解析361度的造牌運動

　　與頗受爭議的晉江模式不同，丁建通把企業(yè)發(fā)展著力點放在準(zhǔn)確的定位和高質(zhì)量的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，如果品牌造勢的后面沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，品牌很難脫穎而出。他說。

    丁建通自己也承認(rèn)，361度搭乘了2004年雅典奧運會的順風(fēng)車。在去年夏天讓全世界晝夜顛倒的15天里，中國羽毛球國家隊主教練李永波每天在央視5套黃金時段的揮拍一呼--勇敢做自己，讓千千萬萬的中國體育迷們記住了這個聽上去有悖常規(guī)的時髦名字。

    361度是個全新的品牌，可總部設(shè)在福建晉江的361度體育用品公司卻不是這個飛速發(fā)展行業(yè)的新進入者。它的前身是別克鞋業(yè)，從董事長丁建通創(chuàng)業(yè)至今已經(jīng)有20年的歷史，但以前的品牌別克卻和美國通用注冊的品牌相沖突。糾紛不斷，丁建通說，胳膊擰不過大腿，甚至影響到我們獲得中國馳名商標(biāo)。

    迫不得已更換品牌，無疑會令任何一個企業(yè)焦頭爛額，而361度卻給了業(yè)界一個大大的驚訝。2004年，它的銷售額不但沒有下滑，反而比上年增長了近60%。盡管不及前幾年翻番的增速，但仍然是行業(yè)30%平均增速的兩倍。與此同時，361度在國內(nèi)市場的占有率從別克時代的8－10%增長到現(xiàn)在的11%，已經(jīng)接近幾大運動鞋王牌的平均市場占有率。東北三省是我們的天下，占有率將近20%。丁建通說。去年國慶前夕，361度全國規(guī)模最大的旗艦店在沈陽落戶。

    人們很容易把361度的銷售奇跡歸功于晉江兵團的造牌運動。公司所處的晉江陳埭鎮(zhèn)是眾所周知的中國運動鞋之都，這里有3000多家鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量近8億雙，產(chǎn)值約150億人民幣。1999年，同樣位于陳埭鎮(zhèn)的安踏公司因聘請世界乒乓球冠軍孔令輝擔(dān)任形象代言人而名聲大噪。此后便有40多個晉江本地運動品牌把當(dāng)紅明星一網(wǎng)打盡，占據(jù)了央視一套和五套的熱點欄目，每年廣告投入總和超過2億元。

    而361度是其中最為激進的公司之一。2004年，其廣告投放高達4000萬人民幣，僅在奧運會期間就投入了將近1000萬。但是現(xiàn)在國產(chǎn)運動品牌的附加價值普遍不高，如果品牌造勢的后面沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，很難在幾十個品牌中脫穎而出。361度的市場總監(jiān)楊鋒說。國家質(zhì)檢總局的報告顯示，361度產(chǎn)品的不合格率已經(jīng)控制在千分之1.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家規(guī)定的千分之3的達標(biāo)線。目前，361度在全國有3000個銷售網(wǎng)點，單店平均面積超過50平方米，單店銷售額超過160萬人民幣。而排名前20位的國產(chǎn)品牌的平均水平是30平方米和60萬人民幣。

    整個陳埭鎮(zhèn)，只有361度和安踏有這樣的大手筆。64歲的丁建通談起自己一手創(chuàng)立的家業(yè)時仍然興奮不已。1983年，他用2000元建了一個手工制鞋作坊，每天只能生產(chǎn)5雙鞋。當(dāng)時我經(jīng)常跟在別人的腳跟后面，一走就是兩公里，晚上回來就能把鞋樣畫出來，第二天照著做，他回憶道，不過我那時就想不能老跟在別人后面走，總有一天要走在前頭。

    抱著這樣的心理，丁建通的運動鞋始終有自己的牌子。一開始叫華豐，1986年叫萬事樂。90年代以后，為了讓政府多批土地，丁建通又把萬事樂改成了別克，就為了讓它聽上去有點中外合資的味道。

    其實361度的發(fā)展脈絡(luò)就是一部生動的晉江鞋業(yè)的發(fā)展史。不同的是，丁建通的鞋一直以內(nèi)銷為主，而大多數(shù)的晉江鞋企是在90年代末期國際市場萎縮以后才開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的。目前，晉江運動鞋內(nèi)銷和貼牌出口的比例各占一半，七成企業(yè)仍然集中在中、低檔次鞋的生產(chǎn)，國內(nèi)高端市場的60%還是耐克、阿迪達斯和彪馬等國際名牌的天下。

    丁建通還是不太滿意目前在國產(chǎn)運動品牌中的排名，楊鋒則更為坦率：我們的對手就是安踏。李寧的強項在服裝和運動配件，運動鞋的銷售額只有361度的一半；而另一名牌青島雙星則以帆布膠底鞋為主，屬于不同的產(chǎn)品線路。在楊鋒看來，歐洲和美國運動產(chǎn)業(yè)占據(jù)國家GDP的1%到3%，而中國只有0.1%，未來存在很大的成長空間。

    公司隨之明確了361度運動用品的目標(biāo)客戶群，70%的產(chǎn)品集中在14歲至23歲的中學(xué)生、大學(xué)生和大學(xué)畢業(yè)生，設(shè)計路線更偏向時尚和休閑類運動鞋服。

　　2008年北京奧運會成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。這是一個天然形成的消費群體，目前國內(nèi)運動用品市場的70%也集中在這個年齡段。楊鋒說。

    除了仍以運動鞋為主業(yè)外，361度還專門成立了服裝運營中心，新招募的設(shè)計團隊加上原先的鞋類設(shè)計師超過了50人。這和李寧的設(shè)計團隊數(shù)量相當(dāng)，畢業(yè)于中央美院的服裝總監(jiān)孟憲訪說，過去國產(chǎn)運動品牌以仿造為主，現(xiàn)在我們是真的從市場了解需要，然后設(shè)計自己的產(chǎn)品。

    在當(dāng)前的運動鞋市場，國際和國內(nèi)品牌都熱衷于將產(chǎn)品按照籃球、跑鞋和戶外等不同運動場所進行細(xì)分。361度卻反其道而行，在2004年新年推出了一款多功能鞋，聲稱這種款式適合于多種運動的專業(yè)需求。在工藝上強調(diào)耐撕裂和透氣性；在外型上則加入了粗荔枝紋和國際流行的TPU亮片等元素。楊鋒表示，這是為了迎合學(xué)生和職場新人對時尚的需求，同時考慮到他們的消費能力，這些人往往不愿意根據(jù)功能購買多種運動鞋。

    楊鋒有著非常敏銳的市場感覺，為了與年輕的目標(biāo)消費者保持相同的話語體系，楊鋒在網(wǎng)絡(luò)營銷上下了一番工夫。從2003年開始，361度買下整年的QQ談話框的閃出廣告，并在公司的網(wǎng)站上建立了361度運動社區(qū)�，F(xiàn)在361度每年在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣活動要投入上百萬，網(wǎng)絡(luò)會員已經(jīng)超過10萬人。

    361度精心策劃的促銷活動極大的幫助了公司分布在20個省份的經(jīng)銷商，每一次的促銷活動中，經(jīng)銷商每個賣場的花費控制在2000元，公司向他們承諾當(dāng)次活動最少能獲得3倍的收益。在現(xiàn)階段，361度愿意讓經(jīng)銷商享受比較高的利潤率，零售價一般定在出廠價的2.5倍，而耐克和阿迪達斯平均在1.5倍。2004年，營銷中心開始派出營銷經(jīng)理去銷售薄弱的城市蹲點，幫助經(jīng)銷商組建團隊和網(wǎng)絡(luò)。年底的時候，361度在云南的市場占有率從第7位上升到前3位，在山西和安徽也有大幅度的提升。

    盡管公司業(yè)務(wù)的70%集中在經(jīng)濟發(fā)達的二、三線城市，但是為了提高品牌美譽度，進攻一線城市不可避免。北京、南京、石家莊和武漢已經(jīng)賣得很好了，每個城市一年能賣到50多萬雙。丁建通說。

    而現(xiàn)在，上海和廣州成了他的軟肋，去年的銷售分別只有10萬雙和20萬雙，而丁建通的目標(biāo)是在這兩個城市分別賣到100萬和80萬。除了要專門設(shè)計對路的產(chǎn)品，廣告購買可能要專注于當(dāng)?shù)氐拿襟w。楊鋒說。丁建通則表示，公司甚至已經(jīng)作好了在上海先賠1000萬的準(zhǔn)備。

    以這樣的投入提升品牌，讓丁建通在粗放的晉江模式中有些另類。

    國內(nèi)運動市場進入高速成長期后，有不少晉江企業(yè)開始購買國際授權(quán)。假設(shè)創(chuàng)立發(fā)展自己的品牌需要2000萬，那么買下某國際二線名牌一定年限的授權(quán)可能只要花費一半的成本。企業(yè)取得國際授權(quán)后，可以按照自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，貼上授權(quán)的品牌在國內(nèi)市場銷售。企業(yè)不愿意投入金錢和精力去維護別人的品牌，但同時卻可以借著國際品牌的知名度，以高于成本三、四倍的價格向國內(nèi)消費者兜售低質(zhì)量的商品，楊鋒說，這必然導(dǎo)致企業(yè)的短視心理。

    而在管理上，丁建通也走了一條有些特別的路。

    丁建通并不急于享受20年苦干賺來的豐厚財富。他每天自己駕車去陳埭鎮(zhèn)上全國最大的運動鞋材市場買原料；兒子和媳婦要親自下車間，每月只領(lǐng)取1800元的固定工資；除了楊鋒和孟憲訪以后，361度也少有引入的職業(yè)經(jīng)理人。

    家族企業(yè)也有企業(yè)文化的建設(shè)。丁建通說。他的管理風(fēng)格就像個事無巨細(xì)的大家長，甚至為來自湖南和四川的工人專門開設(shè)辣味小炒，讓4000多名工人住在4幢整齊漂亮的宿舍樓里。不少員工是一家人來干足20年的，他說這也是一門學(xué)問，工人有忠誠度，就會和企業(yè)的技術(shù)一起扎扎實實地成長，這才是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的秘訣。