營(yíng)銷失效了嗎？

    自從我們不再為生產(chǎn)能力不足、商品不夠豐富而犯愁以來，營(yíng)銷一直都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。確實(shí)，沒有營(yíng)銷，消費(fèi)者為什么購(gòu)買你企業(yè)的產(chǎn)品而不購(gòu)買其它企業(yè)的產(chǎn)品呢？但是，在新舊世紀(jì)交替之際我們發(fā)現(xiàn)了許多營(yíng)銷失效的癥狀：

    1.顧客忠誠(chéng)度降低和弱化的品牌忠誠(chéng)

    人口的增長(zhǎng)，收入的增加，這一切都導(dǎo)致了二戰(zhàn)后各企業(yè)業(yè)績(jī)的不斷遞升。在那種營(yíng)銷環(huán)境下，面臨的挑戰(zhàn)就是追趕不斷增長(zhǎng)的需求。但在今天的商業(yè)世界里呢？許多企業(yè)都會(huì)感到維系自己的傳統(tǒng)顧客越來越困難，更不要說提高對(duì)他們的銷售額而獲得增長(zhǎng)了。顧客對(duì)品牌的反應(yīng)與以往也不太一樣，甚至是轉(zhuǎn)向沒有什么名氣的經(jīng)銷商品牌或新創(chuàng)立的企業(yè)。在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，顧客忠誠(chéng)正在慢慢褪去，可以帶來輕松、自然的銷售增長(zhǎng)的潛在顧客也在慢慢減少。正是如此，單店銷售額沒有起色甚至出現(xiàn)下滑的零售商被迫在本國(guó)或世界上遙遠(yuǎn)的區(qū)域開設(shè)新店，這一切又帶來了什么呢？2002年年底，麥當(dāng)勞宣布關(guān)閉全球175家經(jīng)營(yíng)不佳的快餐店，裁員400到600人，同時(shí)撤出中東和拉丁美洲3個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，停止在4個(gè)國(guó)家的“圈地”項(xiàng)目。請(qǐng)注意，這是麥當(dāng)勞在短短兩年時(shí)間內(nèi)第二次大幅裁員。也許你會(huì)說，麥當(dāng)勞在中國(guó)等市場(chǎng)還是高歌猛進(jìn)。不錯(cuò)，在人口快速增長(zhǎng)或收入大幅增加的區(qū)域內(nèi)，麥當(dāng)勞還在成功，正如當(dāng)年在美國(guó)的成功一樣，但從全球的發(fā)展趨勢(shì)來看，這些曾經(jīng)成功的優(yōu)秀企業(yè)正在面臨顧客忠誠(chéng)度降低和品牌忠誠(chéng)弱化的挑戰(zhàn)。

    實(shí)證研究更是表明這一點(diǎn)。Bain公司估計(jì)一半的美國(guó)企業(yè)每五年就流失50%左右的顧客，這還只是平均水平，許多企業(yè)的情況更糟。我們都知道，開發(fā)一名新顧客比維系一名老顧客更為困難，費(fèi)用更高。

    2.顧客對(duì)廣告的免疫力正在增強(qiáng)

    廣告無處不在，平均每個(gè)人大約每天接觸到300多條廣告信息。如今，廣告不再只是電視、報(bào)紙、廣播、雜志這些傳統(tǒng)媒體，一些以前沒有廣告的地方(如起市的購(gòu)物車、學(xué)生課本的封面、醫(yī)院的掛號(hào)單，甚至廁所內(nèi)外)也堆滿了廣告，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的興起讓你不得不邊上網(wǎng)邊關(guān)閉廣告窗口，更有甚者，廣告進(jìn)入了電影、電視等介質(zhì)的臺(tái)詞當(dāng)中。

    廣告費(fèi)用支出更是驚人。北美每年的廣告支出約為1700億美元，每周約有6000條新廣告出現(xiàn)，比20世紀(jì)80年代初上升了50%；所有播出時(shí)間的25%用于廣告或廣播促銷，而雜志的50%占滿了廣告。

    結(jié)果呢？這些廣告取得了預(yù)期的銷售效果嗎？答案不言自喻。在我們不斷增加廣告費(fèi)用的同時(shí)，銷售是有所增長(zhǎng)，但品牌卻在一點(diǎn)點(diǎn)削弱。問題并不是出在廣告的設(shè)計(jì)與執(zhí)行上，消費(fèi)者更普遍認(rèn)為如今的廣告比以往更具娛樂性，更有趣。確實(shí)，廣告非常好，可消費(fèi)者不再依賴廣告來進(jìn)行購(gòu)買決策，不能換來更好的銷售。

    3.企業(yè)對(duì)價(jià)格促銷的進(jìn)一步依賴

    而對(duì)易變的顧客、數(shù)量繁多的廣告，許多企業(yè)倒向了價(jià)格促銷，這在中國(guó)企業(yè)當(dāng)中更是普遍。作為一種生存技巧，價(jià)格促銷在許多行業(yè)都是屢試不爽。如果運(yùn)用得當(dāng)，價(jià)格促銷能夠誘使顧客倒向你的品牌，而品牌的內(nèi)在價(jià)值又能夠終生維系它們。至少，這在理論上成立。

    但是，如今競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，價(jià)格促銷幾乎無處不在，它不再是作為其它營(yíng)銷策略的一種補(bǔ)充，而成為了營(yíng)銷策略的全部，越來越多的銷售只有依靠?jī)r(jià)格折扣才能實(shí)現(xiàn)。不幸的是，這種策略對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是十分有害的，畢竟，價(jià)格促銷不能將你企業(yè)同其它企業(yè)區(qū)分開來，而且降價(jià)是任何企業(yè)都可以做的事，因而所有企業(yè)都這樣做，它不需要智慧，不需要遠(yuǎn)景規(guī)劃，也不需要顧客的認(rèn)同。依賴價(jià)格促銷會(huì)慢慢地對(duì)你企業(yè)與顧客的關(guān)系造成毀滅性的影響，因?yàn)榻祪r(jià)對(duì)消費(fèi)者意味著：我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不值得付全價(jià)；如果付了全價(jià)，就是相當(dāng)于向企業(yè)提供了攫取超額利潤(rùn)的傾家蕩產(chǎn)間；所有產(chǎn)品和服務(wù)都是同質(zhì)的，不同的就是價(jià)格。

    4.加速的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品貶值

    沒有什么東西比一種過時(shí)的產(chǎn)品更讓人提不起興趣，食品，尤其是肉類食品更是突出地反映了這個(gè)規(guī)律，“你要不不能賣掉它，那就等著聞它的臭味吧！”。

    科技進(jìn)步讓更多的行業(yè)變成“肉店”行業(yè)，越來越多的產(chǎn)品正在消失(軟盤還能存在多久？)，它們的價(jià)值只能存續(xù)很短的一段時(shí)間，這推動(dòng)企業(yè)不得不加快步伐開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，同時(shí)，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品越來越?jīng)]有價(jià)值，這形成了降價(jià)的源動(dòng)力。

    產(chǎn)品快速貶值的壓力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生了巨大的影響，因?yàn)轭櫩退�面臨的不是買不買，而是何是購(gòu)買。同時(shí)，更多消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買決策是一時(shí)沖動(dòng)之下做出的，因此，價(jià)格促銷便成為一種十分有效的工具。價(jià)格促銷的負(fù)面作用上面已經(jīng)解釋得很清楚了。

    一切的一切，其結(jié)果就是企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷縮小，我們探討營(yíng)銷失效也是尋求企業(yè)利潤(rùn)空間縮小的原因當(dāng)中發(fā)掘出來的。營(yíng)銷真的失效了嗎？還是在哪些情況下營(yíng)銷會(huì)失效？