經(jīng)過8年的耕耘，現(xiàn)在已經(jīng)小有成效。再看聯(lián)想雖然大刀闊斧，卻鮮有佳績，IBM在美國市場的超低價格也沒有為聯(lián)想贏得本應屬于IBM的市場。全球范圍內，除了亞太區(qū)，聯(lián)想似乎都沒有良好的表現(xiàn)，換句話說，聯(lián)想在美國的促銷實際上花的是從中國大陸消費者身上掙的錢！最近更是祭出挖墻腳的招數(shù)，可見聯(lián)想真的急了。那么所謂的“體育營銷”戰(zhàn)略，會不會是跳墻之舉呢？

　　品牌推廣是一個循序漸進的過程。在并購了IBM后，聯(lián)想的國際市場實際上一直在吃IBM的老本兒，這種情況并不能被良好的財務報表粉飾。也是最近幾天的事，Benq-Simiens倒了，西門子著實讓明基消化不良，打了個大大的飽嗝。Lenovo-IBM會不會也走上這條路？現(xiàn)在還看不清，但從其所謂體育營銷中體現(xiàn)出的浮躁和冒進，可以看得出雖然很賣力氣，但真能得到一個好的結果嗎？

　　延續(xù)體育營銷戰(zhàn)略聯(lián)想推出“聯(lián)想指數(shù)”

　　作為聯(lián)想國際品牌戰(zhàn)略的核心，體育營銷已經(jīng)成為聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑。聯(lián)想體育營銷實踐貫徹“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，力求在相當長的時間內保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。

　　聯(lián)想集團負責全球奧運營銷的副總裁李嵐表示，聯(lián)想將在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域、針對不同的業(yè)務層面和不同的顧客群，在全球范圍內通過贊助特定的優(yōu)秀賽事，攜手特定的體育明星，夯實體育營銷體系，有計劃地開展整合傳播。

　　“2006年聯(lián)想體育營銷開始了全面的提速，成功支持都靈冬奧會，同時還開展了一系列全球品牌推廣的策劃，之后推出了2008年奧運機型，簽約了羅納爾迪尼奧以及電子競技大賽來提高消費者對聯(lián)想的認知，未來聯(lián)想希望通過充分利用體育這個無國界的語言，在全球傳播聯(lián)想的理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品的價值�！崩顛拐f。

　　“聯(lián)想指數(shù)”推出

　　10月24日，聯(lián)想與NBA（美國職業(yè)籃球協(xié)會）宣布結成長期的官方市場合作伙伴關系。據(jù)了解，聯(lián)想和NBA將從產(chǎn)品、技術、市場三大層面全方位合作，進一步提升賽事運營水平，為全球觀眾、球迷和記者，帶來更完美的NBA。

　　首先，聯(lián)想將為NBA提供產(chǎn)品服務支持，提升NBA比賽質量。NBA30支球隊的場館內將設置超過1200臺聯(lián)想筆記本及臺式計算機，為超過1300場NBA常規(guī)賽和季后賽提供數(shù)據(jù)記錄和信息處理。每個賽季，聯(lián)想的觸摸屏筆記本電腦將記錄逾250，000分、130，000個籃板及50，000次助攻，逾650，000項技術統(tǒng)計項目。聯(lián)想的信息設備將確保NBA賽場內外瞬息萬變的信息得到準確高效的處理，實時傳遞給NBATV、、30支NBA球隊的網(wǎng)站，以及全球數(shù)以千計的媒體機構。使用聯(lián)想的個人電腦，NBA裁判員亦可隨時回顧、評估他們在比賽時所做出的判決。聯(lián)想將與NBA教練合作，研發(fā)一項新的技術工具，改進執(zhí)教過程，提升NBA的戰(zhàn)術指揮效率。

　　其次，聯(lián)想將與NBA深度合作，在2006-07賽季揭幕戰(zhàn)上推出“聯(lián)想指數(shù)（Lenovo Stat）”�！奥�(lián)想指數(shù)”將以各支球隊不同球員組合的技術統(tǒng)計為基礎，全面衡量球星貢獻，實時展示每場比賽直至整個賽季的最佳2人、3人，4人甚至5人組合，并上載到及NBA TV。“聯(lián)想指數(shù)”計算不同球員在場上與場下時得分的差別，顯示球隊在不同球員組合下的表現(xiàn)，為教練布陣、球星表現(xiàn)提供全面的技術分析依據(jù)。在2006-07賽季，除了MVP、得分王、助攻王的爭奪，“聯(lián)想指數(shù)”所評估的最佳組合，將成為全球媒體和球迷關注的新焦點。

　　此外根據(jù)合作協(xié)定，聯(lián)想將會配合不同的NBA賽事和事件，全面開展市場推廣與球迷互動活動，例如，NBA全明星賽、NBA季后賽及總決賽，以及各種NBA全球性活動。

　　“感性”的體育營銷

　　一位消費者在接受記者采訪時評論說：“聯(lián)想和NBA結合在一起，這確實不錯，使企業(yè)感性多了�！薄案行浴�--這個形容詞近乎準確地描繪了大公司通過類似的舉動，所希望塑造的品牌形象。

　　中國市場研究協(xié)會一項調查顯示，40％左右的制造類企業(yè)正在計劃利用新技術、新媒體和新管道來再次塑造產(chǎn)品及品牌形象。另外一些企業(yè)則表示，如果條件和機會允許，會考慮相應動作。

　　NBA中國區(qū)總裁馬富生透露，聯(lián)想是NBA頂級贊助商之一，他們有以下全部的權利：包括NBA著名的商標和球員形象可以使用在自己的營銷推廣和廣告中，另外還可以在電視、網(wǎng)站和賽事的活動中使用其形象，聯(lián)想是一個全方位的合作者。

　　李嵐表示，除了聯(lián)想揚天啟動的“明日巨星”計劃之外，其它聯(lián)想產(chǎn)品線也會在冬季來臨的時候推出相應的活動，比如針對家庭客戶，聯(lián)想會用大篷車和舉辦籃球比賽等方式迎合相應的客戶群體。

　　據(jù)NBA的統(tǒng)計，與NBA進行合作的公司都獲得了明顯的銷售業(yè)績增長，典型的例子如：2004年夏天，諾基亞推出3種新款式的手機，消費者在購買手機的同時可以獲得免費的NBA-諾基亞品牌禮品，在那三個月里，諾基亞的銷售量提升了80％。此外，可口可樂以及麥當勞與NBA合作之后，銷量也顯著提升，還導致贈送的NBA禮品嚴重缺貨。

　　“隨著合作的深入，聯(lián)想還會和美國總部一起探討是否把NBA拓展到相關的領域，比如說球隊、球星和其它相關的形象資產(chǎn)上。我們相信，特別是在NBA賽季來臨的時候，聯(lián)想可以充分借助NBA的資源來提升整個品牌的影響力�！崩顛拐f。