安踏：以草根精神打造國(guó)際品牌

    信息社會(huì)瞬息萬(wàn)變，“眼球?yàn)橥酢睆氐最嵏擦恕皟?nèi)容至上”的觀念，各大品牌敏銳地捕捉著這種變化，也將搶奪“眼球”的戰(zhàn)役推向白熱化，花樣繁多的廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，而觀眾卻用操縱遙控器來(lái)對(duì)抗充斥熒屏的廣告。但一部剛剛誕生運(yùn)動(dòng)氣息十足的TVC卻聚攏了目光，抓住了“眼球”———掛滿汗水的面龐，健康爽朗的笑容，沒(méi)有造作，沒(méi)有明星，朝氣蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地傳遞出永不止步的草根體育精神。背景音樂(lè)中，Q u een樂(lè)隊(duì)的一首《W e a re th e ch am p ion》也讓人激蕩，久久不能平靜。此則TVC不僅精彩，也傳遞出其廣告主安踏以草根精神打造國(guó)際品牌的美好愿景。

　　提及各大體育品牌進(jìn)軍全球市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，人們最先想到的也許是體育品牌的廣告詞。如耐克的“Ju s t d o It”、阿迪達(dá)斯的“N o tin g is im p o ss ib le”，當(dāng)然還有安踏的“永不止步”。然而在這些風(fēng)格迥異的廣告詞背后，卻反證這中西文化精神的差異。

　　眾所周知，以美國(guó)為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國(guó)人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國(guó)精神讓西方體育品牌在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國(guó)水土不服埋下了隱患。

　　從“Ju s t d o It”到“N o tin g is im－p o ss ib le”，這些西方體育品牌毫不掩蓋展示妄為的個(gè)性主義。尤其是耐克，自1978年誕生以來(lái)，耐克依靠這種美國(guó)精神后來(lái)居上，超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品”。1986年，耐克在一款充氣鞋墊的廣告中，采用了著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，反叛圖新的節(jié)奏和旋律，形象地傳遞出了嬉皮一代的個(gè)性和特點(diǎn)，也迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)精神的突出代表。隨后，以打造美國(guó)精神為目的，喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等象征時(shí)代精神的“英雄”成為耐克品牌營(yíng)銷中的主角，也引發(fā)了一輪又一輪追捧的熱潮。

　　耐克以美國(guó)精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

　　然而，耐克等體育品牌所代表的美國(guó)精神卻無(wú)法完全適合不同國(guó)家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。

　　如安踏廣告中所刻畫(huà)的平凡人一樣，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，沒(méi)有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人，正通過(guò)不懈地努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。

　　事實(shí)上，深諳營(yíng)銷之道的安踏，自創(chuàng)立之日起便深知自己的受眾是那些生活在城市中的普通年輕人———他們胸懷壯志，希望憑借自身的努力，憑借執(zhí)著的拼搏精神，攀登上自己人生的高峰。國(guó)際知名球星姚明的成長(zhǎng)經(jīng)歷恰好印證了這一點(diǎn)。這個(gè)出生在上海普通弄堂中的小男孩，正是以艱苦的訓(xùn)練，不為人知的艱辛，換取到了今天令世人矚目的成功�！坝腥苏f(shuō)從小就看出我能成明星，我不相信這樣的話，當(dāng)時(shí)就連我父母都沒(méi)看出來(lái)。”姚明經(jīng)常以這句話激烈那些渴望成功的青少年，事實(shí)如此，人們的確很難想像，這個(gè)成為NBA巨星的亞洲球員，當(dāng)初是以一種極低的姿態(tài)出現(xiàn)在籃球面前的。姚明以親身經(jīng)歷給了草根一族以鼓舞。

　　天賦從來(lái)都只屬于少部分人，絕大多數(shù)人都不會(huì)是幸運(yùn)兒，他們僅僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅(jiān)忍不拔的草根，是希望在國(guó)際舞臺(tái)上大展鴻圖的草根。沒(méi)有出眾的天賦，憑著不懈的努力，付出了更多的汗水與淚水。而安踏就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求，但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)與可能。而這也正是可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動(dòng)。作為卓越民族品牌與民族精神的代表，安踏顯然有理由較之這些跨國(guó)巨頭更有信心以中國(guó)的方式展現(xiàn)品牌魅力。

　　從另一個(gè)層面看，安踏對(duì)于草根精神的推崇與宣揚(yáng)，也恰好展現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這一點(diǎn)與安踏的“永不止步”實(shí)際上是一脈相承的。

　　與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同，安踏顯得更為親民，更為務(wù)實(shí)，更符合中國(guó)大眾的道德評(píng)價(jià)。但從內(nèi)斂中，你卻鮮明感受到了安踏運(yùn)籌帷幄的國(guó)際戰(zhàn)略，感受到了安踏“永不止步”的民族精神。