如何化解營銷危機？

    中國有句老話——居安思危。同樣，做為一項成功的營銷活動，事前如果沒有充分的預警方案，事中沒有靈活化解危機的能力，事后沒有總結(jié)和分析。那么無論效果如何都不能稱之為一項成功的營銷活動。營銷危機指的是在營銷活動中遇到的突發(fā)、意外或暫時的不可預知事件。任何一項活動都不可能事前做好盡善盡美，作為有經(jīng)驗的營銷人會做好每次活動后的效果反饋分析，同時在下次再策劃同等活動時，將危機降為最低。對于如何化解營銷危機，無疑經(jīng)驗是前提和基礎，頭腦中如果沒有一個成形的預警方案，一旦遇到危機將無所適從。

    一、促銷活動如何變換思維模式，將危機變?yōu)閯贆C 

    活動危機是指在大型促銷活動中遭遇的臨時、突發(fā)事件，也可理解為在營銷販促過程中遇到的銷售瓶頸。筆者遭遇最多的就是活動危機，而在活動危機的解決上也有一套自已的心得與想法，愿落到紙面上與大家分享。

    印象中筆者所在的百貨大樓有兩次活動危機，值得一書。雖然活動不會成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要源動力，但它確實可以起到催化劑的作用。雖然筆者常將促銷活動稱為錦上添花，但這兩次活動卻是有重要意義的，可以稱之為雪中送炭。一次是在2001年，企業(yè)陷入建店以來的首次銷售低迷，銷售額只達到20萬，而這個數(shù)字也是企業(yè)維持正常運轉(zhuǎn)的生死線。如何挽救頹勢，只有通過一次大型的促銷活動才能使市場重新升溫。簡單而不溫不火的促銷活動已經(jīng)難以激起老百姓的購物熱情，只有全范圍、大力度的整體促銷才能把市場激活。在經(jīng)過研究后，我們決定把在北京做得如火如荼的“買100送50”活動引入撫順。一是此活動從未在撫順搞過，對于老百姓而言，具有新奇感；二是活動的概念好，力度空前，足以讓老百姓甘掏腰包�；顒娱_展后，立即引起轟動，老百姓的購買熱情高漲，一舉扭轉(zhuǎn)了銷售的被動局面。

    點評：活動不是越多越好，關鍵是抓住消費者的眼球，“實用的才是最好的”。任何活動都不要把它做爛，要把握時機，適時推出，才能取得意想不到的效果。

    另一次活動危機是發(fā)生在2004年，當時百貨大樓的整體穿品銷售都不景氣，受競爭對手在品牌政策調(diào)整上的制約，穿品銷售跌入近年來的冰點。于是，公司決定將營銷決心向穿品轉(zhuǎn)移，給予它更多的活動和政策支持。但是簡單的“買穿品送禮品”活動開展以來，沒有收到預想的效果，禮品也從牛奶、月餅到瓷器、水鳥被換了個遍。

    營銷部一位新來的職員提出了送現(xiàn)金的點子，很快被商場經(jīng)理采納，沒想到效果出其的好，再加上我們新增加了手機短信的宣傳形式，使得活動立即有所起色。

    點評：活動不要一成不變，要學會變換思路，敢于嘗試。有時不是你投入的越多，效果越好，有時小投入也可產(chǎn)生大效益。

    二、社會公益活動如何才能避免信任危機，防止事態(tài)進一步擴大

    社會公益活動是零售業(yè)在贏得市場份額、鎖定忠誠消費群體過程中，使用的不可或缺的營銷手段。但是有時好事也可能變成壞事，且不說媒體的口誅筆伐，如果老百姓叫起真兒來，也容易使活動變味兒。筆者所經(jīng)歷的兩次公益活動現(xiàn)在回想起來，仍有些后怕。第一次是在1999年，剛就任團委副書記的我，亟須一次活動來證明自己。適逢遼寧足球隊主場設在撫順，于是經(jīng)過多方聯(lián)系，與《球報》聯(lián)合在百貨大樓四樓舉辦了“遼寧足球隊球星卡的簽售儀式”。因為首次承辦如此大型的活動，時間又比較緊，事前也沒有制訂出相應的應急預案，而在活動進行過程中，缺乏靈活的掌控，使得現(xiàn)場場面一度十分混亂。

    因為這是遼寧足球隊首次以如此大的規(guī)模在撫順亮相，吸引了來自省內(nèi)外的多家媒體和上千名各地球迷，這些大大出乎我們的意料。原定的由省電視臺主持人的串場被球迷的歡呼聲所壓倒，越來越多的球迷涌入主會場，有人開始趁亂出售入場門票（本來是免費的），臨時增援的派出所干警明顯力不從心。雖然場面有些混亂，但簽售儀式還是有條不紊地進行。但我卻犯了一個不可饒恕的錯誤，當另一主辦方的代表同球隊聯(lián)系，以明天還要訓練為由準備離去，征求我的意見時，當時已經(jīng)忙得暈頭轉(zhuǎn)向的我竟然同意了，球員在另一主辦方的安排下悄然離去。不料還有數(shù)百名球迷沒有得到簽名，而且還有球迷通過各種手段溜起會場，不見了球員的球迷開始大聲吶喊，并有人開始借機搗亂，場面也一度失控。為了控制局面，警方在同公司高層緊急磋商后決定找到另一主辦方，出面解釋。當我們的工作人員找到另一主辦方的負責人時，他正想趁亂溜走。在我們向他講明了利害關系后，他出面答應了球迷的要求，事態(tài)才沒有進一步擴大，第二天各大媒體都以不同的版面報道了這一事件，并給予了婉轉(zhuǎn)的批評。而我的第一次主辦大型活動的經(jīng)歷也讓我終生難忘。當時給我印象頗深的還有另外一件事，那就是當時有幾個中學生打電話給我，請求我讓他們一睹偶像的風采，我答應了，沒想到，在活動現(xiàn)場，她們和我都沒有想到的局面發(fā)生了，上千名球迷因為場地的限制不能進入現(xiàn)場，她們高聲喊著我的名字，而我卻不能放她們進來，因為一旦再有人進來，場面將不可控制�；顒咏Y(jié)束后，她們又打來電話，接通后，沒有聲音，我猜是她們，無聲的抗議更加可怕。

    點評：一次大型的公益活動需要方方面面的配合，安保工作至關重要。同樣，一份科學、合理的應急預案也是保證活動順利進行的有效保障。遇事不慌，沉著鎮(zhèn)定是一名組織者應具有的風范。一旦出現(xiàn)緊急狀況，要馬上啟動應急預案，同時要多準備幾套方案，以備使用。

    三、如何妥善處理與社會各界的關系，規(guī)避潛在的社會風險

    任何一家企業(yè)都是生活在社會當中，離開了政府的支持和社會方方面面的配合，要想生存和發(fā)展都很難，作為窗口服務行業(yè)，零售業(yè)更應如此。筆者所在的百貨大樓自持為當?shù)氐凝堫^老大，忽視了與一家行政掛口單位和省級媒體的聯(lián)系，結(jié)果帶來了些不必要的麻煩。一次一對夫婦在大樓買了一對瑞士名表，價值十幾萬元，回去后發(fā)現(xiàn)不是瑞士生產(chǎn)，于是找到公司一位副總，這位副總擅做主張，同意賠付給他兩萬元錢，私了了事，但這對夫婦得理不饒人，要求除退還表款外，還要追加賠償。副總做不了主，只得做罷，可沒想到，這對夫婦竟然找到一家省級媒體，發(fā)表了一篇不利于公司的言論，意即大樓出售假表，并在大樓附近叫賣，給公司造成了一定的副面影響。

    事已至此，公司通過法律手段進行了質(zhì)量鑒定，結(jié)果證明此表為真表，只是在證件上容易讓人產(chǎn)生誤解。而這家媒體正是公司平常不屑一顧的，認為省級媒體與我們關系不大，所以從不主動邀請他們參與公司的活動中來。這也為日后的負面報道埋下了伏筆。出了這件事后，公司要求該報在媒體上進行公開道歉，而媒體堅持只是客觀、真實地報道了事件的經(jīng)過，并沒有進行致歉。此事后來也就不了了之，而公司與該媒體的關系也從此“微妙”地修好。而諸如與質(zhì)量技術監(jiān)督局、執(zhí)法局、消費者協(xié)會、工商局等相關單位的關系也就盡在不言中了。

    點評：其實很多商家都十分重視與媒體及社會各界的關系，但是重視不能忽視。只要努力營造一個和諧的公關環(huán)境，企業(yè)才能一路順風順水。

    營銷危機無處不在，關鍵是我們?nèi)绾斡行П苊猓瑢⑽�機降到最低。沒有危機的企業(yè)是不正常的企業(yè)，重視危機的企業(yè)才能走得更扎實�！皯�(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”——有此意識，危機自然會化解。