平板時代重估中國式營銷

    “TCL湯姆遜（歐洲）遭遇歐洲家電市場的重大變化——傳統(tǒng)CRT電視在歐洲的份額從80％猛降至如今的20％，這是無人可以預(yù)見的�！盩CL湯姆遜（歐洲）發(fā)言人帕米拉？瑪在解釋TCL湯姆遜（歐洲）市場潰敗的原因時說道。如果說這能夠解釋TCL在歐洲市場產(chǎn)品失敗，導(dǎo)致全局皆輸?shù)脑�，那么這背后也暴露出了中國彩電企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中的種種問題，也使我們不斷思考中國彩電企業(yè)在CRT時代粗放型規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展階段后，如何把平板電視創(chuàng)造成角逐全球市場的重要利器。

　　對于中國的彩電企業(yè)來說，不管是從CRT、背投、等離子還是今天的平板電視，每一個階段中國彩電企業(yè)面臨的競爭都是全球化的競爭，這種競爭的核心就是技術(shù)創(chuàng)新，沒有壓倒性的技術(shù)創(chuàng)新就沒有國際話語權(quán)。TCL湯姆遜（歐洲）的失敗與其說是這種國際化戰(zhàn)略的失敗，不如說是其根本就沒有核心競爭力，更實質(zhì)地揭示了中國企業(yè)在國際化的過程依靠傳統(tǒng)的低成本的基礎(chǔ)，靠“中國式營銷”在歐洲市場根本行不通。

　　中國式營銷曾在中國家電行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。從新聞炒作、彩電峰會、概念炒作、總裁簽名售機(jī)、彩電論斤賣、1元空調(diào)、海外傾銷，中國彩電企業(yè)可以說把所有的營銷手段都用到了。但是面對正進(jìn)入快速成長期的平板電視，面對歐洲彩電市場巨變的時候，中國的彩電企業(yè)依然陶醉在中國式的營銷中。中國式營銷為什么在國際市場上出現(xiàn)了問題？以筆者的理解，中國式營銷最缺乏的就是產(chǎn)品的創(chuàng)新和對客戶需求的洞察。

　　平板電視的到來使得中國彩電企業(yè)驚慌失措，這也給忽視產(chǎn)品創(chuàng)新的中國企業(yè)一個警醒。中國的彩電到目前為止95％的業(yè)務(wù)仍然集中在傳統(tǒng)的CRT電視領(lǐng)域中，技術(shù)進(jìn)步的速度實際就是舊技術(shù)的貶值速度。中國企業(yè)在彩電產(chǎn)品的技術(shù)上一直是亦步亦趨地跟在日、韓背后。在平板時代，中國企業(yè)如果不改變致力于技術(shù)創(chuàng)新思路之中的話，那么我們將仍舊陷入這樣的怪圈。對中國所有的彩電生產(chǎn)商來說，未來的市場需求是多元化的，單一的平板彩電市場已經(jīng)結(jié)束，擺在大家眼前的是一個完全差異化的平板電視市場。中國彩電企業(yè)生產(chǎn)不出與競爭對手有差異的平板電視，根本不能在國內(nèi)市場立足，更何談在全球市場站穩(wěn)腳。因此，在平板的基礎(chǔ)上力求差異化將是未來彩電業(yè)的主方向，這將是中國彩電未來營銷的關(guān)鍵。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在對消費者需求的深刻洞察的基礎(chǔ)之上。試想，為什么TCL說他們沒有意識到歐洲的彩電市場會發(fā)生那么大的變化？原因就是缺乏對消費者的需求以及市場需求變化的洞察，最終從一個營銷的問題導(dǎo)致了全盤戰(zhàn)略的失敗。

　　中國的彩電企業(yè)一直缺少這種對消費者需求的洞察，以及對未來市場的判斷。平板時代中國企業(yè)需要走出困境，必須從消費者的需求、市場變化趨勢、未來人們的生活方式開始研究，只有做好了這些基礎(chǔ)性的研究，我們才能把消費者潛在的需求打開，這樣就可以創(chuàng)造出一個新的利基市場的“藍(lán)�！薄Ｒ勒账{(lán)海戰(zhàn)略的思路“減少——增加——剔除——創(chuàng)造”的思路，我們不難發(fā)現(xiàn)根據(jù)消費者需求變化，在平板的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出滿足消費者潛在需求的產(chǎn)品。比如說現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)、DV、數(shù)碼錄像機(jī)等數(shù)字設(shè)備拍攝內(nèi)容之后，或者從網(wǎng)絡(luò)上下載好多內(nèi)容之后，原來是只在電腦上來播放，如果出現(xiàn)一種流媒體電視，可以把拍攝下來的內(nèi)容放到電視上來播放，這個小小的創(chuàng)新應(yīng)該說對彩電的改變很大。它實質(zhì)上是對家庭生活的改變，同時也是對單一平板彩電的差異化變化，使其不再是一個僅僅的顯示器的終端，使其變成了網(wǎng)絡(luò)的終端。中國的彩電企業(yè)應(yīng)該在平板彩電的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)提供給消費者創(chuàng)新的價值。這樣的話，中國的彩電企業(yè)就不會再去拼板子的材料、大小等等了。從消費者需求這樣一個角度談創(chuàng)新，給消費者提供創(chuàng)新的價值，這樣對中國的彩電企業(yè)在邁進(jìn)平板時代才是有益的，也是唯一的出路。從彩電功能上的需求來講，未來彩電的發(fā)展趨勢應(yīng)該是家庭的一個中心，是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多功能化的這么一個中心，這種消費趨勢值得中國彩電企業(yè)好好去研究。

　　平板時代中國的彩電企業(yè)只有拋棄原有的“中國式營銷”，從消費者的需求研究開始，在單一平板的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造差異化、多元化的平板彩電的產(chǎn)品，我們才能真正改變中國彩電的“二傳手”的角色。