從“落葉”營(yíng)銷看模糊品牌

    “沈陽(yáng)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣的熱度，當(dāng)?shù)氐拿襟w為這一事件花了三四個(gè)版面。”11月6日，張楊新片《落葉歸根》在沈陽(yáng)本山影視基地舉行了關(guān)機(jī)儀式發(fā)布會(huì)。名義上，這次投資方香港星皓娛樂(lè)有限公司給《落葉歸根》劇組投入了100萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用——主演趙本山把那天的劇院停掉就有十五六萬(wàn)元的損失，還有300多名記者從北京包機(jī)赴沈的所有花費(fèi)。

　　“我拍一部作品非常辛苦，有必要用這種宣傳方式讓大家了解。”導(dǎo)演張楊之前吃過(guò)不重視宣傳的苦頭。當(dāng)年的《向日葵》之所以墻內(nèi)不紅，被張楊歸結(jié)為宣傳跟不上�！鞍鼨C(jī)沈陽(yáng)”是《落葉歸根》上映前宣傳布局的第一個(gè)策劃。早在一周前，影片投資方就聯(lián)合新浪網(wǎng)在其娛樂(lè)頻道的顯著位置發(fā)布了歡迎各地記者報(bào)名參加此次“賀歲之旅”的啟事。6日一早，大批記者云集北京南苑機(jī)場(chǎng)，乘坐兩架中國(guó)聯(lián)合航空公司的飛機(jī)飛抵沈陽(yáng)桃仙機(jī)場(chǎng)。

　　這項(xiàng)活動(dòng)的具體操刀者，是一個(gè)在此之前頗為陌生的名字——神話東方影視文化傳播有限公司（又稱神話東方機(jī)構(gòu)），一家實(shí)際上從今年年中才真正開(kāi)始運(yùn)作娛樂(lè)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

　　“在中國(guó)當(dāng)前娛樂(lè)品牌人員大量匱乏的情況下，很多人還不知道到底怎么來(lái)做娛樂(lè)品牌。我們?cè)趭蕵?lè)圈第一次提出了用品牌的戰(zhàn)略、模式、操作手段來(lái)運(yùn)營(yíng)所有和娛樂(lè)有關(guān)的藝人、影視以及各種娛樂(lè)項(xiàng)目�！痹摴�司總裁虞紀(jì)，這個(gè)獨(dú)具特色的名字和一副標(biāo)志性的黑框眼鏡，讓記者一眼就認(rèn)出了這位一年前曾經(jīng)的保利博納電影發(fā)行公司的宣傳總監(jiān)。

　　也許之前營(yíng)銷《孔雀》、《韓城攻略》等片的成功經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，使在神話東方運(yùn)作之初心里還有些打鼓的虞紀(jì)，信心越來(lái)越大。因?yàn)樵诙潭痰陌肽陼r(shí)間里，他的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目漸多，包括與星皓和新華展望傳媒有限公司達(dá)成的長(zhǎng)期項(xiàng)目合作計(jì)劃。而業(yè)務(wù)的激增，與這次“落葉”項(xiàng)目造成的傳播影響有著密不可分的關(guān)系。

　　分工與共贏

　　為大片進(jìn)行大投入營(yíng)銷，人們認(rèn)為是正常的。而為中小制作進(jìn)行大投入營(yíng)銷，《落葉歸根》卻開(kāi)了先河。

　　“我們希望能從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)調(diào)配資源。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足，必須暗含一定的品牌效應(yīng)，它會(huì)產(chǎn)生巨大的附帶價(jià)值。我們打造品牌的目的，就是希望票房更好�！鄙裨挅|方總經(jīng)理亢仲景，曾做過(guò)廣告人，也當(dāng)過(guò)娛記，如今已是滿口的“品牌意識(shí)”。

　　“渠道建設(shè)是需要投入的，必須發(fā)動(dòng)各種資源圍繞產(chǎn)品內(nèi)核進(jìn)行調(diào)配，以達(dá)到最好的性價(jià)比�！笨褐倬案嬖V記者，作為整個(gè)品牌營(yíng)銷中的策劃之一，包機(jī)活動(dòng)中整合了諸多資源，投資方香港星皓傳媒、投資發(fā)行方新華展望和品牌推廣方神話東方的原有資源自然義不容辭，除此之外，還充分利用了各類媒體、網(wǎng)絡(luò)以及演員趙本山本人在沈陽(yáng)的資源。

　　導(dǎo)演張楊對(duì)此很坦然：“如果這么大型的活動(dòng)和場(chǎng)面放在北京，那可花老錢了。而趙老師（趙本山）在沈陽(yáng)正好有這么一塊地方�！�

　　幾方面資源的整合所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到了多贏效果。趙本山的影視基地和劉老根大舞臺(tái)，在隨后的幾天媒體轟炸中頻繁出現(xiàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，不光是投資方和發(fā)行方，就連老趙也賺了。

    全國(guó)幾家的發(fā)行公司，大小不一，專業(yè)性也各不相同�！昂芏喟l(fā)行公司也有自己的策劃部，可有些發(fā)行公司這種部門能力相對(duì)較弱，既使自己人做，推廣費(fèi)用也是產(chǎn)生的，又達(dá)不到一定的效果，就干脆外包。對(duì)于電影公司，我們算是專業(yè)智囊機(jī)構(gòu)。”

　　將推廣品牌的部門單列出來(lái)，細(xì)化分工，也是國(guó)際上的趨勢(shì)。現(xiàn)在很多的發(fā)行方做得更多的是影院安排工作，而電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)，同樣是決定票房多少的關(guān)鍵。在國(guó)外，電影票房有30%～50%都從營(yíng)銷中來(lái)�！爱�(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多大的影視公司漸漸重視營(yíng)銷的作用，但是他們對(duì)電影推廣營(yíng)銷的能力較弱，也苦于找不到專業(yè)的宣傳品牌的人員和團(tuán)隊(duì)。其實(shí)除了‘張、陳、馮’三大導(dǎo)演，包括華誼兄弟，他們的影片票房都沒(méi)有上來(lái)�！庇菁o(jì)說(shuō)，“我佩服張偉平，他帶動(dòng)了中國(guó)電影營(yíng)銷的時(shí)代，可是很多人并沒(méi)有跟上去�！�

　　在虞紀(jì)看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)有許多影片的營(yíng)銷還處在單打獨(dú)斗階段�！氨热纭镀邉Α罚�即使不做營(yíng)銷，單憑徐克的號(hào)召力，也能有5000萬(wàn)元左右的票房收入。稍微做了一下，就達(dá)到了7000萬(wàn)元的票房。我們認(rèn)為好好做，起碼能收1.5億元。但是發(fā)行方面并沒(méi)有做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，白白流失了一半的票房�！�

　　虞紀(jì)感到，許多電影之所以在電影市場(chǎng)上起不了一點(diǎn)水花，就是因?yàn)闋I(yíng)銷缺位�！昂茈y想象聯(lián)想或海爾沒(méi)有品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只是靠自己的產(chǎn)品來(lái)打拼。而中國(guó)目前的娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷是空白。”

　　營(yíng)銷和宣傳是兩回事

　　有專家指出，電影營(yíng)銷運(yùn)作，一要系統(tǒng)，二要專業(yè)，三要達(dá)到穿透力和影響力，最終的目的是使票房增收。而事實(shí)上，有很多所謂的宣傳是在做無(wú)用功。

　　“成功的策劃必須體現(xiàn)出整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的協(xié)調(diào)性，大片往往讓人們忘記了營(yíng)銷的功勞。實(shí)際上，《七劍》當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷投入也不少，單廣告就投了幾百萬(wàn)元，但是投資方并未像陳紅、張偉平那樣，把營(yíng)銷當(dāng)作重中之重來(lái)做。”虞紀(jì)說(shuō)。

　　然而，品牌到底指的是什么？如何才能將平常的策劃上升到品牌的高度？

　　亢仲景對(duì)記者如此解釋：一個(gè)產(chǎn)品的品牌絕不僅僅是產(chǎn)品形成的影響力，還包含其內(nèi)核、延伸和特質(zhì)。在他看來(lái)，過(guò)去的電影營(yíng)銷是策劃先行，而如今在一切行動(dòng)之前，必須先有品牌意識(shí)。品牌策劃者會(huì)考慮電影的定位在哪兒，成本預(yù)估是多少，形成品牌的因素都是什么……根據(jù)資源來(lái)確定具體的方案。比如這次包機(jī)行動(dòng)，在此之前，就要預(yù)計(jì)到影片以這種方式宣推，會(huì)達(dá)到什么效果和影響。

　　 “在營(yíng)銷策劃中，創(chuàng)新最為重要�！庇菁o(jì)告訴記者，“每部片子營(yíng)銷投入是不一樣的，必須進(jìn)行科學(xué)的分析，才可能達(dá)到比較好的效果。”他同時(shí)認(rèn)為，既便是轉(zhuǎn)移影片制片的費(fèi)用來(lái)做影片的營(yíng)銷推廣，也要以不影響影片的質(zhì)量為前提�！盃I(yíng)銷不可能把稻草變成金條，而只可能把金條賣出高價(jià)�！�

　　營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

　　商業(yè)運(yùn)作和電影的品牌營(yíng)銷運(yùn)作完全可以結(jié)合起來(lái)。“電影營(yíng)銷的投入是必要的。它可以通過(guò)多種渠道獲得回報(bào)。我們也并不是不考慮成本，會(huì)盡管減低費(fèi)用開(kāi)支，除了電影本身，我們也進(jìn)行了一定的商業(yè)置換和媒體置換，包括與聯(lián)合航空公司的資源置換�！�

　　電影廣告是虞紀(jì)看準(zhǔn)的一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向�！半娪盃I(yíng)銷中有太多可以利用的商業(yè)資源。在城市的巡回聯(lián)動(dòng)宣推過(guò)程中，與商家的一些合作，比如商家的LOGO體現(xiàn)，在多家媒體的軟硬廣告展現(xiàn)，絕不可能僅限于物物交換，而是要現(xiàn)金交易。比如這次《落葉歸根》活動(dòng)，有贊助商追著要投30萬(wàn)元的冠名，由于時(shí)間緊迫，我們沒(méi)有答應(yīng)�！�

　　“我們還想為中國(guó)的電視節(jié)目打造品牌。”虞紀(jì)說(shuō)。事實(shí)上，神話東方去年曾為搜狐策劃了一次并不成功的網(wǎng)絡(luò)版“超女”。虞紀(jì)把這次行動(dòng)的失敗原因歸結(jié)為搜狐過(guò)于零亂的體制和運(yùn)作過(guò)程中傳統(tǒng)電視媒體的缺失�！拔覀儸F(xiàn)在正與新浪網(wǎng)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們的機(jī)制相對(duì)科學(xué)。以后的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也必須與電視媒體聯(lián)動(dòng)，才可能真正有影響力�！苯衲昴昴�，神話東方將與某網(wǎng)站合作舉行“網(wǎng)絡(luò)奧斯卡”，到時(shí)將考慮引入數(shù)家衛(wèi)視進(jìn)行合作。

　　采訪結(jié)束時(shí)，天色已黑，亢仲景卻還要趕去北京郊區(qū)大興，到重慶電視臺(tái)《第一次心動(dòng)》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)與剛從央視《夢(mèng)想中國(guó)》離開(kāi)的導(dǎo)演周稚舜碰面。“才接的這個(gè)活，讓我們20天內(nèi)就拿出策劃案，都快逼瘋了。人手少，幾個(gè)人整天沒(méi)日沒(méi)夜地不睡覺(jué)，就憑燉雞湯抗著�！�

　　除此之外，神話東方還將開(kāi)展藝人品牌的打造，其實(shí)藝人品牌也是一種商品品牌�！昂芏嗟慕�(jīng)紀(jì)公司只是在當(dāng)明星的保姆。許多人簽了大公司，只知道會(huì)有更多的戲來(lái)拍，卻不知道他未來(lái)兩年將要發(fā)展成什么樣子，更談不上品牌打造的概念。因?yàn)閮?nèi)地根本沒(méi)有對(duì)藝人品牌進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃�！�

　　當(dāng)影視作品越來(lái)越成為一件商品來(lái)看待的時(shí)候，賺與虧，保與賠，自然而自然地成為娛樂(lè)界商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的中心話題。產(chǎn)業(yè)中，穩(wěn)定、科學(xué)的分工體系將慢慢形成。而品牌意識(shí)，已或多或少地進(jìn)入每個(gè)投資人抑或經(jīng)理人的腦中。從商業(yè)角度上看，拋開(kāi)特殊性元素，影視產(chǎn)品正在踏入商界運(yùn)作的初步規(guī)則之中。

　　目前，一些大的廣電集團(tuán)，都會(huì)找一些品牌策劃公司來(lái)進(jìn)行自身品牌形象的定位。而從單個(gè)的電影來(lái)說(shuō)，神話東方宣稱的品牌意識(shí)實(shí)在模糊：娛樂(lè)產(chǎn)品的內(nèi)核到底是什么？具體的品牌打造又從何做起？當(dāng)記者問(wèn)起這些問(wèn)題時(shí)，無(wú)論是虞紀(jì)還是亢仲景，都認(rèn)為這是他們的商業(yè)機(jī)密而無(wú)可奉告。

　　《瘋狂的石頭》被業(yè)內(nèi)稱為“個(gè)案”，而《落葉歸根》又怎樣才會(huì)打破“個(gè)案”的認(rèn)定？娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的品牌打造，的確還處于云里霧里的初級(jí)階段。