異業(yè)營銷給顧客帶來了什么？

    如果你是一名普通的高校學生，想買一臺筆記本電腦，卻沒有能力一次性支付近萬元的價格，怎么辦？如果在過去，只能是“望本興嘆”，但是如今卻可以通過信用卡分期付款，提前把筆記本電腦抱回家。

    IBM、惠普、華碩等許多的國際知名筆記本電腦廠商已經(jīng)開始與銀行合作，陸續(xù)推出了“分期付款購買筆記本電腦”的活動。筆記本電腦廠商與銀行業(yè)的跨行業(yè)合作，讓類似“房貸”、“車貸”的“本貸”走進了人們的生活，更體現(xiàn)了一種新興的營銷模式——異業(yè)營銷。

    一、什么是“異業(yè)營銷”？

    業(yè)界對于“異業(yè)營銷”普遍的定義是：兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。異業(yè)營銷能讓企業(yè)對自己的資源價值重新審視和評價，通過將現(xiàn)有資源對應外部資源進行“外包”和“嫁接”，讓自己的核心競爭優(yōu)勢更為強化，獲得競爭對手難以模仿和企及的營銷效果。

    其實回顧近年來的國內(nèi)外的營銷實踐，異業(yè)營銷的案例并不鮮見。

    2001年11月，科龍和合生創(chuàng)展結(jié)合，開創(chuàng)了房產(chǎn)和家電聯(lián)姻的先河。2004年11月至12月，長城電腦與中國人壽聯(lián)合推出“時尚萬元機，百萬平安禮”大型促銷活動。2006年7月，惠普和百度聯(lián)合宣布，今后惠普公司將在中國內(nèi)地銷售的部分電腦系統(tǒng)中預裝百度搜索系統(tǒng)。而在此之前，Google和戴爾也在5月達成協(xié)議，戴爾公司未來出廠的新計算機中都將預裝Google公司的桌面搜索軟件和工具欄。更有TCL攜手農(nóng)夫山泉、麥當勞聯(lián)姻動感地帶、鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的精彩表演等等。異業(yè)營銷似乎已經(jīng)成了一種風潮。

    且不討論這些實踐成功與否，綜合研究這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前異業(yè)營銷，尤其是國內(nèi)異業(yè)營銷的實踐，基本都是企業(yè)從自身產(chǎn)品、資源出發(fā)進行的，目的無外乎整合資源、降低成本、提高效率。甚至對這些案例的分析，也多從企業(yè)的角度出發(fā)，討論異業(yè)營銷對企業(yè)的利弊。

    于是我們不禁要問：如果從顧客的角度來看，異業(yè)營銷究竟給顧客帶來了什么？是顧客成本的降低、還是消費過程的便利？某些異業(yè)營銷的實踐是否在一定程度上只是企業(yè)的一廂情愿？

    二、多數(shù)異業(yè)營銷實踐仍遵循著傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向營銷理念

    不可否認，從資源利用的角度來看，異業(yè)營銷確實是營銷思想上的創(chuàng)新。按照傳統(tǒng)營銷邏輯考慮，企業(yè)在制定和分解自己的營銷目標時，總是將思維過于集中于自己可支配的企業(yè)資源，強調(diào)“力所能及”；而異業(yè)營銷能讓企業(yè)對自己的資源價值重新審視和評價，將自己的資源當作“資本”，用自己的“資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”。它訴求的是在同異業(yè)的“置換”和“共享”中以一種全新的視角打破企業(yè)原有的資源格局，深挖企業(yè)資源的潛在價值，讓企業(yè)自我資源價值的利用達到最大化。

    然而深入研究現(xiàn)有的異業(yè)營銷的模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，異業(yè)營銷并未在營銷模式上有所突破，似乎還遵循著傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導向營銷理念，即“4P”營銷理論（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）。

    總結(jié)國內(nèi)現(xiàn)有的異業(yè)營銷模式，較常見的有以下三種：

    1.聯(lián)合促銷

    聯(lián)合促銷是異業(yè)在促銷層面上聯(lián)合開展促銷活動，如捆綁促銷，聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷等。

    較為典型的即現(xiàn)在流行的搭售模式以及買商品送贈品。例如小天鵝與寶潔的聯(lián)合促銷，每臺小天鵝洗衣機搭售定量的寶潔洗衣粉；寶潔洗衣粉包裝上則印有小天鵝洗衣機的標志，也為小天鵝做了廣告。再如金龍魚食用油與蘇泊爾廚具聯(lián)手開展的“引領健康新食尚”促銷活動，在活動期間，凡購買金龍魚指定產(chǎn)品，可享受購買蘇泊爾產(chǎn)品的優(yōu)惠；而購買蘇泊爾產(chǎn)品一定價值以上，可獲贈金龍魚指定產(chǎn)品。

    TCL與農(nóng)夫山泉的合作，則采取了聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷的方式。TCL冰箱和農(nóng)夫山泉旺季合作，聯(lián)手推出家電飲料大型“戶外SHOW”，在終端展示上互相支持；TCL還通過搭乘農(nóng)夫在央視的廣告快車，跟著過了一把“奧運”癮。

    2.渠道捆綁

    例如國內(nèi)最大家電連鎖集團國美電器和IT世界網(wǎng)展開的合作。廣州國美電器的全線產(chǎn)品將率先登錄IT世界網(wǎng)的網(wǎng)上商城進行銷售。而國美電器將入駐IT世界網(wǎng)投資方頤高集團花巨資打造的廣州頤高華南總店二期。再如百度與惠普及Google與微軟的聯(lián)合。

    3.異業(yè)結(jié)盟

    異業(yè)結(jié)盟在合作程度上超出了促銷和渠道層面的合作，更多地表現(xiàn)為一種技術(shù)、戰(zhàn)略或擴大市場邊界的聯(lián)合。比如格蘭仕和上海的一家生產(chǎn)微波爐調(diào)味品的企業(yè)合作，共同培育微波爐市場。

    由此，我們不難看出，現(xiàn)有的異業(yè)營銷實踐仍舊是從企業(yè)角度出發(fā)，研究企業(yè)有什么產(chǎn)品和資源，如何把這些產(chǎn)品推向市場，讓顧客接受，操作手法仍集中于價格和促銷層面，尤其是聯(lián)合促銷的方式，似乎成了國內(nèi)企業(yè)異業(yè)營銷的不二法門，紛紛以吸引顧客的眼球為目標。

    不能否認，現(xiàn)有的異業(yè)營銷實踐中不乏成功的案例。如果策劃得力、控制到位，異業(yè)營銷可以從多方面起到良好的效果，最明顯的就是直接降低企業(yè)營銷成本，實現(xiàn)產(chǎn)品功能互補，提升促銷效果。但失敗的案例也比比皆是。比如創(chuàng)維健康電視和保險有共有的“健康”概念，但其異業(yè)營銷實踐卻產(chǎn)生了與預期相反的市場效果。消費者很容易產(chǎn)生不好的聯(lián)想，認為創(chuàng)維健康電視的質(zhì)量不好，才與保險捆綁。另外，保險產(chǎn)品在我國現(xiàn)在還處于市場輔導期，很多人還不能接受保險，于是創(chuàng)維的這次異業(yè)整合計劃最終失敗了。再比如某些強行搭售的促銷活動，由于違反顧客的意愿，不能給顧客多樣化的選擇，反而起到了適得其反的作用。

    反思這些案例的失敗原因，我們需要思考，基于產(chǎn)品導向的異業(yè)營銷實踐是否過于關注企業(yè)自身的產(chǎn)品和資源而忽視了從顧客的角度出發(fā)考慮問題？企業(yè)進行異業(yè)營銷所要達到的目的是否真正迎合了顧客的需求？顧客是否從中真正得到了實惠？某些企業(yè)的實踐可能只是一廂情愿，顧客并不買賬；某些聯(lián)合促銷的活動可能一時吸引住了顧客的眼球，短期內(nèi)促進了銷售，但從長遠來看，是否能一如既往地保持住顧客的新鮮感，從而實現(xiàn)長期的銷售增長呢？

    三、異業(yè)營銷的未來發(fā)展應以顧客為導向

    從利益關系來看，異業(yè)營銷的實質(zhì)是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同愿景的達成中實現(xiàn)自己的利益。很明顯，各方利益的實現(xiàn)是以愿景的達成為前提的，而要實現(xiàn)愿景，就必須實現(xiàn)顧客利益的最大化。

    從這個角度出發(fā)，筆者認為異業(yè)營銷的未來發(fā)展應以顧客為中心，遵循顧客導向的“4C”理念（顧客的需求和欲望Customer wants and needs、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）。

    與產(chǎn)品導向的“4P”理論相比，“4C”理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。美國西北大學教授舒爾茲等為代表的專家學者對“4C”理論做出了如下解釋：

    （1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視顧客的需求和欲望(Customer wants and needs)。

    （2）暫不考慮定價策略，而去了解顧客要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。

    （3）暫不考慮通路策略，應當思考如何給顧客方便（Convenience）以購得商品。

    （4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣與顧客溝通（Communications）。

    按照“4C”理論，不同行業(yè)的企業(yè)在進行異業(yè)營銷時，應該以顧客為導向，按照顧客的需求制定異業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇合作伙伴，而不能僅僅從企業(yè)自身產(chǎn)品出發(fā)，抱著把產(chǎn)品推銷出去的目的；設計異業(yè)營銷策略時，充分思考：這個策略是否有效降低了顧客的成本？顧客從該策略中得到的收益是否與其成本相匹配？通過該策略的實施，顧客是否能夠更方便地購得商品或享受到服務？在這個過程中，是否能實現(xiàn)企業(yè)與顧客的更加深入的溝通？

    回顧近年來的異業(yè)營銷實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)，較為成功的案例都在不同方面體現(xiàn)著顧客導向的“4C”理念。

    1.按照顧客的需求制定異業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇合作伙伴

    日本的“Will”品牌聯(lián)盟由日本豐田汽車、花王、松下電器、近畿旅行、朝日啤酒等異業(yè)聯(lián)合組建。“Will”品牌以消費者洞察為起點，探究1971年－1974年出生的約800萬族群的行為和想法，提供符合他們心理需求的“有Will的生活”，以及為他們規(guī)劃整體生活中的必需品，使“Will”品牌成為這一年輕族群的忠實朋友。在“Will”品牌推出后，同盟企業(yè)的不同品類產(chǎn)品銷量均獲得了不同程度的高速增長，而“Will”在不到半年的時間，認知率達到8成以上，形成了蔚為壯觀的銷售風潮。 　　

    2.從顧客成本角度出發(fā)，而不僅僅考慮合作雙方營銷成本及產(chǎn)品價格的降低

    “異業(yè)聯(lián)盟”形式的消費卡悄然風行，這是包括電影院、餐飲、洗浴、超市、大型商場、美容美發(fā)等不同行業(yè)的一種合作，消費者持有同一張卡，在該聯(lián)盟任何一家成員單位消費，都可享有積分優(yōu)惠，顧客的成本因此降低。

    再看筆記本電腦廠商與銀行合作推出的“分期付款購買筆記本電腦”活動，這里以招商銀行為例，目前可以用招商銀行信用卡按揭購買的筆記本品牌包括蘋果、明基、三星、IBM、華碩、索尼和松下等較多型號。銀行按揭購買筆記本將顧客的一次性購買成本分攤到若干期間，對無法或者不想一次性支付萬元或者更高的筆記本消費者，無疑減輕了壓力，因此受到廣泛歡迎。

    3.切實給顧客帶來便利

    國內(nèi)知名經(jīng)濟型連鎖酒店品牌——如家酒店連鎖公司和汽車租賃品牌安飛士汽車租賃達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，安飛士汽車租賃有限公司成為如家的首選汽車租賃服務提供商，為所有如家會員和住店客人提供車輛租賃服務，安飛士則向其會員和客人推薦如家作為首選酒店品牌，為出行提供優(yōu)質(zhì)住宿產(chǎn)品和便利。

    如家酒店和安飛士汽車共有的消費人群是商務和旅游人士，住和行是該消費群體最關注的問題。如家和安飛士恰好一個解決了客人住宿的問題，一個解決了客人的出行問題，達到了雙贏的結(jié)果，形成了互補的搭配。為共有的目標顧客群帶來了便利是該異業(yè)營銷實踐成功的關鍵。

    4.實現(xiàn)企業(yè)與顧客的更加良好的溝通

    這里以TCL與農(nóng)夫山泉的家電飲料大型“戶外SHOW”、鄂爾多斯與海爾的“羊毛+家電”精彩表演為例。

    TCL與農(nóng)夫山泉的家電飲料大型“戶外SHOW”在各自的終端售點聯(lián)合展示對方的產(chǎn)品，TCL冰箱內(nèi)，陳列的滿是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，顧客還可以免費品嘗到TCL電冰箱冷藏的農(nóng)夫果園。這場“戶外SHOW”以顧客的切身感受和體驗形成自我判斷，來逐步代替商家的自賣自夸，無疑使顧客對兩家的產(chǎn)品都有了更加全面和深刻的了解，從而實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的良好溝通。

    而鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建羊絨精洗屋，消費者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機里的洗滌、甩干、烘干等整套程序；海爾公司更向消費者承諾：在正確使用海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔賠償責任。這些都加深了顧客對合作各方的信任，通過與顧客的現(xiàn)場溝通達到了良好的效果。

    回顧國內(nèi)外已有的異業(yè)營銷實踐，我們很難對它們的成敗做出預測和論斷，但是我們可以預見，未來的異業(yè)營銷實踐必將是顧客需求導向的。以顧客為中心，異業(yè)營銷還有很長的路要走。