品牌世界：沒有真相只有認(rèn)知

    高投入、高能源消耗、以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的粗放式經(jīng)營模式?jīng)]有出路，這好象是“地球人都知道”的事情。那么，中國企業(yè)的未來應(yīng)該在哪？眾多有識之士認(rèn)為，中國企業(yè)的未來在于不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)建屬于自己的品牌！

    于是乎，從中央到地方，品牌越來越成為一個流行詞匯，最近與眾多企業(yè)精英人士見面，言必稱品牌�？闪餍袣w流行，到底什么是品牌？品牌的本質(zhì)是什么？如何去構(gòu)建和打造一個品牌？如果企業(yè)不能夠真正潛下心來研究這些基本的命題，所謂創(chuàng)建品牌，就會是空中樓閣。

    企業(yè)對品牌理解的誤區(qū)實(shí)在是太多太多，比如說：沒有技術(shù)的企業(yè)不能做品牌；小企業(yè)沒辦法做品牌，做品牌是大企業(yè)的事；做品牌需要很多錢投廣告……諸如此類，不一而足。此篇短文，不想對所有的品牌認(rèn)知誤區(qū)做一一的解釋，而只想對一種本人屢屢碰到的，普遍存在于企業(yè)管理者之中的一種觀點(diǎn)加以回應(yīng)，那就是，眾多的企業(yè)家認(rèn)為：做品牌就是把產(chǎn)品本身所具有的所謂“賣點(diǎn)”，以廣告等手段傳播出去。換句話說，做品牌就是傳播產(chǎn)品的好處！

    我想說的是：這是一種典型的“產(chǎn)品本位主義”觀念，這種觀念背后所體現(xiàn)出來的邏輯思維就是，只要我的產(chǎn)品質(zhì)量比別人好或者說功能有特點(diǎn)，就可以做出品牌來，反之，則不可能做品牌。對于習(xí)慣于采取以“成本+毛利”的定價方式或者長期賺取加工利潤的中國企業(yè)家來講，這樣一種邏輯思維其實(shí)是很正常且必然的。只不過，這種思維對于做品牌來講卻是有害的，因?yàn)槠放平?jīng)營，與產(chǎn)品經(jīng)營有著本質(zhì)上的區(qū)別。品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達(dá)價值等。

    對于品牌本質(zhì)的不理解或了解程度不夠，造成了中國企業(yè)品牌塑造的困境，在中國市場屢屢出現(xiàn)的現(xiàn)象“價格戰(zhàn)”，從某種意義上來講，就是眾多企業(yè)對于如何去塑造一個品牌的價值缺乏深刻認(rèn)識的反映。

    為什么同樣生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的鞋子，貼上NIKE的品牌與標(biāo)上“雙星”的品牌，價格就相差幾倍？為什么同樣是珠三角工廠生產(chǎn)出來的電器，貼上SONY的品牌就賣得比別人貴且賣得好？是因?yàn)檠笕说臇|西技術(shù)含量高？我看未必，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)镹IKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一個電視機(jī)，還代表了高品質(zhì)、值得信賴和主人的社會階層。

    品牌的世界里沒有真相，只有認(rèn)知！

    是什么使得顧客心甘情愿掏出更多的錢來購買其實(shí)內(nèi)在品質(zhì)差不多的東西？是因?yàn)樵陬櫩涂磥�，這個品牌能帶給他更多產(chǎn)品之外的價值，使顧客能夠有某種歸屬感。而這種認(rèn)同感是通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品功能宣傳得來的嗎？很顯然不是。這種認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)，是品牌圍繞著其戰(zhàn)略定位進(jìn)行綜合訴求的結(jié)果，是品牌管理者通過廣告、公關(guān)、產(chǎn)品包裝等手段，不斷塑造與改變顧客對品牌的認(rèn)知的結(jié)果。

    如果按照那種不斷開發(fā)產(chǎn)品新功能、然后大力進(jìn)行廣告宣傳的邏輯，會打造成功一個真正的品牌嗎？答案是不太可能，因?yàn)�，其�?shí)消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的追求是有限度的，并不是功能越多越好，越新越好。這樣一種思維邏輯，還會造成產(chǎn)品研發(fā)、制造等成本居高不下。

    高投入、高能源消耗、以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的粗放式經(jīng)營模式?jīng)]有出路，這好象是“地球人都知道”的事情。那么，中國企業(yè)的未來應(yīng)該在哪？眾多有識之士認(rèn)為，中國企業(yè)的未來在于不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)建屬于自己的品牌！

    于是乎，從中央到地方，品牌越來越成為一個流行詞匯，最近與眾多企業(yè)精英人士見面，言必稱品牌�？闪餍袣w流行，到底什么是品牌？品牌的本質(zhì)是什么？如何去構(gòu)建和打造一個品牌？如果企業(yè)不能夠真正潛下心來研究這些基本的命題，所謂創(chuàng)建品牌，就會是空中樓閣。

    企業(yè)對品牌理解的誤區(qū)實(shí)在是太多太多，比如說：沒有技術(shù)的企業(yè)不能做品牌；小企業(yè)沒辦法做品牌，做品牌是大企業(yè)的事；做品牌需要很多錢投廣告……諸如此類，不一而足。此篇短文，不想對所有的品牌認(rèn)知誤區(qū)做一一的解釋，而只想對一種本人屢屢碰到的，普遍存在于企業(yè)管理者之中的一種觀點(diǎn)加以回應(yīng)，那就是，眾多的企業(yè)家認(rèn)為：做品牌就是把產(chǎn)品本身所具有的所謂“賣點(diǎn)”，以廣告等手段傳播出去。換句話說，做品牌就是傳播產(chǎn)品的好處！

    我想說的是：這是一種典型的“產(chǎn)品本位主義”觀念，這種觀念背后所體現(xiàn)出來的邏輯思維就是，只要我的產(chǎn)品質(zhì)量比別人好或者說功能有特點(diǎn)，就可以做出品牌來，反之，則不可能做品牌。對于習(xí)慣于采取以“成本+毛利”的定價方式或者長期賺取加工利潤的中國企業(yè)家來講，這樣一種邏輯思維其實(shí)是很正常且必然的。只不過，這種思維對于做品牌來講卻是有害的，因?yàn)槠放平?jīng)營，與產(chǎn)品經(jīng)營有著本質(zhì)上的區(qū)別。品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達(dá)價值等。

    對于品牌本質(zhì)的不理解或了解程度不夠，造成了中國企業(yè)品牌塑造的困境，在中國市場屢屢出現(xiàn)的現(xiàn)象“價格戰(zhàn)”，從某種意義上來講，就是眾多企業(yè)對于如何去塑造一個品牌的價值缺乏深刻認(rèn)識的反映。

    為什么同樣生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的鞋子，貼上NIKE的品牌與標(biāo)上“雙星”的品牌，價格就相差幾倍？為什么同樣是珠三角工廠生產(chǎn)出來的電器，貼上SONY的品牌就賣得比別人貴且賣得好？是因?yàn)檠笕说臇|西技術(shù)含量高？我看未必，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)镹IKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一個電視機(jī)，還代表了高品質(zhì)、值得信賴和主人的社會階層。

    品牌的世界里沒有真相，只有認(rèn)知！

    是什么使得顧客心甘情愿掏出更多的錢來購買其實(shí)內(nèi)在品質(zhì)差不多的東西？是因?yàn)樵陬櫩涂磥�，這個品牌能帶給他更多產(chǎn)品之外的價值，使顧客能夠有某種歸屬感。而這種認(rèn)同感是通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品功能宣傳得來的嗎？很顯然不是。這種認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)，是品牌圍繞著其戰(zhàn)略定位進(jìn)行綜合訴求的結(jié)果，是品牌管理者通過廣告、公關(guān)、產(chǎn)品包裝等手段，不斷塑造與改變顧客對品牌的認(rèn)知的結(jié)果。

    如果按照那種不斷開發(fā)產(chǎn)品新功能、然后大力進(jìn)行廣告宣傳的邏輯，會打造成功一個真正的品牌嗎？答案是不太可能，因?yàn)椋�其�?shí)消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的追求是有限度的，并不是功能越多越好，越新越好。這樣一種思維邏輯，還會造成產(chǎn)品研發(fā)、制造等成本居高不下。