溫商謀劃營銷聯(lián)網(wǎng) 向世界兜售渠道

    溫州模式的密碼是什么？馬津龍、鐘朋榮等專家孜孜以求解，王振滔、南存輝等企業(yè)家一心想破譯，在多年的研究之后，課題歷久彌新。 

    而對(duì)模式的總結(jié)，是在更復(fù)雜的環(huán)境中，為了降低學(xué)習(xí)成本所采取的自覺行動(dòng)。每年溫州的政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)都會(huì)組織各種各樣的論壇、會(huì)議，來討論溫州模式，希望能夠進(jìn)一步指導(dǎo)實(shí)踐。 

    所有這些，似乎都沒有離開“抱團(tuán)”、降低成本、“資源共享”這樣一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

    在“首屆全球溫商營銷大會(huì)”舉辦之前，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》率先采訪了與會(huì)的四大溫商。 

    2006年最后一周，溫州的空氣里面有一種辭舊迎新的興奮�！安簧贉刂萑嘶氐綔刂��！边@句話聽起來頗有意味：溫州人四海為家，但溫州畢竟是他們的根。 

    說這句話的人是溫州市市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的趙亮。趙亮是即將舉辦的“首屆全球溫商營銷大會(huì)”的組織者之一。 

    世界網(wǎng)絡(luò)

    2006年在阿聯(lián)酋買下電視臺(tái)的王偉勝是溫商中新的明星人物。他將溫商的敢想敢干精神和對(duì)市場(chǎng)的征服欲望帶到了一個(gè)新的領(lǐng)域。王偉勝是趙亮重點(diǎn)邀請(qǐng)的嘉賓，據(jù)說，王偉勝會(huì)得到一個(gè)“世界溫商營銷風(fēng)云人物”獎(jiǎng)。

    拿獎(jiǎng)不過是餐前小菜。構(gòu)建一張世界營銷渠道大網(wǎng)的構(gòu)想才是這次營銷大會(huì)的主題。

    在以趙亮為主的一個(gè)課題報(bào)告中，構(gòu)建世界營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和打造溫州品牌展示中心是對(duì)溫州模式新的補(bǔ)充�！霸瓉碛懻撦^多的是以生產(chǎn)為核心的溫州模式，但營銷應(yīng)該是討論溫州模式的新重點(diǎn)�！壁w亮稱，重視對(duì)溫州營銷的研究，將有助于發(fā)掘溫州經(jīng)濟(jì)新的動(dòng)力。

    所謂世界營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，就是把在國內(nèi)和國際市場(chǎng)擁有兩張渠道大網(wǎng)的溫州企業(yè)，用抱團(tuán)的方式，拼合出一張共通共用的渠道網(wǎng)絡(luò)。任何符合要求的產(chǎn)品和品牌，都可以利用這張“世界網(wǎng)”，進(jìn)入還沒有開拓過的市場(chǎng)。而溫州品牌展示中心則是品牌商品進(jìn)入這張網(wǎng)絡(luò)的入口。

    賣渠道給世界

    如果就商言商，營銷確實(shí)是溫州經(jīng)濟(jì)成功的重要?dú)v史原因，溫州人遍布全國，織成了一張全國的銷售大網(wǎng)。市場(chǎng)開拓能力還是溫州商品進(jìn)入國際市場(chǎng)的利器。

    第一階段，溫州人把產(chǎn)品賣給全國；第二階段，溫州人把渠道延伸到世界；而第三階段，溫州人開始搞品牌營銷，而能夠?qū)ζ放茽I銷進(jìn)行有力支撐的，就是渠道的通用。

    渠道的通用對(duì)于溫州人來說，不是一件新鮮事。每一個(gè)在外的溫州人都是一個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，在溫州小工業(yè)品占領(lǐng)全國市場(chǎng)的階段，溫州人之間的信息互通、物流互助、資金互融，就是做到了渠道的要素通用。

    如一位溫州商人拿到了上十個(gè)國際皮具品牌的中國市場(chǎng)代理權(quán)。他的秘密籌碼，就是通過溫州商脈，迅速幫這些品牌組建渠道。

    企業(yè)能力的初級(jí)階段，是組織產(chǎn)品生產(chǎn)的能力；第二階段是銷售管理的能力；第三階段是品牌管理的能力，這種能力深化一步，則是品牌虛擬經(jīng)營能力，生產(chǎn)完全外包；而更高階段，則是社會(huì)化程度更高的企業(yè)能力——既大量依賴外部能力，又能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能將非核心能力社會(huì)化，向其他企業(yè)讓渡。

    不過，當(dāng)企業(yè)還將自己定位于生產(chǎn)型企業(yè)或銷售型企業(yè)時(shí)，營銷渠道能力是很難讓渡的。只有進(jìn)入了品牌經(jīng)營階段，才能在生產(chǎn)和銷售上自如地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化：既能依靠外部企業(yè)來生產(chǎn)和銷售，也能向其他企業(yè)提供自有的生產(chǎn)和銷售能力，也就是通用。

    而溫州經(jīng)濟(jì)的奇妙之處，就在于天然地具備了很多高級(jí)商業(yè)階段的要素雛形。這種通用能力并不一定要在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后才開始具備，而可能一開始就運(yùn)用自如。像上述拿到代理權(quán)的商人，在溫州有很多。一些內(nèi)地企業(yè)，也出于對(duì)溫州人營銷能力的信任，可以以極優(yōu)惠的條件，委托其成為代理商，幫其開拓市場(chǎng)。
    但是，專家們?cè)凇盃I銷是不是溫州模式的新核心”這個(gè)問題上意見并不統(tǒng)一。在一些專家看來，營銷協(xié)會(huì)做的研究，自然會(huì)傾向于談營銷。

    溫州經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬津龍是最有名氣的“溫州通”，他就表示不同意把營銷放到太高的位置。

    康奈鄭萊莉：溫州模式是辛苦模式

    “溫州模式其實(shí)不是溫州人總結(jié)出來的�！编嵢R莉是康奈董事長(zhǎng)鄭秀康的女兒，現(xiàn)任康奈集團(tuán)副總�！拔覀兺�行之間也不好意思交流這些�！�

    “溫州企業(yè)從小到大，是比較辛苦的做法。我們董事長(zhǎng)也是白手起家。沒有國企的底子，也沒有其他背景。溫州企業(yè)基本不涉足IT業(yè)和金融行業(yè)。你可以看到別的地方人會(huì)仇富，但溫州人不會(huì)。這個(gè)很不容易�！编嵢R莉感慨道。

    溫州很多行業(yè)的門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。以前溫州人做加工，壓縮管理成本來賺取利潤，今年打火機(jī)行業(yè)利潤下降５０％，這也引起了康奈的警惕。

    “從做加工到做品牌，康奈起步得比較早。因?yàn)榉磧A銷，國際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在已經(jīng)反超國內(nèi)市場(chǎng)。不過，國內(nèi)市場(chǎng)很大，要靠名氣才能賣得掉鞋子。一年幾千萬廣告費(fèi)，很多企業(yè)能頂一年，兩年就承受不住了。而只有國內(nèi)市場(chǎng)做好了，有了后盾，才好去開辟國際市場(chǎng)�！编嵢R莉說，國際市場(chǎng)沒有現(xiàn)成的渠道，每個(gè)企業(yè)都要先分析市場(chǎng)，做細(xì)分市場(chǎng)，尋找藍(lán)海。

    鄭萊莉也認(rèn)為，物流、人才問題影響了溫州自身的發(fā)展。溫州的一些產(chǎn)業(yè)鏈沒有調(diào)整好，也是發(fā)展的阻力。另外，營銷機(jī)構(gòu)流向大城市，也是問題。

    紅蜻蜓汪建斌：營銷創(chuàng)新在于建立標(biāo)準(zhǔn)

    汪建斌是紅蜻蜓集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理。紅蜻蜓是溫州鞋業(yè)名牌三強(qiáng)中的一個(gè)，而鞋業(yè)是溫州最知名的行業(yè)之一。

    “溫州模式的提法已經(jīng)過時(shí)了，現(xiàn)在要談新模式，模式創(chuàng)新�！蓖艚ū笳f。他將營銷模式創(chuàng)新比喻為從野馬到戰(zhàn)馬的過程，即建立現(xiàn)代營銷體系。溫州模式最強(qiáng)的是早期市場(chǎng)營銷中建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)還存在很大問題。

    建立現(xiàn)代營銷體系，汪建斌認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一個(gè)是人才；另一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)做了幾十年都在追趕別人的標(biāo)準(zhǔn)，所以拼命發(fā)展就是為了能夠有自己的標(biāo)準(zhǔn)讓別人來追趕。

    “溫州人只要能把溫州廣告打響，就能讓其他溫州人把產(chǎn)品賣到全世界�！蓖艚ū笞院赖卣f。

    要升級(jí)溫州的營銷模式，汪建斌認(rèn)為需要比較長(zhǎng)的過程。

    他去法國感觸頗深，并非在香榭麗舍大街上沒有中國品牌，而是因?yàn)榉浅６嗟臏刂萆倘�，都在用老方法，把溫州商品拿到法國開店，做批發(fā)商，靠的是勤勞二字賺錢。 

    “將來的營銷不靠勤勞，靠創(chuàng)新。我們?cè)谄疵鼘W(xué)習(xí)，企業(yè)和大學(xué)合辦EMBA班，都是幾十人幾十人地去。老板們讀過各種班，再改造營銷團(tuán)隊(duì)，把擺攤和個(gè)體戶變成現(xiàn)代營銷團(tuán)隊(duì)�！奔t蜻蜓不僅開分公司，還在各地買地建分公司，這也讓紅蜻蜓在當(dāng)?shù)氐玫搅烁�好的品牌認(rèn)可。

    現(xiàn)在，福建企業(yè)加入了和溫州鞋企的競(jìng)爭(zhēng)。“安踏、李寧就做得很好�！泵鎸�(duì)競(jìng)爭(zhēng)，紅蜻蜓的規(guī)劃是提升品牌來提升渠道，每年擴(kuò)大、改裝店面上千家。

    汪建斌說，在國際市場(chǎng)，紅蜻蜓現(xiàn)在并不賺錢。去年紅蜻蜓在德國開了５個(gè)店，管理人員“經(jīng)常到歐洲轉(zhuǎn)”，回來就討論。在國際上付出的比國內(nèi)多得多，為的就是把品牌做出去。

    奧康王振滔：從做鞋到做商業(yè)地產(chǎn)

    對(duì)于奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔來說，保持專注是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，但不代表他不旁騖。

    王振滔先強(qiáng)調(diào)了一下奧康仍然是專注做鞋的，然后講起了他在湖北黃岡投資２億元的奧康商業(yè)步行街、投資10億元的重慶璧山“中國西部鞋都”，“從社會(huì)效益和企業(yè)效益來說，這些項(xiàng)目都是成功的�！�

    “鞋業(yè)本身不是夕陽產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橹袊�的消費(fèi)水平不斷在提升�！蓖跽裉险f，“但專注也存在風(fēng)險(xiǎn)。像今年歐盟反傾銷，如果沒有處理好就會(huì)出大問題。我做商業(yè)地產(chǎn)是有自己的能力和隊(duì)伍的，在危機(jī)來臨的時(shí)候也能應(yīng)付一下。做企業(yè)和做鞋是兩個(gè)概念，做企業(yè)應(yīng)該什么都可以做的。很多企業(yè)家走到死胡同，就是局限了自己的思路。”

    在王振滔的話語中，有各種各樣的創(chuàng)新點(diǎn)子：研發(fā)成功國內(nèi)第一臺(tái)量腳定鞋機(jī)，在美國兼并了一家皮鞋廠，和新浪聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

    “現(xiàn)在溫州企業(yè)是大的越大，好的越好，奧康做到１０個(gè)億要花十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在增長(zhǎng)１０個(gè)億也就一年時(shí)間。另外一些企業(yè)就越來越難做。從企業(yè)家來講有兩個(gè)檔次，一個(gè)是６５歲，就是那些老國企；一個(gè)是40多歲的。所有產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)海選，再下面的企業(yè)家就很難做出來�！�

    王振滔認(rèn)為，溫州企業(yè)的危機(jī)首先是家族問題。“雖然大家沒有了，小家還存在，很多親戚朋友都有小股份，企業(yè)做大了，股份不動(dòng)照樣有飯吃。”

    第二個(gè)危機(jī)是人才問題。在溫州找人才比較難，企業(yè)多，人才少，三流人才拿一流的工資，就是因?yàn)榈胤叫�沒人愿意去。

    正泰南存輝：家門口就是國際大市場(chǎng)

    “溫州模式就是沒有模式。”正泰集團(tuán)董事長(zhǎng)南存輝說。他想了想，又說，溫州模式應(yīng)該是一個(gè)不斷變化、創(chuàng)新的模式。

    “我不認(rèn)為低電壓行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。初期我們以價(jià)格取勝，但持續(xù)的發(fā)展靠的是不斷開拓創(chuàng)新，靠品牌和質(zhì)量�！蹦洗孑x說，跟著全球化的步伐，正泰家門口就是國際大市場(chǎng)。不久前，正泰的對(duì)手施耐德和德力西成立了合資公司。南存輝說：“胡成中沒有錯(cuò)，不過施耐德值得警惕。因?yàn)槭┠偷潞偷铝ξ鞯暮献�，其中最主要的一條就是，限制德力西的出口，施耐德的野心昭然若揭……我在這里正式警告施耐德，他的陰謀不會(huì)得逞�！� 

    “用傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的做法，當(dāng)然不可以，不過如果人家用專利來封鎖我們的市場(chǎng)，我們就要用專利和品牌來獲得企業(yè)的發(fā)展權(quán)利。市場(chǎng)是無止境的。”

    辦廠初期，正泰靠行商和10萬營銷大軍，1994年開始靠工業(yè)連鎖打市場(chǎng)。南存輝發(fā)現(xiàn)國外連家庭的裝修都是按清單提貨，他想工業(yè)品應(yīng)該也可以，就開始建連鎖工業(yè)機(jī)構(gòu)�！翱吹靡姷氖沁@些網(wǎng)點(diǎn)，看不見的是技術(shù)研究和物流網(wǎng)絡(luò)。正泰也在不斷探索，從設(shè)計(jì)、安裝、制造到后面的配套服務(wù)，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從網(wǎng)點(diǎn)營銷到網(wǎng)絡(luò)B2B營銷，這些概念都可以拿來分享。溫州人有創(chuàng)新能力，不要為過去的成功去高興�！�

    “有了模式，就有慣性。哪怕是學(xué)習(xí)國際上的成功企業(yè)，也要結(jié)合國情和民族習(xí)慣，來個(gè)量身訂做。以前不允許投機(jī)倒把，溫州人為此碰得頭破血流。文件規(guī)定不能干的我們不干，文件沒規(guī)定不干的我們就去干。溫州人要保持這種精神，敢為天下先�！蹦洗孑x說得興奮，又繞了回去，“我們溫州模式，就是沒有模式。”