2007制鞋行業(yè)將迎來(lái)什么？

    2006年注定是鞋業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，暗流涌動(dòng)，但也光明初現(xiàn)。經(jīng)過(guò)2006，2007我們將迎來(lái)什么？基于運(yùn)動(dòng)品牌正處于備戰(zhàn)2008奧運(yùn)的特殊時(shí)期，有著悠久歷史的正裝鞋正面臨新的市場(chǎng)境遇，展望2007，希望能引起行業(yè)的一些思考。 

    運(yùn)動(dòng)品牌的困頓與光明 

    回首2006年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，感嘆最多的自然是競(jìng)爭(zhēng)的激烈了。市場(chǎng)操作難度加大，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣，使得幾家歡笑、幾家愁。歡笑者自然是賺得盆滿缽滿者，代理商、零售商、廠家多方共贏，憂愁者卻面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然有點(diǎn)無(wú)所適從，進(jìn)退兩難，攻守不易！ 

    雖然說(shuō)06年大多數(shù)品牌和自身相比，市場(chǎng)還是有所提升，可是如果將之放置到整個(gè)行業(yè)進(jìn)行比較，則進(jìn)步緩慢也是落伍的一種表現(xiàn)，某種意義上說(shuō)其與大品牌的差距不是縮小了，而是擴(kuò)大了。所以，如果一定要給06年的鞋服市場(chǎng)來(lái)個(gè)總結(jié)，那應(yīng)該是強(qiáng)者越強(qiáng)、中小品牌的生存空間繼續(xù)被擠壓。 

    06年的困頓 

    盡管06年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈整體上升之勢(shì)，但風(fēng)起云涌的背后仍然有諸多不足之處，筆者暫且拋磚引玉。 

    1、品牌重塑迫在眉睫賣(mài)點(diǎn)訴求表現(xiàn)乏力 

    有人說(shuō)中國(guó)的服裝沒(méi)有品牌，不知道這樣的評(píng)論是否公正，但是運(yùn)動(dòng)品牌還很稚嫩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的特征之一。 

    大多數(shù)的品牌都還停留在傳播品牌知名度的階段，有些甚至連知名度都還存在很大的問(wèn)題，就更談不上品牌的重塑和顧客美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的培育了。翻看運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告表現(xiàn)，我們可以看到：廣告語(yǔ)訴求單一、雷同，賣(mài)點(diǎn)訴求表現(xiàn)乏力，大多數(shù)的品牌內(nèi)涵不能和品牌定位相結(jié)合，傳播和實(shí)際成了兩張皮！ 

    安踏、李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)航者在品牌塑造方面顯然要?jiǎng)偻�行一籌，特別是06年安踏品牌形象的整體提升已成業(yè)內(nèi)人士頗加贊賞的話題。安踏的品牌形象已經(jīng)脫離了晉江的本土味道，將同城的兄弟遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，品牌訴求結(jié)合商品企劃在傳播上表現(xiàn)得相當(dāng)完美，此番安踏推崇的草根文化必將引發(fā)行業(yè)更大的關(guān)注。 

    2、通路庫(kù)存依然嚴(yán)重廠家支持力度加大 

    通路為王，這個(gè)在前幾年非常熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)詞匯在06年又重新回到了我們身邊。是的，通路理應(yīng)成為熱點(diǎn)，它對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)尤如人的血脈對(duì)于生命一樣重要，06年鞋業(yè)通路在遭遇變革后重新獲得理所當(dāng)然的地位。 

    盤(pán)點(diǎn)06年的鞋業(yè)通路，我們發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問(wèn)題依然嚴(yán)重，整個(gè)通路庫(kù)存數(shù)量驚人，某二線運(yùn)動(dòng)品牌僅武漢代理商就有庫(kù)存價(jià)值1000多萬(wàn)元，而其每年的銷(xiāo)售額也不過(guò)是1000萬(wàn)！廠家過(guò)多的要求代理商訂貨，而代理商市場(chǎng)拓展和網(wǎng)點(diǎn)布局又跟不上廠家的發(fā)展步伐，雙方節(jié)奏的脫節(jié)，是造成通路庫(kù)存嚴(yán)重的重要原因。另一方面，廠家發(fā)展心切，渴望一夜做大，對(duì)代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，支持力度加大。對(duì)于某些區(qū)域、某些代理商來(lái)說(shuō)，這是快速發(fā)展的一種有效手段，但是對(duì)于另外一些區(qū)域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要機(jī)會(huì)。

    二三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫(kù)存，甚至一線運(yùn)動(dòng)品牌也難逃通路庫(kù)存嚴(yán)重的噩夢(mèng)，大量的貨品都?jí)涸诖�理商的倉(cāng)庫(kù)里。如何解決通路庫(kù)存，怎樣合理支持代理商將是歲末營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)后需要重要思考的問(wèn)題。 

    3、科技功能訴求強(qiáng)化注重概念偏離實(shí)際 

    科技領(lǐng)航的鼓手吹醒了運(yùn)動(dòng)鞋品牌科技熱的號(hào)角，06年運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)品牌主推科技，不管是安踏的芯技術(shù)還是鴻星爾克的減震系統(tǒng)，不管是亞禮得的納米抗菌還是露友的氫動(dòng)力，大家都不約而同的選擇了科技的訴求點(diǎn)，都在主推科技的概念。 

    但是，在科技熱的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌的科技功能也出現(xiàn)了魚(yú)目混珠、良莠不齊的混亂局面，各品牌之間的主推科技功能概念雷同，缺少特色和賣(mài)點(diǎn)。 

    我們確信科技就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的論斷，但是科技和功能訴求應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)，而不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)概念。如果我們誤解了科技的本意，僅僅玩起科技的概念這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。因?yàn)楣δ苄Ч�表現(xiàn)不甚明顯，科技概念呈現(xiàn)浮夸風(fēng)現(xiàn)象，最終將導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，這將是行業(yè)的災(zāi)難！ 

    07年運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的科技功能訴求將更加強(qiáng)化，但不管是怎樣的高科技，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受得到科技帶來(lái)的別樣享受將是關(guān)鍵。 

    4、生存危機(jī)更加嚴(yán)峻市場(chǎng)運(yùn)作如履薄冰 

    “危機(jī)四伏”是運(yùn)動(dòng)鞋品牌06年市場(chǎng)運(yùn)作凸現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)。欠款、呆壞賬、通路忠誠(chéng)度、庫(kù)存、現(xiàn)金流等等都在考驗(yàn)著企業(yè)最薄弱的那段鏈條，一旦其斷裂，將是毀滅性的打擊。 

    其次，隨著人民幣的不斷升值，國(guó)家財(cái)政政策的完善和調(diào)整，銀根收緊，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，日子已經(jīng)不好過(guò)了，生存危機(jī)更加嚴(yán)峻，現(xiàn)金流成為了企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)！ 

    再次，由于品牌定位雷同、產(chǎn)品區(qū)隔不大、網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)運(yùn)作更顯得如履薄冰。

    07年的光明 

    走過(guò)06年，面對(duì)08奧運(yùn)的前一年——07年，運(yùn)動(dòng)品牌必將在此年中加緊攻勢(shì)，搶占制高點(diǎn)。然而，這一年又將有什么吸引我們的眼球？ 

    1、王者光芒初放晨曦強(qiáng)者越強(qiáng) 

    07年王者的光芒將愈加耀眼，強(qiáng)者越強(qiáng)，安踏、特步、361°、喬丹等品牌將持續(xù)高速增長(zhǎng)。國(guó)際品牌牢牢掌控一級(jí)市場(chǎng)，逐步滲透二級(jí)市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌死守二級(jí)市場(chǎng)根據(jù)地，向部分一線市場(chǎng)發(fā)起沖擊！07年各品牌的行業(yè)座次開(kāi)始排位，沖上去的就是英雄，倒下來(lái)的只能是換取同情！ 

    2、體育營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)齊放光彩 

    體育營(yíng)銷(xiāo)成為06年運(yùn)動(dòng)品牌最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式，不管是一線品牌還是二、三線品牌，大家都在享受著體育營(yíng)銷(xiāo)的快樂(lè)，但也在承受著體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不安。 

    安踏贊助CBA、選擇高端賽事，搶占優(yōu)勢(shì)資源；安踏正以自己的方式體驗(yàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)的快樂(lè)；貴人鳥(niǎo)放棄劉德華，選擇與賽事合作；從05年贊助十運(yùn)會(huì)到06年贊助三體會(huì)，特步也在享受著體育營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的豐厚回報(bào)；361結(jié)緣廈門(mén)馬拉松、A1方程式賽車(chē)等；匹克簽約美國(guó)NBA明星巴蒂爾；喜得龍推出“輕輕松松跑起來(lái)”的大眾體育營(yíng)銷(xiāo)概念；沃特簽約王治郅。

    一時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌都在搶占體育營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，相信在07年，這個(gè)08奧運(yùn)年的前一年，體育營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將更加激烈也更加精彩。

    與體育營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)成為運(yùn)動(dòng)品牌熱門(mén)話題的還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。從李寧與網(wǎng)易體育合作，到安踏與搜狐合作、匹克與新浪合作、特步與中華網(wǎng)合作等等，我們看到強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)資源也成為了運(yùn)動(dòng)品牌推廣的重要戰(zhàn)場(chǎng)。07年，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，這一趨勢(shì)有增無(wú)減。

    3、服裝開(kāi)發(fā)已成重點(diǎn)收獲頗多 

    06年運(yùn)動(dòng)品牌的服裝增幅較大，安踏、特步、喬丹、金萊克、鴻星爾克等品牌的配套服裝在06年都有大幅度的增長(zhǎng)，部分品牌服裝的增幅超過(guò)100%，服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成為了運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品線延展的重要內(nèi)容。 

    06年幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌在服裝開(kāi)發(fā)方面都投入了較大的人力、物力、財(cái)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，特步的部分服裝就在與韓國(guó)的著名設(shè)計(jì)師合作，安踏的服裝開(kāi)發(fā)也和國(guó)外專門(mén)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和知名設(shè)計(jì)師合作。 

    運(yùn)動(dòng)品牌為了應(yīng)付高昂的專賣(mài)店運(yùn)營(yíng)成本，服裝和配件就必須跟上，否則，店鋪的生存就是問(wèn)題，在圈店運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中如何組織好貨品，特別是做好服裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為代理商、廠家的共識(shí)，既然服裝贏利頗豐，07年的服裝當(dāng)然會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)和贏利重點(diǎn)。 

    4、渠道價(jià)值重新評(píng)估共贏共榮 

    “通路為王”重新獲得重視，被人們發(fā)現(xiàn)其與以往不同的價(jià)值！渠道成員的價(jià)值評(píng)估應(yīng)該是未來(lái)精細(xì)化、精益化營(yíng)銷(xiāo)的重要工作。如何喚醒代理商和廠家共同發(fā)展，共謀未來(lái)將是行業(yè)的新熱點(diǎn)，靠短期的小恩惠不再適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化了，合作共贏、優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)將是雙方合作的價(jià)值基點(diǎn)，廠家將會(huì)對(duì)所有的渠道成員進(jìn)行評(píng)估，設(shè)計(jì)理想的共贏模式，只有廠商互動(dòng)，共同投入才可能實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)！從而實(shí)現(xiàn)真正的共贏共榮！ 

    5、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力借勢(shì)造勢(shì) 

    隨著08年北京奧運(yùn)的進(jìn)一步臨近，關(guān)于體育的話題不可避免地成為人們的熱點(diǎn)！奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力！如何趕赴奧運(yùn)盛宴？國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在覬覦奧運(yùn)的大蛋糕！但是遺憾的是奧運(yùn)設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)的入場(chǎng)費(fèi)讓很多企業(yè)不得不忍痛割?lèi)?ài)！奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)票不是每個(gè)企業(yè)都可以拿到的！ 

    能夠拿到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)票的品牌自然是業(yè)內(nèi)的代表，而大多數(shù)的品牌都將游走在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的邊緣。但是，“借勢(shì)造勢(shì)”可以給我們神來(lái)之力，對(duì)于擅長(zhǎng)公關(guān)和廣告的運(yùn)動(dòng)品牌，07年就是機(jī)會(huì)！ 

    2007，七看正裝鞋 

    看過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋06年的困頓和07的光明后，07年說(shuō)鞋自然少不了正裝鞋。2006年是鞋業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。西部鞋都落戶重慶璧山、中國(guó)女鞋之都落戶成都武侯、中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地落戶廣東惠東……區(qū)域抱團(tuán)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)更趨集中，鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)提速；歐盟最終決定對(duì)中國(guó)鞋征收高達(dá)16.5%的反傾銷(xiāo)關(guān)稅，讓紛紛揚(yáng)揚(yáng)大半年的各路消息最終塵埃落定，同時(shí)也給外銷(xiāo)鞋企樹(shù)立了一堵高墻，使眾多外銷(xiāo)鞋企紛紛轉(zhuǎn)作做內(nèi)銷(xiāo)。不論是從國(guó)內(nèi)還是國(guó)外環(huán)境來(lái)看，2007年的正裝鞋內(nèi)銷(xiāo)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將更趨激烈。然而，經(jīng)歷了2006這頗為不平靜的一年，2007年正裝鞋將如何變化，且看筆者對(duì)07年正裝鞋的工作進(jìn)行的推測(cè)，如有不足，歡迎指正。

    一看企業(yè)：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，誰(shuí)說(shuō)停得了？ 

    近幾年俄羅斯灰色清關(guān)、西班牙燒鞋事件等等使一些以外銷(xiāo)為主導(dǎo)方向的鞋企將工作重點(diǎn)慢慢回歸到內(nèi)銷(xiāo)。在東南亞尤其是越南廉價(jià)鞋的沖擊下中國(guó)鞋已經(jīng)在外銷(xiāo)市場(chǎng)上逐步喪失其“價(jià)格低廉”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，外銷(xiāo)市場(chǎng)萎縮不小。而06年十月五日歐盟正式宣布對(duì)中國(guó)產(chǎn)鞋征收反傾銷(xiāo)稅，無(wú)疑使中國(guó)鞋外銷(xiāo)更是雪上加霜。雖然以?shī)W康為首的幾個(gè)一線鞋企要么提出抗訴到底，要么尋求其他方式進(jìn)行合理規(guī)避，但似乎外銷(xiāo)道路不會(huì)像以前那么順暢了。 

    此時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于這些外銷(xiāo)鞋企的吸引力自然是不言而喻。綜合分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，于是，以外貿(mào)為主導(dǎo)的鞋企紛紛轉(zhuǎn)作內(nèi)銷(xiāo)，像臺(tái)州寶利特鞋業(yè)推出卡儷雅女鞋品牌，利用其在外銷(xiāo)過(guò)程中形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金能力全面介入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)；原本就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的外貿(mào)強(qiáng)勢(shì)鞋企像東藝、吉爾達(dá)等等，這回更將主要目光投到內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上來(lái)。還有廣州的一些中小型外銷(xiāo)鞋企也逐步在蠢蠢欲動(dòng)了。這種外銷(xiāo)轉(zhuǎn)型而來(lái)的內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)大多設(shè)計(jì)研發(fā)能力尚可，且具備一定的資金實(shí)力。如果有一個(gè)比較不錯(cuò)的市場(chǎng)切入點(diǎn)，并且能夠形成聲勢(shì)，相信會(huì)成為內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的一匹黑馬。 

    從06年來(lái)看，07年外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)將仍然是一個(gè)趨勢(shì)，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)奪內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)蛋糕。甚至可以預(yù)測(cè)，在二三級(jí)市場(chǎng)，特別是一些歷史以來(lái)對(duì)于品牌關(guān)注程度不強(qiáng)的二、三級(jí)市將會(huì)因?yàn)樗鼈兊慕槿攵�更為風(fēng)起云涌。 

    二看渠道：會(huì)不會(huì)是大牌往上升，中小品牌去補(bǔ)白？有沒(méi)有新渠道出現(xiàn)？ 

    曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)分析人士在2006年指出，從即日起中國(guó)所有制鞋企業(yè)全部停工，不再生產(chǎn)，以往的庫(kù)存鞋已足夠全中國(guó)所有人等穿著長(zhǎng)達(dá)二十年之久。且不管這話是否夸張，但有一點(diǎn)是大家有目共睹的：中國(guó)制鞋企業(yè)的產(chǎn)能與居民消費(fèi)數(shù)量的相差之大，已使供大于求的形勢(shì)很不樂(lè)觀。也有傳聞?wù)f06年在安徽省的某個(gè)地方，某個(gè)品牌的代理商推出按揭買(mǎi)鞋。是當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者真的買(mǎi)不起鞋么？當(dāng)然不是，我們看到的是按揭背后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的巨大內(nèi)耗，這得有多少雙鞋是處于無(wú)條件退貨狀態(tài)？此番，許多鞋企外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。 

    筆者的一位從業(yè)多年的朋友曾經(jīng)對(duì)筆者說(shuō)過(guò)：在未來(lái)的中國(guó)，只有兩種鞋子行市看好，一種是價(jià)格超出八百元往上的，一種便是價(jià)格低于150元往下的。盡管這話過(guò)于絕對(duì)，但也道出了激烈競(jìng)爭(zhēng)下品牌的走勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步稀釋，廠商之爭(zhēng)進(jìn)一步加強(qiáng)的情況下，國(guó)內(nèi)大品牌難免就會(huì)放棄以往采用一線市場(chǎng)作為形象窗口拉動(dòng)二三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售的做法，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一線市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)以提升品牌形象、擴(kuò)大利潤(rùn)空間。如奧康就在大力宣傳要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，充分發(fā)揮與國(guó)際大牌GEOX合作的優(yōu)勢(shì)。康奈集團(tuán)對(duì)商務(wù)舒適鞋的推廣未嘗不是在這方面所作的努力。當(dāng)然，廣州的虛擬經(jīng)營(yíng)品牌更不會(huì)放棄對(duì)一線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。那么，當(dāng)大品牌將主要精力投入一線市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)給一些中小品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)留下相應(yīng)的空間。 

    “農(nóng)村包圍城市”的策略幫助毛主席建造了新中國(guó)，同樣這個(gè)策略也適合溫州鞋。依靠“商標(biāo)搭乘神六上太空、第一個(gè)春節(jié)包機(jī)送員工回家的企業(yè)”而廣為人知的溫州二線鞋企卡帝奧尼，更是將其第二品牌“跨耐王”打出“做中國(guó)第一民鞋”的旗號(hào)，敏銳地抓住了一線品牌移師向上留下來(lái)的相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)遇。

    當(dāng)然，也有一些大的品牌仍然在目前的市場(chǎng)上夯實(shí)基礎(chǔ)，并沒(méi)有發(fā)揮“向上”的力量。據(jù)筆者一位專門(mén)制作終端展示用品的朋友提到“溫州企業(yè)中，06年做貨柜做得最多的就是蜘蛛王，繁忙的時(shí)候能保證每天有七八十套在我的手頭施工�！边@也從側(cè)面反映出了蜘蛛王市場(chǎng)擴(kuò)張力度之強(qiáng)。 

    可以想見(jiàn)在2007年，中國(guó)鞋企在二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有因?yàn)橐痪�品牌的市場(chǎng)重心上移而減輕，相反可能更為激烈，同時(shí)一級(jí)市場(chǎng)由于國(guó)產(chǎn)大牌和廣州國(guó)際品牌的力挺，競(jìng)爭(zhēng)也只可能越來(lái)越激烈。 

    另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也成為可能。2006年3月，澳倫鞋業(yè)在其企業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，而在這前后，許多鞋企已經(jīng)在淘寶網(wǎng)等專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站設(shè)立了網(wǎng)上專賣(mài)店，在阿里巴巴設(shè)立了進(jìn)發(fā)貨渠道。2006年10月，奧康旗下康龍品牌牽手騰訊網(wǎng)，開(kāi)設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店；2006年11月，飛鴕鞋業(yè)與鞋業(yè)招商網(wǎng)門(mén)下網(wǎng)站——買(mǎi)鞋網(wǎng)達(dá)成合作，由買(mǎi)鞋網(wǎng)對(duì)飛鴕•軍旅展開(kāi)線上、線下立體化營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為成本最低、覆蓋范圍最廣、最具潛力的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，2007年各大鞋企將紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，對(duì)線下市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪！

    三看推廣：賣(mài)鞋還是賣(mài)精神？ 

    幾年前，福建產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋采用的宣傳手法還比較單一，僅僅是“中央五套加體育明星（娛樂(lè)明星）”，其主題廣語(yǔ)也比較亂，不容易讓人記住，但近年來(lái)似乎有很大的改觀，開(kāi)始在宣傳手法與傳播內(nèi)容上有所創(chuàng)新，拋開(kāi)鞋子本身，更多的去宣傳一種運(yùn)動(dòng)精神，一種文化，找到一個(gè)傳播核心。如耐克與阿迪達(dá)斯，一個(gè)宣傳的是一種團(tuán)隊(duì)精神，一個(gè)傳播的是一種自我突破的渴望。有了精神內(nèi)核的傳播已經(jīng)超出了與代理商溝通的范圍，開(kāi)始與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通了。 

    而正裝鞋企大多沒(méi)有超越傳播的物質(zhì)層面，依然在強(qiáng)調(diào)鞋子本身，就賣(mài)鞋而賣(mài)鞋，當(dāng)然這是有歷史原因的。但時(shí)代在發(fā)展變化，我們的傳播內(nèi)容也應(yīng)該有所變化，像奧康品牌從最開(kāi)始的“穿奧康走四方”到現(xiàn)在的“夢(mèng)想是走出來(lái)的”就是這方面變化的典型。筆者認(rèn)為，就正裝鞋而言，在溝通中一再?gòu)?qiáng)調(diào)鞋子本身的質(zhì)量如何并不能滿足消費(fèi)者的需求，他們更為關(guān)注的是鞋子的款式與舒適性和鞋子能給自己帶來(lái)的心理上的愉悅享受。只有代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等行業(yè)內(nèi)人員才會(huì)注重鞋子的質(zhì)量。 

    只有脫離了產(chǎn)品本身去賣(mài)一種文化、一種精神才是品牌與消費(fèi)者的溝通。像“紅蜻蜓，走過(guò)四季都是情”、“自然、自由紅蜻蜓”不就將紅蜻蜓的鞋文化鋪到消費(fèi)者的心中去了嗎？隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，在2007年的鞋業(yè)市場(chǎng)，相信我們可以看到更多的將文化、精神、理念作為宣傳點(diǎn)的品牌，看到更多的正裝鞋品牌找到自己的精神內(nèi)核。 

    四看款式：款式之痛何時(shí)休？ 

    從業(yè)時(shí)間稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員往往能從一堆鞋里面準(zhǔn)確的找到溫州鞋、廣州鞋和成都鞋，因?yàn)閮H從款式就可以一目了然的分辨出來(lái)。但是，若將同一產(chǎn)地的鞋組成一堆，并將標(biāo)識(shí)撕去，相信即使是自己產(chǎn)的鞋也不會(huì)有幾個(gè)從業(yè)人員能夠認(rèn)出，因?yàn)檫@些鞋的面孔都差不多。 

    盡管廣州鞋的款式有口皆碑，然而同一圈子內(nèi)，跟風(fēng)模仿的比比皆是，成都鞋更是以仿制聞名，溫州鞋由于自身能力問(wèn)題，更是陷在款式的泥淖里不可自拔。

    為什么鞋款同質(zhì)化如此嚴(yán)重？為什么同樣對(duì)款式的開(kāi)發(fā)很重視，溫州鞋款式樣就是不如廣州鞋？筆者以溫州正裝鞋為例進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析，認(rèn)為原因主要在于：其一，這些設(shè)計(jì)師往往是以前從事生產(chǎn)的人員，了解皮鞋制作的每一個(gè)工藝流程，手工能力不錯(cuò)，但設(shè)計(jì)上往往要靠企業(yè)其他人員提供一些暢銷(xiāo)款式進(jìn)行解剖，再予以仿制，并不是真正意義上的設(shè)計(jì)；其二，對(duì)于流行與美感把握不到位，溫州鞋企設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的中堅(jiān)力量往往是三十五歲開(kāi)外的老設(shè)計(jì)師，他們中的大多數(shù)并沒(méi)有受到鞋樣設(shè)計(jì)方面的專業(yè)培訓(xùn)，基本沒(méi)學(xué)過(guò)美術(shù)，對(duì)于美感的把握不強(qiáng)，并且只能根據(jù)其自身的經(jīng)驗(yàn)以及去年的流行來(lái)復(fù)制今年的流行，對(duì)于明年的流行知之甚少；其三，由于一些方面的限制，溫州鞋企的仿制能力也比不上成都鞋。

    雖然各地的一些鞋企在召開(kāi)訂貨會(huì)時(shí)，往往會(huì)派出主力設(shè)計(jì)師對(duì)本季度的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行說(shuō)明，這本來(lái)是一件好事，但是往往這些設(shè)計(jì)師在講解這一季流行風(fēng)尚時(shí)所拿的講稿，只是企劃部某個(gè)文案人員在看到本季產(chǎn)品之后總結(jié)出來(lái)的本公司本季流行風(fēng)尚。這種流行風(fēng)尚放到市場(chǎng)上能有很大的指導(dǎo)意義么？ 

    款式已經(jīng)成為很多消費(fèi)者買(mǎi)鞋的首要因素，若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，2007年各正裝鞋企必將更重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)在宣傳上注重一種精神、文化的素求，才能將品牌鋪到消費(fèi)者的心里。相信再過(guò)幾年，外來(lái)設(shè)計(jì)師大量進(jìn)入鞋企將不再是新聞。 

    五看改變：廠商之爭(zhēng)會(huì)因?yàn)橹睜I(yíng)辦事處而結(jié)束嗎？ 

    廠商之間的種種博弈與沖突，在過(guò)去的一年內(nèi)一直困擾著很多企業(yè)，尤其是代理商欠款問(wèn)題更是制約了很多中小鞋企的發(fā)展。 

    為什么這些問(wèn)題在中小鞋企特別嚴(yán)重，甚至有一種“屋漏更遭連夜雨”的感覺(jué)呢？理由有三：其一，客大欺店，代理商們覺(jué)得他們比企業(yè)強(qiáng)勢(shì)；其二，中小鞋企前期為了求發(fā)展會(huì)給代理商以更多的市場(chǎng)支持，結(jié)果給一些代理商造成種種誤解；其三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)使得利潤(rùn)進(jìn)一步衡薄，面對(duì)稀薄的利潤(rùn)，分配方式自然引起廠商之爭(zhēng)。 

    圍繞這些問(wèn)題，總有一些中小鞋企在看大型鞋企怎么去做，認(rèn)為大型鞋企的做法就一定對(duì)。他們看到很多大型鞋企都在實(shí)施渠道改造，博弈問(wèn)題在將原來(lái)代理商制改成自營(yíng)辦事處后似乎就不在存在了。于是，這些中小鞋企也大力實(shí)施自營(yíng)辦事處策略，試圖減速少博弈對(duì)象，讓所有的營(yíng)銷(xiāo)策略能更為順暢的執(zhí)行到終端。 

    這樣的方法真的可以解決上述問(wèn)題么？不盡然。當(dāng)初為什么很多鞋企來(lái)都實(shí)行代理商制？主要是為了減少前期投入和利用代理商的地域資源。那么，為什么一些大品牌現(xiàn)在可以實(shí)施自營(yíng)辦事處的策略？因?yàn)樗麄冇辛速Y本，可以自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們的品牌資源可以脫離原始的一切以“人”為本、一切以“地”為本的初級(jí)銷(xiāo)售模式。而我們一些在建自營(yíng)辦事處的中小鞋企卻暫時(shí)還不具備大型鞋企的條件。 

    經(jīng)歷了2006年的初探，或許我們可以看到更多聰明的中小品牌在07年集中所有精力重點(diǎn)投入重點(diǎn)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行區(qū)域試點(diǎn)來(lái)推廣自營(yíng)辦事處�；蛟S也可以看到會(huì)有一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)里的二三級(jí)區(qū)域有所作為。 

    六看男鞋：傳統(tǒng)正裝鞋的市場(chǎng)空間還有多大？ 

    正如前些年滿大街的西裝革履，近幾年傳統(tǒng)而正式的西裝的市場(chǎng)空間卻越來(lái)越小一樣，傳統(tǒng)的正裝鞋的市場(chǎng)似乎也在縮水。

    隨著人們的物質(zhì)生活越來(lái)越富裕，個(gè)性化的要求也越來(lái)越強(qiáng)烈，觀念新銳、開(kāi)放，對(duì)休閑和放松的追求比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈，一些商務(wù)休閑鞋便開(kāi)始“登堂入室”。同時(shí)，對(duì)于正裝鞋而言，也是具有休閑風(fēng)格的最暢銷(xiāo)�？的卧谏钲诿魉伎撕侥干下≈赝瞥觥吧虅�(wù)舒仕”系列，卡丹路也推出商務(wù)休閑，據(jù)說(shuō)香港啄木鳥(niǎo)也推出了商務(wù)休閑系列，一時(shí)間似乎正裝鞋企都開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)型了。

    在2007年，休閑鞋的市場(chǎng)空間將更進(jìn)一步擴(kuò)大，面對(duì)純休閑鞋品牌和正裝鞋演變的商務(wù)休閑鞋，正裝鞋的市場(chǎng)空間一步步被擠壓。然而，傳統(tǒng)正裝鞋想好了退路嗎？

    七看女鞋：女鞋能革式化嗎？ 

    眾所周知，女鞋的第一要素在于款式，其次是價(jià)格，質(zhì)量是再次的。那么，長(zhǎng)期以來(lái)以保證質(zhì)量的面目出現(xiàn)的“真牛皮”在女鞋這個(gè)產(chǎn)業(yè)上還能套多久？隨著社會(huì)的發(fā)展，作為女鞋主要消費(fèi)群體的人們是否還需要一個(gè)質(zhì)量非常好的、真皮制作的、穿了兩年都不壞的鞋嗎？不大可能。 

    如果說(shuō)達(dá)芙妮的成功只是昭示了革鞋也能創(chuàng)品牌，那么奧康集團(tuán)投資創(chuàng)立的紅火鳥(niǎo)就是一把火將革鞋創(chuàng)品牌的熱情挑燃了。2006年一些革企已經(jīng)就品牌化運(yùn)作跨出了實(shí)質(zhì)性的步伐，請(qǐng)形象代言人、改變終端形象、整改渠道資源等，它們?cè)谄放苹�的道路上學(xué)習(xí)著真皮鞋企。但是2006年革企的品牌之戰(zhàn)似乎并沒(méi)有徹底打響，領(lǐng)頭的革企似乎缺少點(diǎn)魄力，小心翼翼地摸著石頭過(guò)河，觀望的革企更多的是懼怕“槍打出頭鳥(niǎo)”，先看看別人怎么做。但是在2007年這一局面可能會(huì)得到改觀，一方面領(lǐng)頭革企在品牌化道路上已經(jīng)稍有把握，更能準(zhǔn)確掌舵，另一方面觀望革企也知道市場(chǎng)不等人，同時(shí)領(lǐng)頭革企也給他們做出了一個(gè)示范，2007年必定會(huì)立刻追趕大力實(shí)施品牌化。