爭取留住老顧客

    顧客是酒店最重要的資源，有一個80/20法則說的是80％的生意是靠20%的客戶帶來的，而這20%的客戶就是酒店的回頭客－老顧客。

    當(dāng)顧客在酒店消費(fèi)時(shí)感到滿意,他才有可能回頭，這個“滿意”更大程度是依賴于顧客消費(fèi)時(shí)的感受和體驗(yàn)。如果在消費(fèi)過程中顧客的感受是美好的，顧客就會有重復(fù)消費(fèi)的可能。所以，酒店管理者必須深入了解顧客的特性和需求，為他們提供附加值高的，超常規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是片面著眼于價(jià)格競爭；要為顧客營造一個愉快而難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，讓顧客產(chǎn)生非常滿意的感覺，這樣才會使頭回客成為回頭客，進(jìn)而變成忠誠的老顧客。

    老顧客給酒店帶來的好處是驚人的：1）老顧客忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感，消費(fèi)能力更強(qiáng)。有調(diào)查表明：老顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在餐飲業(yè)是13:1，在住宿業(yè)是5：1。2）老顧客對酒店更稱心如意，與新顧客相比，使酒店降低了服務(wù)成本；同時(shí)員工在為老顧客提供服務(wù)的時(shí)候也會感到心情愉快，能有效降低員工的跳槽率。3）老顧客會為酒店帶來極好的口碑效應(yīng)，為酒店作免費(fèi)宣傳，使酒店節(jié)省了營銷費(fèi)用。4）老顧客更愿意購買酒店推薦的新產(chǎn)品，為酒店帶來其他潛在的業(yè)務(wù)收入。5）老顧客愿意向酒店提建議，并重復(fù)消費(fèi)，使酒店有能力為他提供更好的服務(wù)。那如何留住老顧客呢？

    第一，酒店為維護(hù)老顧客，需對老顧客的消費(fèi)行為加以回報(bào)。比如：可以通過會員制營銷、積分卡、顧客培訓(xùn)等方式來達(dá)到維護(hù)老顧客的忠誠。

    會員制的會員服務(wù)不能僅僅停留在表面，很多酒店的會員制是建立在折扣、折扣價(jià)和特優(yōu)價(jià)等基礎(chǔ)上，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和深度，這只是一種變相的降價(jià)，一種簡單的促銷手段而已，是無法與客戶建立長久關(guān)系的。而真正的會員制的精髓在于通過客戶忠誠計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會員客戶提供獨(dú)一無二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起基于情感和信任的長期關(guān)系。如：持有民生銀行貴賓卡的客戶，在乘機(jī)登記前可去專門的貴賓室喝咖啡、免費(fèi)上網(wǎng)。登機(jī)手續(xù)的辦理也有服務(wù)員為其代勞；客戶還可以免費(fèi)參加民生銀行定期舉辦的高爾夫培訓(xùn)課程；免費(fèi)的理財(cái)服務(wù)；以及大醫(yī)院的名醫(yī)預(yù)約掛號、專人導(dǎo)醫(yī)，優(yōu)先就診等。同理，酒店完全可以根據(jù)老顧客的消費(fèi)額累積來界定可提供的待遇等級，構(gòu)思具有吸引力的超值服務(wù)，從而牢牢鎖定老顧客。

    第二、維系酒店與顧客的關(guān)系，要提供給客人親情體驗(yàn)式服務(wù)。

    酒店在提供服務(wù)的過程中要設(shè)法融入親情，讓顧客時(shí)刻感受到酒店的誠意和愛心。比如：可以根據(jù)老顧客的喜好來安排客房、布置客房，努力營造貼心的服務(wù)。有個案例說，有家酒店的營銷人員得知一位客人是做鞋類生意的，因此他們特意事先收集了一些鞋類市場的最新資料與歡迎信一同擺放在客人預(yù)訂的房間里，客人入住發(fā)現(xiàn)后大加贊賞，每次來出差就必定首選這家酒店，還介紹了許多朋友來入住。親情式的服務(wù)特別需要體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的把握上，把服務(wù)過程當(dāng)作親情的傳遞，融“親情”于服務(wù)中，讓客人時(shí)刻感受親情，感受愉悅和驚喜。如：筆者工作過的一家酒店，我們培訓(xùn)員工在對客服務(wù)過程中必須時(shí)刻關(guān)注細(xì)節(jié)：服務(wù)員在為客人做夜床時(shí)，會放置天氣預(yù)報(bào)卡和跑步路線圖；VIP客人會在浴室里發(fā)現(xiàn)繡著他名字的浴袍；客人去餐廳用餐，服務(wù)員會及時(shí)提醒客人點(diǎn)菜的營養(yǎng)搭配和份量是否適合。我們提倡并鼓勵員工與客人多交流，主動向客人介紹周邊的景點(diǎn)，好吃的東西，與客人結(jié)成一種親切、友好的關(guān)系，讓客人信任與他接觸的服務(wù)人員。在對客服務(wù)的過程中，由于員工是發(fā)自內(nèi)心地為客人所想、急客人所急、幫客人所需，這樣的親情服務(wù)贏得了顧客的廣泛贊譽(yù)。

    第三、要留住老顧客，提供恰到好處的個性化服務(wù)，就必須收集顧客信息，建立良好的客戶管理系統(tǒng)(CRM)，使酒店掌握顧客的個性需求，尤其是個人偏好，從而為顧客提供高水準(zhǔn)的個性化服務(wù)。試想，當(dāng)顧客再次光臨某酒店時(shí)，服務(wù)員把顧客帶到他喜歡的座位，送上他喜歡的飲料，他在驚喜之余必定會對這家酒店的服務(wù)非常滿意。

    CRM可以加快信息傳遞、簡化服務(wù)過程、提供準(zhǔn)確的顧客喜好服務(wù)，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。如：著名的里茲卡爾頓酒店，為了留住每一位顧客發(fā)明了顧客偏好卡，在顧客逗留期間，當(dāng)顧客喜好什么東西的時(shí)候，員工就用偏好卡把顧客的喜好記錄下來。然后當(dāng)顧客再次光臨的時(shí)候，就會享受到同樣的服務(wù)。比如客人第一次住店的時(shí)候酒店提供了水果,如果客人只品嘗了香蕉,當(dāng)顧客第二次下榻時(shí)，酒店就會特意布置多一些的香蕉。CRM不僅可以使酒店更好地挽留現(xiàn)有的顧客，而且還可使酒店找回已經(jīng)失去的顧客。例如：當(dāng)您在網(wǎng)上書店－亞馬遜圖書網(wǎng)購買圖書后，其銷售系統(tǒng)會記錄下顧客購買和瀏覽過的書目，當(dāng)顧客再次進(jìn)入該網(wǎng)上書店時(shí)，系統(tǒng)識別出顧客的身份后就會根據(jù)顧客的喜好推薦有關(guān)書目。顯然這種有針對性的服務(wù)對維持顧客的忠誠度有極大的幫助。CRM在亞馬遜圖書網(wǎng)的成功事實(shí)給它贏得了65%的回頭客。

    讓顧客成為酒店的忠誠顧客，一是要按照以上三點(diǎn)措施，時(shí)刻以顧客為中心來展開；二是要打造出一支優(yōu)秀、穩(wěn)定而忠誠的、有高度團(tuán)隊(duì)精神的員工隊(duì)伍。要增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠度，關(guān)鍵還在于提高員工的滿意度和忠誠度，員工和酒店的關(guān)系決定了顧客與酒店的關(guān)系。不滿意、不忠誠的員工很難使顧客滿意和忠誠。因?yàn)�，忠誠的員工熟悉酒店的業(yè)務(wù)；能夠深入了解顧客的需求；全面掌握顧客信息；長期為顧客提供質(zhì)量穩(wěn)定、可以信賴的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；與顧客建立深厚的感情，因此能夠吸引眾多的顧客。美國萬豪酒店集團(tuán)曾調(diào)研：員工跳槽率降低10％，顧客的改購率可以降低3％，酒店的營業(yè)額可以大幅度提高。因此，酒店要將員工視同內(nèi)部顧客，真心去關(guān)心他們，盡力滿足他們的需要和愿望；鼓勵員工積極參與管理，給員工適當(dāng)?shù)臋?quán)力和獎勵；高度重視員工的思想教育,營造良好的企業(yè)文化氛圍，有效提升員工的忠誠度，從而為培養(yǎng)大量的忠誠顧客，留住老顧客提供保障。