耐克 鼠標(biāo)連線的營銷戰(zhàn)爭

    一只超大的耐克鞋子、一個導(dǎo)彈發(fā)射架般龐大的塔吊、一堆螞蟻一樣來回會亂竄的工程師、叉車、混凝土罐——這是世界上最流行的行為藝術(shù)嗎？還是通貨膨脹無奈的政府行為？都不是，這是耐克網(wǎng)絡(luò)營銷秀，它的目的是賣鞋子!

    追捧耐克的中國發(fā)燒友們樂于津津樂道于NIKE LAB的神奇力量，在這個當(dāng)今最前衛(wèi)、最炫目、最頂尖的數(shù)字藝術(shù)家，本著“想做就做”的革命決心和意志,玩藝術(shù)也玩概念。它是實驗室也是美術(shù)館。當(dāng)你偶然用鼠標(biāo)點擊工程師模樣的小人，突然一大段視頻闖入你的視野，仿佛鬼魅電影.一樣的懸疑，停頓片刻之后，你才明白，原來那個小人就是耐克的設(shè)計師，他從虛擬中竄出來的目的是告訴你耐克與眾不同的設(shè)計理念和耐可精益求精的制造技術(shù)。

    和以往的網(wǎng)絡(luò)廣告不同，你不會拿鼠標(biāo)屠殺廣告窗口，相反你會流連在其中�？催^這個網(wǎng)站后，下次走過耐克專賣店的時候，你保證進(jìn)去看看。

    對于高檔寫字樓里面的白領(lǐng)來說，鼠標(biāo)代替了遙控器和新聞紙成為與外界信息溝通交流最有力的武器。以往那種強(qiáng)迫式的電視廣告和平面媒體文字牛皮癬已經(jīng)變得面目可憎，對于很多人來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們享受知識革命和信息浪潮的伊甸園，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對此并不熟視無睹。在他們看來，在網(wǎng)上沖浪的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.11億越來越多，到06年底，將達(dá)到1.65億人，70％的網(wǎng)民年齡不到30歲，并且擁有令人咋舌的消費能力，他們可以用一個半月的工資去買一個路易威登的錢包，那些在互聯(lián)網(wǎng)海濱浴場嬉戲玩耍的網(wǎng)民簡直就是一座金礦，電腦、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線簡直就無所不能、點石成金。

    對于廣告主來說，他們期待在網(wǎng)民沖浪的時候把廣告嵌入到網(wǎng)民的頭腦里，以便在琳瑯滿目的商品面前喚起顧客對自己的購買沖動�！拔磥砣�到五年進(jìn)入中國精英階層的用戶梯隊實際上很大程度被網(wǎng)絡(luò)媒體牢牢地占據(jù)著。我們在進(jìn)行營銷、推廣的時候，誰能夠從現(xiàn)實中牢牢把握住中國未來三到五年，五到十年的中產(chǎn)階級，誰就占據(jù)了比較有利的市場地位。” 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理馬旗戟先生這樣看待網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大作用。在他看來，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成熟，利于網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺已經(jīng)具備。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在中國最具有商務(wù)消費能力、最具有高價值產(chǎn)品購買能力的人，消費者會自主地、有意識地、有目的地、有針對性地在一個相對良好的環(huán)境下去收集他想要的有效的網(wǎng)絡(luò)資訊。他們有效的網(wǎng)絡(luò)資訊時間是每周大約一次。而消費者每周一次的網(wǎng)絡(luò)資訊訪問什么樣的網(wǎng)站，或者他所針對的目標(biāo)媒體在哪里，這樣的評估對廣告商來說來講是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)。雖然在具體實施過程中，廣告主常常面對并需要著重考慮的問題是：哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加適合企業(yè)？是單純的廣告投放，還是與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、促銷、調(diào)查等其他方式的結(jié)合。哪種廣告形式能夠獲得最佳的投資回報率？是具備“眼球效應(yīng)”的大幅面和富媒體廣告，還是針對性強(qiáng)的搜索和分類廣告，或是可控成本的小標(biāo)識和文字鏈廣告等等。但是網(wǎng)絡(luò)互動媒介營銷的巨大作用已經(jīng)眾人皆知。

    網(wǎng)易銷售副總裁江志強(qiáng)先生對網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告的前景充滿樂觀。以網(wǎng)易為例，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)成為網(wǎng)易除游戲以外第二大收入來源。“我們的用戶基礎(chǔ)是很龐大的，注冊用戶達(dá)到4.1億人，我們一些頻道這些都是一個流量很大的平臺，比如我們的首頁、專業(yè)頻道、相冊和郵箱，可以幫助客戶作產(chǎn)品推廣，除此之外，我們不僅僅在產(chǎn)品上有很好創(chuàng)新，營銷工具和形式都是很前沿的，我們可以提供給客戶全面和專業(yè)性的服務(wù)，從客戶營銷的需求來驗證廣告的效果�！痹谒�看來，跨國公司和一些領(lǐng)先的國內(nèi)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情和取得效果都相當(dāng)可觀。

    一向投資謹(jǐn)慎的廣告大鱷奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)日前也宣布正式成立。其服務(wù)領(lǐng)域覆蓋互動廣告、直效營銷、數(shù)字電視及直效電視、平面和郵件回饋 、電子郵件營銷、搜索引擎市場營銷以及最新形式的互動媒介營銷，如“博客（blog）”和“視頻博客(Vlog)” ，負(fù)責(zé)為IBM、思科、聯(lián)想、杜邦、SAP等全球客戶管理互動媒介投資服務(wù)。。

    奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)總裁范慶南認(rèn)為，對于廣告主來說，不應(yīng)該從媒介的角度看消費者，而應(yīng)該是著重分析消費者和媒介的關(guān)系，從媒介為中心轉(zhuǎn)到消費者為中心�！半S著互聯(lián)網(wǎng)特別是 ‘Web 2.0’的廣泛應(yīng)用，一對一的行銷越來越被大眾認(rèn)可。” “市場營銷在今天的定義就是如何為眾多的縫隙市場（Niche Market）提供具有針對性的服務(wù)，對于消費者的精確細(xì)分會成為以后傳播的一個重點�；�動媒介都將對廣告業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

    2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長了77.1%，是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過了雜志廣告（18億元），進(jìn)入到主流廣告媒體行列。在過去的五六年，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場僅僅在廣告收入方面已經(jīng)增長了五到六倍，整體的網(wǎng)絡(luò)營銷份額也在不斷攀升。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局（IAB）主席Greg Stuart也認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成功地跨入主流媒體行列，成為了在整合營銷戰(zhàn)略中一個再也不能被忽略的媒介�！�

    據(jù)行業(yè)人士透漏目前互動媒介投資的增長速度為廣告消費整體增長速度的三倍，這個速度在全球范圍內(nèi)還有著加快的趨勢。廣告數(shù)字化以及消費者對媒介消費控制力的增長為市場傳播創(chuàng)造了一個全新的發(fā)展空間。