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情感營(yíng)銷(xiāo)成就耐克

2007-02-06 14:10:16 來(lái)源:三農(nóng)在線 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近,國(guó)際、國(guó)內(nèi)有實(shí)力的商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛搭乘奧運(yùn)班車(chē),以獲取更高的利潤(rùn)。不過(guò),從檢索歷年參與奧運(yùn)企業(yè)的賬單,既有成功到達(dá)目的的贏家,也有血本無(wú)歸的失敗者。耐克公司在體育營(yíng)銷(xiāo)上的成敗得失,可為“搭車(chē)”的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供體育營(yíng)銷(xiāo)的方法和經(jīng)驗(yàn)。

  耐克公司成立僅30年,在與老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的商戰(zhàn)中,成績(jī)卓著。耐克中國(guó)也因成功策劃劉翔系列活動(dòng)而被業(yè)界廣為稱道。

  耐克的成功之道是:不賣(mài)鞋子,只營(yíng)銷(xiāo)情感。

  極少贊助體育賽事

  劉翔自從在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪冠以后,便成為了無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)相追捧的對(duì)象,此時(shí)耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟把酒言歡,因?yàn)槟涂嗽缭?002年,當(dāng)劉翔還是媒體冰點(diǎn)時(shí)就與他簽了約。

  在雅典奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)代表團(tuán)32塊金牌中有12塊是耐克贊助的,包括皮劃艇、網(wǎng)球等突破性項(xiàng)目。為什么耐克能洞察先機(jī)?耐克的經(jīng)驗(yàn)是,體育營(yíng)銷(xiāo)不是一次性贊助,要細(xì)水長(zhǎng)流更要不斷創(chuàng)新。

  企業(yè)贊助賽事往往要耗費(fèi)巨額資金。李寧、上海通用、通用(中國(guó))、農(nóng)夫山泉、金六福、青島紅領(lǐng)服飾作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴,每家企業(yè)須向中國(guó)奧委會(huì)支付價(jià)值1000萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金及產(chǎn)品,其中現(xiàn)金不能少于90%。與之相對(duì),耐克公司極少贊助體育賽事,但是它的品牌曝光度卻從來(lái)不比別人少。

  在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上,12家付了4650萬(wàn)美元的公司被命名為正式贊助商,其中包括阿迪達(dá)斯,沒(méi)有耐克。此時(shí)的耐克卻悄悄買(mǎi)下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌,大做廣告。據(jù)曾在耐克工作的高層介紹,在奧運(yùn)會(huì)期間,耐克贊助了國(guó)家跳水隊(duì)的泳裝,其實(shí)耐克公司不生產(chǎn)泳裝,卻為此臨時(shí)買(mǎi)下一家工廠。誠(chéng)然,由李寧公司贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)服也在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上贏得了眼球,但是眾多媒體卻把畫(huà)面定格在運(yùn)動(dòng)員由空中跳入水中的美麗瞬間,無(wú)疑耐克占了上風(fēng)。

  提到品牌曝光,人們印象更深的是劉翔。在他得金牌第二天、第三天,各大媒體不停地重播劉翔得金牌的瞬間,而他腳上的魔鞋就是耐克精心準(zhǔn)備的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,與運(yùn)動(dòng)員保持長(zhǎng)期聯(lián)系則顯得更為重要。

  運(yùn)動(dòng)員完美策劃案

  耐克公司公關(guān)部經(jīng)理溫立元原來(lái)在耐克總部工作,據(jù)她介紹,總部的16座大樓均以世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員名字命名。辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎(jiǎng)杯;連接每棟大樓的長(zhǎng)廊四壁掛著各國(guó)耐克簽約運(yùn)動(dòng)員的銅板雕像及生平簡(jiǎn)介……“每位參觀者都感到這些體育驕子就是他們生活的一部分。你經(jīng)常會(huì)看到明星在辦公樓里走動(dòng),他們跟員工在同一餐廳用餐;同一健身房運(yùn)動(dòng),就像一家人。沒(méi)有員工請(qǐng)他們簽名!彼f(shuō)。

  耐克體育市場(chǎng)部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場(chǎng)上,恨不得與運(yùn)動(dòng)員生活在一起。這也是耐克能慧眼識(shí)英才的重要原因。

  2004年5月下旬,耐克把麥克爾·約翰遜請(qǐng)到中國(guó),當(dāng)時(shí)約翰遜感覺(jué)劉翔的狀態(tài)很好,于是耐克就根據(jù)這個(gè)事實(shí)大膽擬定方案。整個(gè)活動(dòng)從6月份開(kāi)始策劃,7月下旬開(kāi)始進(jìn)行全面推廣,中國(guó)隊(duì)到雅典前10天,廣告開(kāi)始推出。除了廣告,耐克在新浪上還設(shè)計(jì)了劉翔的新聞中心,劉翔得金牌后有3000萬(wàn)人上去瀏覽劉翔的一舉一動(dòng)。當(dāng)其他公司正在計(jì)劃請(qǐng)劉翔代言時(shí),耐克卻已經(jīng)在第一時(shí)間為全國(guó)觀眾提供全面了解劉翔的平臺(tái)。而耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華表示,這次只是與劉翔關(guān)系的開(kāi)篇!拔覀冮L(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音。我們正在規(guī)劃這4年當(dāng)中什么時(shí)候讓劉翔出現(xiàn),他不是職業(yè)球員,職業(yè)球員可以打好幾個(gè)月的聯(lián)賽。耐克必須利用合適的時(shí)間點(diǎn)讓他出現(xiàn),而且每次出現(xiàn)都有不同的故事!

  耐克與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹,從1985年簽約至今已經(jīng)20多個(gè)年頭,2005年耐克還把喬丹請(qǐng)到中國(guó)為高中聯(lián)賽的冠軍頒獎(jiǎng)。其實(shí)有很多公司也在贊助喬丹,而消費(fèi)者卻很自然地把喬丹和耐克聯(lián)想在一起。潘建華說(shuō),在耐克工作10多年中有一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn),體育經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間!绑w育經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)是情感,是人們的激動(dòng)、興奮、悲傷和喜悅,而培養(yǎng)情感就像談戀愛(ài)一樣,需要積累。國(guó)內(nèi)很多贊助是短期的,而這樣的效果幾乎為零,因?yàn)橄M(fèi)者是很健忘的。如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運(yùn)動(dòng),應(yīng)該作為一種長(zhǎng)期投入!毕窆粳F(xiàn)在正在做的“名人訓(xùn)練堂”,每年請(qǐng)世界前奧運(yùn)冠軍來(lái)華執(zhí)教,為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供指導(dǎo),不僅是技術(shù)層面,還包括大賽心理準(zhǔn)備層面。這樣就是最大化地利用公司現(xiàn)有資源。

  5秒之外的內(nèi)涵

  一個(gè)女孩在學(xué)校食堂買(mǎi)了一張餅,她做投擲鐵餅的動(dòng)作時(shí)把手中的盤(pán)子扔了出去,然后咬了一口留在手里的餅。這是耐克5秒系列廣告“隨時(shí)”的一個(gè)片段,這個(gè)廣告成本非常低,想要傳達(dá)的概念是:運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入你的生活。5秒廣告意味著什么?一般的企業(yè)比較傾向于做自己的形象廣告,喊出一個(gè)口號(hào)甚至重復(fù)3遍,而耐克卻講了一個(gè)故事。

  耐克的品牌經(jīng)理徐穎在公司工作了3年。在談到品牌策略時(shí),她一直在強(qiáng)調(diào),耐克是在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種文化。徐穎說(shuō),幾年前中國(guó)沒(méi)有鞋文化。中國(guó)是一個(gè)服裝大國(guó),人們從來(lái)都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服。而耐克創(chuàng)造鞋文化的秘訣就是選對(duì)的人做對(duì)的事。當(dāng)時(shí)有一批從國(guó)外回來(lái)的小孩喜歡做一些與常人不同的事。耐克就與他們聯(lián)系,給他們?cè)谥袊?guó)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。而耐克推動(dòng)鞋文化的另一個(gè)秘訣是充分利用網(wǎng)絡(luò)力量,新浪上有一個(gè)shoetalk(我為鞋狂)論壇,網(wǎng)友在上面可以講述鞋子的故事,任何品牌的鞋子都可以談。

  消費(fèi)者接受了文化,才能從根本上接受你的品牌。像美國(guó)NBA或者英國(guó)足球都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賽事的范疇,一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了整個(gè)國(guó)家的狂歡活動(dòng)。“NBA是很有系統(tǒng)的體制,把娛樂(lè)、競(jìng)賽、明星任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)所包含的因素完美呈現(xiàn)在你的面前!迸私ㄈA說(shuō)。耐克在中國(guó)舉辦的全國(guó)高中聯(lián)賽已經(jīng)進(jìn)行了好幾個(gè)年頭。去年耐克推出“聯(lián)盟概念”,提出要做YouthCulture(青年文化)。徐穎說(shuō):“籃球里面只有一個(gè)冠軍,而在YouthCulture中可以有很多冠軍?梢允强刍@最好,漫畫(huà)畫(huà)的最好,也可以是最眩的啦啦隊(duì)……我們一開(kāi)始是對(duì)平臺(tái)的建設(shè),建成之后,我們決定開(kāi)始推廣文化。只有有能力影響文化,才能深入人心。我們?nèi)ツ晖瞥觥率柯?lián)盟’,想要告訴孩子們,不只需要有自己的風(fēng)格,還需要有一個(gè)聯(lián)盟在你后面,幫你加油助威,給你寫(xiě)文章、畫(huà)海報(bào)。河北石家莊有一個(gè)球員已經(jīng)組織了1000多人,在網(wǎng)上拿到了5000張選票。只有認(rèn)同一個(gè)文化,才會(huì)產(chǎn)生非常大的效應(yīng)!

  耐克的員工說(shuō),他們?cè)诒本┙诸^對(duì)孩子們進(jìn)行采訪時(shí),他們都說(shuō),耐克真正懂他們。耐克在影響著孩子,在他們很小的時(shí)候就被深深打下品牌的烙印,以至于影響他們一生。

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