話說縫機業(yè)營銷的四大趨勢

    我國的縫制設(shè)備產(chǎn)業(yè)正處于新的發(fā)展機遇期。隨著配額取消，市場中心的轉(zhuǎn)移，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷也正處于創(chuàng)新與變革的階段。 

    從營銷業(yè)務(wù)到營銷戰(zhàn)略管理 

　　我國的縫制設(shè)備產(chǎn)業(yè)是在一個大的國際市場環(huán)境下快速發(fā)展起來的，低廉的勞動成本和生產(chǎn)資料優(yōu)勢，促進了這個行業(yè)的發(fā)展。有行業(yè)人士分析：過去國內(nèi)縫制設(shè)備制造企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機會、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運作、終端上的技巧，近距離的貼身對弈中取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭形勢的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益顯現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略這個問題就越來越迫切地擺在企業(yè)的面前。 

　　新的市場競爭形勢要求企業(yè)要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打"組合拳"。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人正在把經(jīng)營理念集中到未來的企業(yè)營銷管理能力上。 

　　從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的有效協(xié)同 

　　終端為王是中國本土企業(yè)對抗跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國當時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。但隨著市場環(huán)境的變化和重心的轉(zhuǎn)移以及國外企業(yè)對中國市場的逐漸了解，終端為王營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢現(xiàn)顯出來。過去渠道的選擇依據(jù)的是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。因為當時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費者不成熟、不理性、需求同質(zhì)化，整個中國經(jīng)濟又是一個非均衡經(jīng)濟，這就導(dǎo)致市場機會主義盛行，市場機會很多，有許多空白點。這時，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。抓不住經(jīng)銷商時就干脆自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端。 

　　但隨著行業(yè)平均利潤的下降，消費者力量的崛起，企業(yè)靠單一、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略制定產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的"組合拳"。與此同時，企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，單純靠在終端上促銷，而沒有品牌力的協(xié)同，企業(yè)就始終缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點過渡到產(chǎn)品差異化與品牌的競爭，要以異化打造消費者無法抗拒的產(chǎn)品，要通過品牌整合來拉動銷售。這就要求營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的有效協(xié)同。同時全面提升企業(yè)國際營銷力。 

　　在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，由于跨國公司的大量涌入，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭。中國企業(yè)的國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的"一畝三分地"，局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與營銷能力。例如上工、中捷、大富基等企業(yè)通過收購、合作的方式，強強聯(lián)手進入國際市場，極大地提升了國際營銷能力。 

　　從勞動密集和資源消耗到精兵簡政與資源集約 

　　中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的"人海戰(zhàn)術(shù)"，是靠大量的資源投入，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費，人均效率的低下。新的競爭環(huán)境，要求企業(yè)從"人海戰(zhàn)術(shù)"轉(zhuǎn)向"精兵簡政"；從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團隊建設(shè)；從無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂"精兵"，就是要致力于提高員工的素質(zhì)，提高員工的人均效率；"簡政"就是要基于市場要求，簡化組織與流程。所謂團隊建設(shè)，就是要使營銷人員從"個體"變成具有團隊合作精神的"群體"，致力于提高營銷團隊的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績。所謂資源的整合與集約，就是要提高資源利用的有效性，包括對營銷資源進行有效管理。要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面，這就是經(jīng)營營銷，它包括經(jīng)營客戶資源、經(jīng)營人才資源、經(jīng)營信息與品牌資源等。 

　　從單一地使用人才到系統(tǒng)地營銷人才培養(yǎng) 

　　過去企業(yè)在對營銷人才的培養(yǎng)、開發(fā)上投入不足。近年來，也開始逐漸重視這方面，各個企業(yè)都紛紛開展培訓(xùn)活動。不僅在企業(yè)內(nèi)部開展培訓(xùn)，像貴衣等公司還以福利的形式培訓(xùn)經(jīng)銷商，以此來提高企業(yè)的競爭力。但是當前這種培訓(xùn)還只是一個開端，還有很多不成熟的地方：營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對人才的評價也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減，營銷行為短視，缺乏事業(yè)心、成就感。核心人才忠誠度差、流動頻繁。從本質(zhì)上看，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才建設(shè)。 

　　杰克公司就是典型的學(xué)習(xí)型企業(yè)，進入公司的所有員工，包括門衛(wèi)都清楚企業(yè)的近期目標和遠景發(fā)展目標。營銷人力資源機制的創(chuàng)新，包括牽引機制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么，企業(yè)的核心價值觀是什么；激勵機制，即通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合，使得營銷人才把自己的命運和企業(yè)的命運結(jié)合在一起；競爭淘汰機制，干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機制，通過目標責(zé)任體系，既要使營銷人員富有活力，同時又能對他們進行有效的控制。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯，同時開放多種職業(yè)通道，建立任職資格標準，使他們具有更廣闊的職業(yè)前景。強化營銷人員對組織文化的認同，增加培訓(xùn)開發(fā)投入，建立科學(xué)的價值評價、價值分配體系，增強營銷人員的公平感。