時(shí)尚營銷策略研究
時(shí)尚是消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票,能否深入了解消費(fèi)者行為,尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素,是考察企業(yè)營銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。
中國將在不久的將來成為最大的奢侈品市場(chǎng),而這其中,“時(shí)尚”是最為核心的詞語,時(shí)尚價(jià)值是消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一,當(dāng)營銷注入時(shí)尚元素的時(shí)候,便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍,也就意味著能在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印。尤其在當(dāng)前中國市場(chǎng),將為中國企業(yè)帶來空前機(jī)遇和創(chuàng)新空間。
2006年11月,中國國情研究會(huì)、《VOGUE服飾與美容》雜志和盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司聯(lián)合完成并發(fā)布了“VOGUE中國時(shí)尚指數(shù)”,在這個(gè)全面描述中國時(shí)尚現(xiàn)狀的研究中,可以提煉出許多面對(duì)中國市場(chǎng)的時(shí)尚營銷策略。
“追求向往階段”的時(shí)尚策略
“指數(shù)”顯示,中國公眾追求時(shí)尚的意愿較為強(qiáng)烈,自我時(shí)尚帶來的滿足感較強(qiáng),但時(shí)尚消費(fèi)參與度還較低,因此,目前中國的時(shí)尚消費(fèi)應(yīng)該定位在“追求向往階段”。
中國消費(fèi)者追求時(shí)尚的高愿望會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于時(shí)尚的資訊、時(shí)尚的概念和時(shí)尚的風(fēng)格的辨別力減弱,一方面意味著企業(yè)在營銷中注入新的時(shí)尚元素,以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入時(shí)尚概念,能較容易地受到消費(fèi)者的青睞;第二個(gè)方面,企業(yè)在品牌元素中,需要隨時(shí)把消費(fèi)者的需求融入,在中國市場(chǎng),一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離,因?yàn)樗麄兛释谧约旱纳钪邢硎芨嗟臅r(shí)尚元素,這樣會(huì)讓他們覺得物超所值;第三個(gè)方面,中國消費(fèi)者由于對(duì)時(shí)尚缺乏深層的理解和認(rèn)知,因此在營銷中通過在終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輔導(dǎo),通過廣告、促銷等方式對(duì)新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo),很快他們就會(huì)接受。
重視時(shí)尚傳播平臺(tái)的價(jià)值
“指數(shù)”發(fā)現(xiàn),中國公眾對(duì)時(shí)尚資訊的關(guān)注度處于較高水平,對(duì)各種形式的時(shí)尚資訊關(guān)注度都較高,其中對(duì)電視時(shí)尚節(jié)目和報(bào)紙時(shí)尚報(bào)道的關(guān)注度最高。
有趣的是,在此次調(diào)研中,很多消費(fèi)者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國”等節(jié)目看成是時(shí)尚專題節(jié)目,盡管這些節(jié)目并不是傳播時(shí)尚資訊的,如果一個(gè)企業(yè)的品牌和這類節(jié)目建立了關(guān)聯(lián),則有利于中國公眾進(jìn)行時(shí)尚聯(lián)想。
時(shí)尚也是一個(gè)擴(kuò)散的過程,因此,時(shí)尚營銷中的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾,形成潮流。作為時(shí)尚營銷,需要充分整合時(shí)尚傳播平臺(tái),比如在一些新銳的電視節(jié)目中采用植入式營銷,或者冠名贊助的方式,比單純的廣告對(duì)于消費(fèi)者來說更具說服力。
主打“有錢”群體和“有閑”群體
此次研究對(duì)中國城市中的10個(gè)職業(yè)群體的時(shí)尚指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算。結(jié)果顯示,排前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太,其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng)?平涛男l(wèi)工作人員、政府管理人員和藍(lán)領(lǐng)的時(shí)尚指數(shù)相對(duì)較低。企業(yè)高管具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,有較高的時(shí)尚消費(fèi)能力,因此成為時(shí)尚的先鋒;而此次調(diào)研的專職太太的標(biāo)準(zhǔn)是指?jìng)(gè)人無收入,但家庭月收入在1萬元以上的人群,她們衣食無憂、較為有閑的狀態(tài)讓她們有時(shí)間和實(shí)力追求時(shí)尚。政府管理人員和科教文衛(wèi)工作人員受職業(yè)影響較大,對(duì)時(shí)尚的敏感度相對(duì)較低。
目前來看,引領(lǐng)中國的時(shí)尚最有實(shí)力的群體是企業(yè)高管和專職太太,一個(gè)是“有錢”群體,另一個(gè)是“有閑”群體,企業(yè)在開展時(shí)尚營銷時(shí),需要主打這兩個(gè)群體,得到他們的接受,就可以實(shí)現(xiàn)在其他群體里的迅速傳播,特別是作為“有閑”群體的這些專職太太,不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),而且她們非常愿意充當(dāng)意見領(lǐng)袖,只要自己消費(fèi)了,就會(huì)動(dòng)員周圍的朋友一起消費(fèi)。因此,她們是時(shí)尚產(chǎn)品營銷不可忽視的強(qiáng)大群體,國外很多品牌面向高檔社區(qū)的營銷活動(dòng)都是針對(duì)這些“闊太太”而進(jìn)行的。
男女區(qū)別對(duì)待,“互補(bǔ)”營銷
自古以來,時(shí)尚似乎都是女性的專利,女性愛逛商場(chǎng),愛打扮自己的特點(diǎn)讓女性成為了時(shí)尚的主力,中國女性時(shí)尚指數(shù)總分為67.8分,高于男性時(shí)尚指數(shù)的63.0分,從具體的指標(biāo)來看,中國女性在時(shí)尚認(rèn)知、認(rèn)同、追求、參與和滿足五個(gè)指標(biāo)的得分均高于男性。女性因?yàn)樽匀坏臅r(shí)尚天性,在時(shí)尚產(chǎn)品的營銷中,可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員和新產(chǎn)品的嘗試群體。
當(dāng)然,男性時(shí)尚指數(shù)比女性低,并不意味著男性就不是主要的消費(fèi)群體,而是男性與女性在時(shí)尚追求上存在差距,比如男性消費(fèi)的都是“大件產(chǎn)品”,男性群體對(duì)凸顯個(gè)性、身份、實(shí)力和力量的汽車、IT數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性,而女性則對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、化妝品、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。這種男性女性關(guān)注的差異點(diǎn)提醒企業(yè),一些包含有機(jī)械、技術(shù)概念的產(chǎn)品訴求需要重點(diǎn)針對(duì)男性,而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點(diǎn)針對(duì)女性,實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)”營銷。
從服飾變化中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新概念
在所有與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品中,服裝是變化最快的,因此很多產(chǎn)品的流行趨勢(shì)都緊跟服裝潮流,而在中國,這一點(diǎn)尤為突出。調(diào)查顯示,在表征時(shí)尚的維度上,服裝服飾還是首當(dāng)其沖的,77.4%的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上。因此,從目前看來,當(dāng)代中國人判斷時(shí)尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的。在當(dāng)前生活節(jié)奏快速的時(shí)代,中國消費(fèi)者缺少時(shí)間來互相交流和探討一個(gè)人的時(shí)尚意識(shí)和思想等內(nèi)容,因此,服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢(shì),而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。比如諾基亞名噪一時(shí)的翻蓋機(jī)7200,外殼采用了皮革的設(shè)計(jì),頗受消費(fèi)者的喜愛,而其絕色傾城系列中通過加入服裝元素,使得手機(jī)平添了幾分古典氣息;華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦,也同樣因?yàn)榻柚朔b元素而顯得非常新穎別致。
創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號(hào)
時(shí)尚符號(hào)是消費(fèi)領(lǐng)域中人群之間相互確認(rèn)時(shí)尚與否的一個(gè)重要標(biāo)志,調(diào)查顯示,在時(shí)尚消費(fèi)的支出領(lǐng)域,服裝是各群體關(guān)注度最高的領(lǐng)域,而隨著收入的增加,標(biāo)志性的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域就會(huì)增加,比如在根據(jù)受訪者的家庭月總收入與時(shí)尚消費(fèi)支出比例的關(guān)系分出的九類消費(fèi)群體中,高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費(fèi)上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體,究其原因,主要在于珠寶和手表最能夠在公共場(chǎng)合突出一個(gè)人的身份和地位,而這些也往往成為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號(hào)。
時(shí)尚地位和身份的標(biāo)志性消費(fèi)帶來的啟示是,時(shí)尚的營銷一定要?jiǎng)?chuàng)造符號(hào),不管產(chǎn)品面對(duì)的是什么樣的目標(biāo)群體,讓產(chǎn)品和品牌成為某個(gè)群體的標(biāo)志性符號(hào),讓大家可以通過一個(gè)人是否擁有這個(gè)符號(hào)而進(jìn)行群體的認(rèn)同和區(qū)分,這就達(dá)到了時(shí)尚營銷的較高境界,就好像一個(gè)人使用香奈兒香水所體現(xiàn)出來的奢華感,以及使用“動(dòng)感地帶M-Zone”展現(xiàn)年輕、獨(dú)立自主的感覺,以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號(hào)一樣,有影響力的時(shí)尚符號(hào)才能締造強(qiáng)大的品牌。
時(shí)尚是使消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票,對(duì)于中國當(dāng)前很多希望想使自己變得不凡、時(shí)尚、而且引人注意的消費(fèi)者而言,時(shí)尚營銷是真正的表演舞臺(tái)。因此,深入了解消費(fèi)者行為,尤其是深挖時(shí)尚創(chuàng)造者的生活形態(tài),并尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素,將成為中國這個(gè)時(shí)尚正在快速發(fā)展中的市場(chǎng)考察企業(yè)營銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。
- 上一篇:品牌營銷的兩極思維
- 下一篇:2萬多雙愛心童鞋,一路向西 溫暖進(jìn)西藏
【中國鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】28日,一輛載著2萬多雙童鞋的貨運(yùn)車從溫州出發(fā),一路駛往西藏。這是由市民政局、溫州市童鞋商會(huì)聯(lián)合主...
[詳細(xì)]- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護(hù)計(jì)劃:奧康,用溫暖點(diǎn)亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅(jiān)守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場(chǎng)景
- CELINE 推出 Huntington 運(yùn)動(dòng)鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?
- 斯米爾
- Charles&Keith
- 駱駝服飾
- 啄木鳥包包
- 康莉
- 金狐貍包包
- 老鞋匠
- 唯聚時(shí)代
- 德尼爾森
- 萊斯佩斯
- 花椒星球
- 紅蜻蜓童鞋
- 意爾康
- 途漾潮鞋
- 康奈
- 四季熊童鞋
- 沙馳
- 牧童
- 卡西龍
- 花花公子