從紅樓選秀看病毒式營銷

　　“網(wǎng)絡的發(fā)展，顛覆了整個市場營銷的模式�！闭f話者是普納營銷傳播機構的副總經(jīng)理韓志鋒，同時也負責《紅樓夢中人》贊助商的全程營銷策劃，“網(wǎng)絡強大的互動性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營銷上提供了與消費者‘面對面’溝通的機會�！�

    在國內(nèi)著名的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)上，一段《紅樓夢中人》選秀節(jié)目參賽選手令人捧腹的海選視頻的點擊數(shù)已經(jīng)超過17000人次。而在百度貼吧上，《紅樓夢中人吧》的主題數(shù)也達到了4317個，帖子數(shù)過4萬，其官方博客的訪問量也已經(jīng)突破85萬。

    “那個參選柳湘蓮的男生(海選視頻中男主角)實在令人噴飯，連我都到百度的貼吧上去罵了一通。”劉女士告訴《第一財經(jīng)日報》，87版的《紅樓夢》演員，觀眾都是看了電視以后才認識的，但現(xiàn)在，新版《紅樓夢》還沒開始拍，海選演員就已經(jīng)通過網(wǎng)絡炒得沸沸揚揚，“我是很少看電視的人，那段視頻也是朋友從網(wǎng)上發(fā)給我的�！�

    “網(wǎng)絡的發(fā)展，顛覆了整個市場營銷的模式�！闭f話者是普納營銷傳播機構的副總經(jīng)理韓志鋒，同時也負責《紅樓夢中人》贊助商的全程營銷策劃，“網(wǎng)絡強大的互動性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營銷上提供了與消費者‘面對面’溝通的機會�！�

    電視媒體：

    借力網(wǎng)絡擴大影響力

    一直以來，收視率和品牌影響力是電視臺生存的關鍵。對于北京電視臺而言，一方面面對著擁有傳統(tǒng)強勢地位的央視，另一方面又受到異軍突起的湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等省級衛(wèi)視的挑戰(zhàn)，它亟待用一項大型的活動證明自己的實力。

    在2006年全國性的平民選秀熱潮中，北京電視臺借《紅樓夢》重拍之機，推出了一檔為新版《紅樓夢》選演員的選秀節(jié)目《紅樓夢中人》，并在北京電視臺網(wǎng)站上推出其官方網(wǎng)站。當時，北京電視臺對《紅樓夢中人》的定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級盛宴”，并向全球華人拋出橄欖枝，還特別設立臺灣賽區(qū)，突破了歷史以來所有選秀節(jié)目的地域格局。

    《紅樓夢中人》的一位策劃人士認為，為選秀等大型節(jié)目建立專門的官方網(wǎng)站已經(jīng)不是什么新鮮事。而這次《紅樓夢中人》的官方網(wǎng)站所取得的效果更好的原因在于，傳統(tǒng)文化與新的文化樣式的結合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外華人的關注。

    據(jù)北京電視臺的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去北京電視臺網(wǎng)站在全世界排名3萬名外，而自《紅樓夢中人》官方網(wǎng)站開通后，到現(xiàn)在其排名已進入全世界前5000名，這其中絕大部分點擊量就來自于《紅樓夢中人》官方網(wǎng)站。

    病毒式傳播的“傳染性”

    “海選視頻通過網(wǎng)絡渠道傳播這種情況，某種程度上也是在為活動本身做宣傳�！痹撊耸客瑫r也表示，雖然視頻內(nèi)容可能會讓一些觀眾認為紅樓選秀變得低俗，但海選過程中免不了會出現(xiàn)一些“特別”的情況，并不會影響到對今后《紅樓夢》拍攝的嚴肅態(tài)度。

    此前，網(wǎng)絡上曾經(jīng)盛傳過一段巴西國腳小羅納爾多在訓練中連續(xù)多次將足球擊中球門框后彈回再射的視頻，并因為其真實性的可疑在許多論壇上引發(fā)了激烈討論。該視頻在網(wǎng)絡上流傳許久之后，耐克公司才公開發(fā)表聲明，稱該視頻是他們正在制作的一個廣告片段，由電腦合成的。

　　“在網(wǎng)絡上，這種有趣的視頻越來越受到網(wǎng)民的歡迎，內(nèi)容像病毒一樣被四處傳播，因此被稱之為‘病毒式傳播’。對于企業(yè)或品牌而言，病毒式傳播的營銷是一種創(chuàng)新，成本低、并且迅速�！眾W美顧客關系行銷創(chuàng)意總監(jiān)JOHANVAKIDIS說。

    贊助商營銷在網(wǎng)絡

    在娛樂選秀活動中，同樣需要擴大影響力的還有贊助商。

    韓志鋒認為，對于贊助商，一旦贊助企業(yè)不能充分利用娛樂平臺，就會被娛樂風潮所湮沒，消費者往往會忽略活動背后企業(yè)的存在，而使得大筆投入得不償失，而避免這些情況的對策就應該是以更新的方式積極加入到活動的造勢、推廣活動中。

    以此次《紅樓夢中人》的贊助商江中亮嗓為例，除了贊助活動中例行的宣傳和路演活動，江中亮嗓還在網(wǎng)絡上打造一個“網(wǎng)絡版紅樓海選”，鼓勵所有的“紅迷”用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網(wǎng)站由網(wǎng)友評選，最后根據(jù)網(wǎng)友投票結果確定勝出的畫像。

    “中國人對于傳統(tǒng)的東西還是很有感情的。”2006年中國孔子基金會在歷史依據(jù)和孔子約定俗成形象的基礎上，發(fā)布孔子標準像。韓志鋒表示，無論是孔子標準像，還是紅樓夢經(jīng)典人物畫像，雖然會引來一些爭議，但這一事件本身是對傳統(tǒng)文化的一種繼承和發(fā)揚，能夠引起人們對傳統(tǒng)文化和活動本身的重視。

    而網(wǎng)絡平臺的互動性和可控性，為這種參與性的活動提供了更廣泛和直接的平臺。

    韓志鋒認為，網(wǎng)絡的互動性和消費者體驗的改變，使得營銷活動從過去的“介質(zhì)性營銷”轉(zhuǎn)向“接觸性傳播”�！盎�動性已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷的重點，相對于過去只能通過路演等形式實現(xiàn)的消費者和企業(yè)之間的面對面溝通，在網(wǎng)絡上得以更低的成本實現(xiàn)，且效果更可控。”韓志鋒告訴記者，而對于這種面向“紅迷”特定人群的活動，網(wǎng)絡的傳播更有針對性。

    在《商業(yè)評論》所登載的《新媒體時代的五條營銷法則》一文指出，在以網(wǎng)絡為代表的新媒體時代，個人化、開放性、趣味性、與客戶同在和快捷性成為作者所總結的五條營銷法則。而對于娛樂選秀活動這樣的新型文化形式，網(wǎng)絡所提供的五條營銷法無疑十分受用。