“體育營(yíng)銷(xiāo)”中國(guó)品牌剛上路

    編者按：做國(guó)際名牌，這是中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想。但是，怎樣提高品牌的國(guó)際知名度，卻是橫在眾多中國(guó)企業(yè)面前的一道大難題！打造名牌，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)管理、提高質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列工作要做，從企業(yè)外部看，能不能選擇適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)展示品牌形象，也是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。今天，本報(bào)記者就品牌與“體育營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)常用平臺(tái)的關(guān)系做了初步探討，希望能對(duì)正在打造國(guó)際名牌的中國(guó)企業(yè)有所裨益。

　　卡塔爾首都多哈，第十五屆亞運(yùn)會(huì)激戰(zhàn)正酣，中國(guó)代表團(tuán)一路高歌猛進(jìn)。與體育比賽同時(shí)進(jìn)行的，是一場(chǎng)世界名牌之間以體育營(yíng)銷(xiāo)為武器的激戰(zhàn)，賽場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌、運(yùn)動(dòng)員裝備、電子設(shè)備上……世界名牌們見(jiàn)縫插針地布下自己的廣告，這其中也不乏中國(guó)品牌的身影。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“中國(guó)隊(duì)”正變得越來(lái)越活躍。

　　誕生品牌奇跡的平臺(tái)

　　可口可樂(lè)副總裁魯大衛(wèi)這樣評(píng)價(jià)可口可樂(lè)的體育營(yíng)銷(xiāo)——如果可口可樂(lè)沒(méi)有與奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣全球最吸引眼球的體育賽事談“戀愛(ài)”，就不可能有今天這樣的品牌影響力。體育賽場(chǎng)不僅誕生了很多體育界的英雄，同樣創(chuàng)造了很多品牌奇跡。

　　韓國(guó)三星電子的崛起就是這樣一個(gè)奇跡。１９９０年，三星還只是一家為三洋公司貼牌生產(chǎn)黑白電視機(jī)的小企業(yè)。１９９７年受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，負(fù)債曾高達(dá)１７０億美元。而在２００３年度世界品牌價(jià)值排名中，三星已經(jīng)以１０８億美元的品牌價(jià)值，成為亞洲第二、世界第二十五的大品牌。

　　三星幾乎每年都拿出４億美元做體育營(yíng)銷(xiāo)，占其總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的２０％。同時(shí)，三星以?shī)W運(yùn)會(huì)ＴＯＰ（Ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｐｒｏｇｒａｍ）贊助商計(jì)劃為最高策略。２０００年，三星斥資５０００萬(wàn)美元成為悉尼奧運(yùn)會(huì)ＴＯＰ贊助商，后又將贊助金額追加到２億美元。２００４年雅典奧運(yùn)會(huì)、２００６年都靈冬奧會(huì)和２００８年北京奧運(yùn)會(huì)，三星也都沒(méi)有缺席。

　　巨額投入帶來(lái)了更巨大的回報(bào)。僅贊助２０００年悉尼奧運(yùn)會(huì)，就使三星的品牌認(rèn)知度從５％上升至１６．２％，并使三星在其后的兩年內(nèi)成為世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。

　　除了三星，可口可樂(lè)、通用電氣、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、維薩信用卡等頂級(jí)品牌都是這些大型體育賽事的�？�。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家分析，在一般情況下投入１億美元，品牌知名度提高１％；而贊助奧運(yùn)這樣的大型賽事，投入１億美元，知名度可提高３％。體育營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌更好地吸引公眾的注意力，并讓品牌變得生動(dòng)，直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，贊助有影響力的體育賽事可以向外界展示企業(yè)的實(shí)力，從而達(dá)到企業(yè)單純通過(guò)投放廣告所無(wú)法達(dá)到的廣度。

　　中國(guó)品牌躋身最前線

　　２００４年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)與西班牙隊(duì)的一場(chǎng)男籃比賽中，觀眾看到了令人吃驚的一幕：中國(guó)隊(duì)穿的是耐克的運(yùn)動(dòng)服，而西班牙隊(duì)穿的則是中國(guó)品牌李寧的運(yùn)動(dòng)服。２００６年，這支李寧贊助的西班牙男籃一舉奪取了世界錦標(biāo)賽冠軍，李寧品牌也因這次“押對(duì)寶”而進(jìn)一步擴(kuò)大了國(guó)際知名度。

　　近幾年來(lái)，隨著中國(guó)舉辦的世界頂級(jí)賽事增加和姚明、劉翔等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽場(chǎng)上取得突破性成就，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視體育營(yíng)銷(xiāo)。這其中，當(dāng)數(shù)聯(lián)想的體育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最吸引人、難度系數(shù)也最高。

　　２００４年，聯(lián)想斥資６５００萬(wàn)美元之巨，成為中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)ＴＯＰ贊助商，并擁有了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一整套權(quán)益。

　　今年以來(lái)，聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)全面提速：支持都靈冬奧會(huì)、推出２００８奧運(yùn)機(jī)型、簽約小羅、贊助中網(wǎng)和斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽、ＩＥＳＴ２００６電子競(jìng)技大賽、奧運(yùn)千縣行活動(dòng)……１０月２４日，聯(lián)想與ＮＢＡ簽署了官方市場(chǎng)合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想將為ＮＢＡ提供電腦產(chǎn)品，并獲準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)使用ＮＢＡ球星形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　“我們也在為２００８北京奧運(yùn)會(huì)沖刺�！甭�(lián)想集團(tuán)主管全球奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁李嵐說(shuō)，“體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為聯(lián)想國(guó)際品牌戰(zhàn)略的核心�！�

　　體育營(yíng)銷(xiāo)給聯(lián)想帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)：今年４月，聯(lián)想與２００５年世界足球先生羅納爾迪尼奧簽約。在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，聯(lián)想的小羅廣告認(rèn)知度排名第三，僅次于世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯和可口可樂(lè)。同時(shí)，聯(lián)想占中國(guó)ＰＣ市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，達(dá)到了３５．７％。知名度的上升使聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)越來(lái)越好，在一些新興市場(chǎng)如印度，小羅所代言的ＬＥＮＯＶＯ３０００月銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)達(dá)１００％。

　　“通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、ＮＢＡ，我們要向全世界展示一個(gè)源自中國(guó)的品牌的技術(shù)實(shí)力，讓聯(lián)想品牌得到全世界的認(rèn)可。”李嵐說(shuō)。

　　這也是逐漸躋身體育營(yíng)銷(xiāo)最前線的中國(guó)品牌們的共同夢(mèng)想。

    控制風(fēng)險(xiǎn)才能走得更遠(yuǎn)

　　李寧曾說(shuō)：“真正理解奧林匹克精神不是那么容易，中國(guó)企業(yè)要理解這種體育精神，需要做的事情還很多�！睙嶂杂跇�(biāo)榜“奧運(yùn)精神”進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)，還面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先就是資金壓力，無(wú)論是贊助大型體育賽事還是簽約著名運(yùn)動(dòng)員，都要拋出巨額的贊助費(fèi)，而后期的宣傳推廣費(fèi)用更是天文數(shù)字。從可口可樂(lè)公布的數(shù)字來(lái)看，其配套的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是“贊助費(fèi)的３到５倍”，甚至更高。李嵐認(rèn)為，“大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)資金有限，因此必須在決策前充分做好投入產(chǎn)出分析�！�

　　其次，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。不少中國(guó)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越近，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽，不知道還能干什么”。同樣，在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服上的ＬＯＧＯ做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過(guò)８００多家中國(guó)企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無(wú)幾。

　　“最大的風(fēng)險(xiǎn)，還是大多數(shù)企業(yè)僅僅把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。”李嵐認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才可以體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。

　　面對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，李嵐卻說(shuō)：“這也正是體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在�！�

　　“在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時(shí)，我們會(huì)對(duì)贊助的賽事和體育明星進(jìn)行３６０度的考核評(píng)估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量�！蓖瑫r(shí)，聯(lián)想通過(guò)有針對(duì)性的合作方式來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來(lái)決定報(bào)酬和合同期限等因素，從而降低風(fēng)險(xiǎn)�！八�以盡管小羅在世界杯上表現(xiàn)不佳，但是聯(lián)想簽約小羅的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期�！�

    體育營(yíng)銷(xiāo)托起中國(guó)品牌

　�。保梗福茨辏簞倓傉Q生的健力寶出資４０多萬(wàn)元贊助中國(guó)代表團(tuán)，隨中國(guó)隊(duì)一起走入洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。這是中國(guó)品牌第一次真正意義上的體育營(yíng)銷(xiāo)。

　�。保梗梗澳辏豪顚幑�司贊助中國(guó)代表團(tuán)參加北京亞運(yùn)會(huì)。１９９２年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。２００５年１月，李寧公司成為美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(ＮＢＡ)戰(zhàn)略合作伙伴。

　�。保梗梗改辏恨r(nóng)夫山泉出巨資贊助中央電視臺(tái)法國(guó)世界杯相關(guān)節(jié)目。僅一個(gè)月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)家喻戶曉，市場(chǎng)占有率從十幾位迅速躍到第三位。

　�。保梗梗鼓辏喊蔡て刚�(qǐng)乒乓球名將孔令輝出任品牌形象代言人。悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)乒乓球?qū)崿F(xiàn)了大滿貫。安踏運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)占有率也在國(guó)內(nèi)同行中位居第一。

　�。玻埃埃材辏菏澜绫�期間，金六福以４０萬(wàn)美元簽下米盧作為形象代言人。僅在世界杯的一個(gè)月內(nèi)，金六福就賣(mài)出去了一個(gè)多億。

　�。玻埃埃茨辏郝�(lián)想集團(tuán)以６５００萬(wàn)美元成為中國(guó)第一家國(guó)際奧委會(huì)ＴＯＰ贊助商企業(yè)。

　　２００４年：中石化斥資８億元，拿下２００４年至２００６年Ｆ１中國(guó)站賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告等多項(xiàng)權(quán)利。

　　２００６年：波司登贊助都靈冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，韓曉鵬穿著波斯登滑雪服實(shí)現(xiàn)了冬奧會(huì)男子項(xiàng)目金牌零的突破�！　�