安踏：從我選擇我喜歡到永不止步

    從明星代言到賽事贊助到轉(zhuǎn)播贊助，安踏的營銷歷程正是中國體育用品行業(yè)近20年來發(fā)展的縮影。前有高不可攀的國際大牌，后有不斷模仿的小兄弟，安踏走過的路或許可以給中國體育品牌未來要走的路帶來一些啟示。

　　1991年，年輕的丁志忠成立了安踏公司，當(dāng)時(shí)，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，安踏并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。剛滿18歲的丁志忠就這樣獨(dú)自北上，投身商海。

　　和所有初創(chuàng)企業(yè)一樣，剛剛成立的安踏將所有的資源和精力都投入在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售上，基本上沒有任何營銷費(fèi)用可言，完全憑著顧客的口碑進(jìn)行傳播。幾年下來，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但品牌卻一直沒有打出去。

　　于是，丁志忠開始將品牌經(jīng)營提上日程。

　　1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，并由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。

　　明星代言打響第一炮

　　和晉江所有涉及運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個(gè)品牌。

　　從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時(shí)，卻在大眾中引起了強(qiáng)烈的震撼。“中國的國球是乒乓球，孔令輝又是乒乓球世界冠軍，所以很容易引起大眾的關(guān)注，自然也就會(huì)關(guān)注他所喜歡的、選擇的品牌�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽這樣解釋安踏選擇孔令輝的初衷。

　　憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場(chǎng)上嶄露頭角，“安踏＋孔令輝”的組合從此深入人心。

　　不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行。在這次奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝決賽對(duì)陣瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾，在前4局打成平手后，孔令輝在決勝局中徹底摧毀了對(duì)手的斗志，最終經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動(dòng)場(chǎng)面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。

　　就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

　　大手筆投入賽事贊助

　　此時(shí)，丁志忠已經(jīng)不僅僅滿足于安踏作為大眾品牌的定位了，他希望安踏可以向更專業(yè)化的道路發(fā)展。

　　2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言+CCTV”營銷模式時(shí)，安踏已經(jīng)開始將眼光投向?qū)�業(yè)體育賽事的贊助了。

　　事實(shí)上，安踏敢如此大手筆投入到賽事贊助中，一個(gè)重要的原因是此前多年的嘗試已經(jīng)為安踏積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和信心：如1995年贊助第67屆世界舉重錦標(biāo)賽，1999年贊助全國第4屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國際馬拉松賽、第13屆亞運(yùn)會(huì)等；尤其是2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，更讓安踏嘗到了甜頭。但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強(qiáng)大，安踏對(duì)體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。

　　“在體育賽事和項(xiàng)目的選擇上，我們主要集中在籃球、排球、乒乓球和極限運(yùn)動(dòng)方面�；@球，既可以幫助安踏打品牌知名度，還可以拉動(dòng)銷售；排球和乒乓球是國球，能夠體現(xiàn)出民族精神；而極限運(yùn)動(dòng)則代表著時(shí)尚和年輕。不同的項(xiàng)目有不同的側(cè)重點(diǎn)，圍繞著這些項(xiàng)目，安踏傳播的手段和途徑各不相同，達(dá)到的目的也不相同，可以讓安踏這個(gè)品牌既有專業(yè)性、又有民族性，還具有國際化�！毙礻栒f道。

　　在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件首稱與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。

　　2003年6月，安踏首次贊助CBA3支種子隊(duì)：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運(yùn)動(dòng)裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年~2012年連續(xù)8年16支球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商、CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。

　　在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著CBA賽事的不斷展開，投入大量資源進(jìn)行了后續(xù)市場(chǎng)推廣和深入的營銷策略。

　　首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。2005年9月，CBA2005~2006賽季，安踏CBA王者系列裝備正式問世，所有CBA球隊(duì)將在該賽季全面穿著安踏裝備征戰(zhàn)職業(yè)聯(lián)賽。2個(gè)月后，中國籃球協(xié)會(huì)和安踏又聯(lián)合發(fā)布了安踏專門研發(fā)設(shè)計(jì)的CBA專用比賽裝備，這是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一次按照籃球運(yùn)動(dòng)前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學(xué)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的CBA專業(yè)籃球鞋。2006年3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計(jì)、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A112006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴，在市場(chǎng)上引起一陣波瀾。2007年1月，專業(yè)全明星籃球鞋也將隆重推出。

　　“除了塑造專業(yè)形象的之外，這也是我們贊助CBA的一個(gè)重要原因，”徐陽說道，“專業(yè)的體育用品離不開專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，專業(yè)的體育用品研發(fā)也必須和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合起來。通過贊助這些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，我們可以掌握他們的數(shù)據(jù)，利用我們的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室對(duì)這些數(shù)據(jù)以及中國人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而使安踏的研發(fā)得到很大提升，使得我們能夠研發(fā)、生產(chǎn)出來更優(yōu)秀的產(chǎn)品�！�

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)也促進(jìn)了銷售的增長，安踏以每年超過50％的增長大踏步向前。

　　其次，CBA隊(duì)伍里明星閃耀，安踏恰好利用這些頗具人氣的球星來加強(qiáng)與球迷的互動(dòng)。2006年3月19日，安踏借全明星賽人氣在上海南京路舉辦了安踏CBA明星上海面對(duì)面，巴特爾、王博、焦健、邊強(qiáng)及外援布蘭頓到場(chǎng)，與上海球迷度過了一次意義非凡的球星見面會(huì)。4月20日，借著成都舉辦中國國際體育博覽會(huì)的東風(fēng)，安踏在成都著名的鬧市區(qū)春熙路再次舉辦了安踏CBA成都春熙路見面會(huì)，唐正東等4名CBA明星的到場(chǎng)讓成都球迷近距離地感受到了安踏和CBA為大眾帶來的專業(yè)籃球的快樂。

　　除了球星見面會(huì)的形式外，安踏還創(chuàng)新地展開了街頭籃球賽。2006年7月15日，安踏圓夢(mèng)CBA2006KO街頭籃球賽正式開始拉開戰(zhàn)幕，這個(gè)中國最大規(guī)模的街頭籃球賽在中國上海、北京、廣州、成都等12個(gè)大型城市舉行，參加人數(shù)超過2萬人，比賽最終的優(yōu)勝者還會(huì)參加CBA新賽季選秀的運(yùn)作模式吸引了不少草根球迷的關(guān)注和踴躍參與，給熱愛體育的草根們一個(gè)圓夢(mèng)的機(jī)會(huì)。

　　顯然，與體育賽事的合作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的營銷傳播，而已深入到安踏品牌戰(zhàn)略的方方面面中了。

　　從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”

　　“我們最近剛剛做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，安踏消費(fèi)者的回頭率是90％，”徐陽說道，這個(gè)數(shù)字讓他非常振奮。

　　2006年9月份開始，安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keep moving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。

　　“我不是阿迪、耐克，我不是那些超級(jí)巨星，我就是你身邊的人，我就是一個(gè)擁有不凡夢(mèng)想的平凡人�！边@是徐陽對(duì)于草根的理解，“安踏有自己的細(xì)分群體，但這個(gè)群體不是根據(jù)年齡來劃分的，是以心理狀態(tài)來劃分的�！笔聦�(shí)上，安踏的主要消費(fèi)者都集中在14~26歲的人群中，他們年輕、個(gè)性張揚(yáng)，內(nèi)心渴望國際品牌但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不允許，而安踏正由此定位，“代表一種態(tài)度并不一定需要昂貴的價(jià)格�！毙礻栒f。在國外，這樣的品牌并不少見，比如美國的GAP，可以成為上至總統(tǒng)下至平民都喜愛的休閑品牌，但其價(jià)格并不昂貴。

　　在安踏最新的電視廣告中有這樣一句話：“讓傷疤成為你的勛章”，這句話的靈感來自極限運(yùn)動(dòng)，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神：你是一個(gè)普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個(gè)夢(mèng)想，你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)——而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。

　　這一理念同樣貫穿在安踏其他的營銷活動(dòng)中。比如與央視合作的“安踏CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)”，大家看到的可能是運(yùn)動(dòng)員風(fēng)光無限的一瞬間，但安踏看中的卻是這些人物的成長經(jīng)歷和如何獲得成功的故事，它希望這些故事能夠代表安踏的精神。甚至在產(chǎn)品代言人的選擇上，安踏也放棄了使用一些超級(jí)巨星，而去啟用那些尚未成名的年輕運(yùn)動(dòng)員，安踏更看重他們的成長歷程，希望能夠見證這些成功者是如何一步步通過自己的努力成長起來的。

　　配合著新的理念，安踏在9月份推出了“keep moving永不止步”的新品牌電視廣告，在央視一套、三套、五套、東方衛(wèi)視等多家全國電視臺(tái)投放長達(dá)60秒的廣告；在10月份同樣進(jìn)行高頻次的廣告投放，僅央視五套一天就高達(dá)18次；進(jìn)入11月時(shí)，仍然維持以往的廣告量。徐陽說，這樣的投放量一方面是為了推出安踏全新的品牌形象，另一方面則為多哈亞運(yùn)會(huì)埋下了一個(gè)小小的伏筆，“就是希望大家能夠記住廣告中‘We are the champions’那首主題曲，把歌曲和安踏聯(lián)系起來�！毙礻栃φf。

　　這個(gè)小小的伏筆很快便顯示出了威力。12月，多哈亞運(yùn)會(huì)舉行期間，在安踏與央視合作的“精彩回眸”、“榮耀亞洲”節(jié)目中，配合著中國健兒爭(zhēng)金奪銀的精彩場(chǎng)面，耳邊奏響的正是“We are the champions”這首歌，盡管畫面上沒有任何安踏的logo，但觀眾卻自然而然地聯(lián)想到了安踏，并自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號(hào)置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。特勞特幾十年前就說過，品牌傳播中，聽比看更重要，安踏的這次嘗試雖然只是小試牛刀，但在不久的將來，也許又會(huì)掀起一場(chǎng)新營銷的風(fēng)暴。

　　“藍(lán)海永遠(yuǎn)很小，安踏要做就做紅海里最大的�！毙礻柡敛谎陲棸蔡さ囊靶模�在他們的計(jì)劃里，安踏要在5年內(nèi)，把市場(chǎng)美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率都做到第一，并進(jìn)入全球前10名，“我們希望安踏可以代表中國的體育精神，代表黃皮膚的驕傲�！�

　　眼下，安踏的新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，“2007年，你來我們的新店體驗(yàn)一下運(yùn)動(dòng)帶來的獨(dú)特感受吧�！毙礻栆荒槧N爛。