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今麥郎和多普達(dá)的營(yíng)銷定位啟示

2007-01-18 14:24:19 來(lái)源:慧聰網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    在時(shí)下盛行的快餐食品之中,市場(chǎng)上如“康師傅、“統(tǒng)一之類的快餐食品可謂多如牛毛,從外在包裝到內(nèi)在質(zhì)量及凈含量也都大同小異,大多只不過(guò)口味有所差異而已。一次偶然的出差機(jī)會(huì),本人在一家超市隨意買了幾盒品名叫“今麥郎的方便面。在火車上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途旅行饑腸轆轆之時(shí),將方面便拆開來(lái)準(zhǔn)備就餐。這時(shí),我才猛然發(fā)現(xiàn)“今麥郎方面便居然與其它牌子的方面便還真有些不同,首先是它的外包裝比其它牌子做得精致。更令我眼前一亮的是,泡面用的快餐盒從用料到設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)了處處為消費(fèi)者著想的精神,快餐面由于是即泡即吃的食品,所以一般泡上開水后捂一會(huì)兒才好吃,其它牌子方面便的捂蓋大都是薄薄一層紙,一拉就不管用了,而“今麥郎設(shè)計(jì)的硬質(zhì)盒蓋嚴(yán)絲密縫,捂一會(huì)兒面就全都泡開了,還真好吃!這次經(jīng)歷給了我很好的感覺,所以后來(lái)有機(jī)會(huì)出差我都想辦法買“今麥郎。我相信有過(guò)同樣經(jīng)歷的朋友都會(huì)有這樣的感覺。我想這種細(xì)微之處的功夫,也許就是“今麥郎與眾不同的USP和給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)吧!

    由此,我不禁聯(lián)想到當(dāng)今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)有趣現(xiàn)象。在當(dāng)今許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù),只注重于炒概念、玩“噱頭的風(fēng)頭過(guò)后,消費(fèi)者不賣帳,大多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家正處于一片低迷沉寂之時(shí),卻有一家名不見經(jīng)傳的品牌手機(jī),以它領(lǐng)先的技術(shù)與良好的概念相結(jié)合,在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的手機(jī)市場(chǎng)后來(lái)居上,令人刮目相看。它就是以“電腦手機(jī)專家自詡的“多普達(dá)。這家在手機(jī)市場(chǎng)一躍而起的新星企業(yè),正是在國(guó)內(nèi)許多手機(jī)廠家滿足于貼牌生產(chǎn)賺快活錢而忽略產(chǎn)品的自主深度研發(fā)之時(shí),卻未雨綢繆,集聚企業(yè)優(yōu)勢(shì),整合各方資源,瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外高端智能手機(jī)的空位,謀劃著向手機(jī)行業(yè)的前沿陣地沖刺。經(jīng)過(guò)幾度春秋的潛心磨礪,他們終于挾融電腦與手機(jī)功能于一體的大容量、多功能高端智能手機(jī)橫空出世,亮相市場(chǎng),將那些老字號(hào)的國(guó)外手機(jī)“大腕及國(guó)內(nèi)的行業(yè)“老大哥們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面,亮出了“電腦手機(jī)專家的響亮招牌!這不能不令行業(yè)內(nèi)的老字輩們汗顏,同時(shí)也帶給艱難突圍中的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家一份驚喜和有益的啟示。 

    由“今麥郎的快餐盒設(shè)計(jì)到“多普達(dá)手機(jī)的“電腦手機(jī)專家定位,似乎是兩個(gè)互不關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事件。其實(shí)不然,在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,一個(gè)品牌要迅速占有市場(chǎng)的制高點(diǎn)需要整合品牌資源,形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)產(chǎn)品相對(duì)合理的性價(jià)比是消費(fèi)者選擇的前提和基礎(chǔ),產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)是贏得消費(fèi)者認(rèn)可和持續(xù)購(gòu)買使用的重要條件,那么產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張USP即給予消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)則是增強(qiáng)消費(fèi)者好感度,進(jìn)而認(rèn)同、忠誠(chéng)于品牌產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆。

    美國(guó)著名營(yíng)銷大師R·雷斯當(dāng)年提出的產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張USP,概括來(lái)講,它有三個(gè)要點(diǎn):一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體特殊功效和利益;二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的;三是具有強(qiáng)勁的銷售力。其實(shí),說(shuō)到底用我們眼下時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是要有自主創(chuàng)新精神,要有自己的“絕活和“殺手锏。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在今天競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,如果我們的企業(yè)主們還抱持著“新瓶裝舊酒或一味地“拿來(lái)主義的僥幸心理,也許能蒙騙消費(fèi)者于一時(shí),但是絕不可能長(zhǎng)久的。從許多年以前彩電、冰箱、洗衣機(jī)等電器產(chǎn)品的“百花齊放、遍地開花到最后僅剩下長(zhǎng)虹、康佳、TCL等實(shí)力型品牌企業(yè)的數(shù)枝獨(dú)秀;從前些年“汾煌可樂、“非?蓸返蕊嬃系男鷩桃粫r(shí)到近一、兩年來(lái)“熊貓、“南方高科、“迪比特等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的退出江湖,都很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

    產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張USP從何而來(lái)?我們的自主創(chuàng)新從何而來(lái)?在現(xiàn)代科技日新月異的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,首先,我們的企業(yè)要有科技創(chuàng)新的精神。

    今天,科技是第一生產(chǎn)力比任何時(shí)候都顯現(xiàn)得更為充分。我們要善于整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,集中人力物力,致力于高新技術(shù)和高新科技產(chǎn)品的研究開發(fā),只有符合市場(chǎng)消費(fèi)需求,具備高新技術(shù)和較高科技含量的產(chǎn)品,才能獲得市場(chǎng)的“通行證,才能在品牌如林、強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中異軍突起,并且獲得較高的產(chǎn)品溢價(jià)值;其次,要有一種專注精神。我很欣賞“多普達(dá)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念,就是瞄準(zhǔn)“高端智能手機(jī)市場(chǎng)的專注精神。正是因?yàn)橛辛诉@樣一種專注精神,所以他們才能在群雄逐鹿的手機(jī)市場(chǎng)脫穎而出,獲得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),并得到豐厚的利益回報(bào)。在現(xiàn)代市場(chǎng)日益細(xì)分化、消費(fèi)走向多元化的環(huán)境下,企望通吃通殺是不現(xiàn)實(shí)的甚至是愚蠢的,從國(guó)際鋼筆之王“派克分頭并進(jìn)策略的失算到史玉柱“巨人大廈的分崩離析,這種失敗的典型案例可謂是屢見不鮮、不勝枚舉。我們要有一種明智清醒的態(tài)度,要有一種豁然通達(dá)的心胸,不熟不做,不精不做,集中我們的優(yōu)勢(shì)兵力,專注于我們的主攻方向,這樣我們才能做精做深,做出我們所期望的成效來(lái);再次,我們要善于提煉和形成產(chǎn)品的USP。有道是酒香還怕巷子深。一個(gè)好的產(chǎn)品,如果沒有一個(gè)好的賣點(diǎn)、好的看相,同樣會(huì)淹沒在眾多品牌產(chǎn)品的海洋之中。也許一個(gè)獨(dú)特的功能設(shè)計(jì),也許一個(gè)別致的外觀造型,就為我們的產(chǎn)品迅捷地切入市場(chǎng),打開消費(fèi)者的欲望之門彈響了戀愛奏鳴曲。

    當(dāng)然,通過(guò)“今麥郎和“多普達(dá)這兩個(gè)典型事例,我們也欣喜地看到,更多的企業(yè)家在中外品牌同臺(tái)競(jìng)技的市場(chǎng)“博弈中逐漸成熟起來(lái),更加注重于整合自身優(yōu)勢(shì)資源,更加注重于科研力量的自主創(chuàng)新,積極開發(fā)和研制具有較高科技含量和獨(dú)特賣點(diǎn)的拳頭產(chǎn)品,通過(guò)自身練就的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與國(guó)外品牌“大鱷們一試身手,一決高下!

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