阿迪達(dá)斯:銳步鞋仍“磨腳”磨合期將繼續(xù)

3月7日，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納在新聞發(fā)布會(huì)上公布公司去年的財(cái)報(bào)。

　　3月7日，全球第二大體育用品制造商德國(guó)阿迪達(dá)斯公司公布了2006年第四季度和全年的財(cái)報(bào)。在并購(gòu)原全球排名第三的銳步公司近一年半后，阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)再次令投資者失望，與銳步這雙新鞋的磨合期仍在繼續(xù)。

    銳步拖累盈利腳步

    阿迪達(dá)斯公布的財(cái)報(bào)顯示，公司全年的利潤(rùn)上升了26%，達(dá)到6366萬(wàn)美元，但毛利率卻從2005年的48.2%降低了3.6個(gè)百分點(diǎn)到44.6%.阿迪達(dá)斯把其中的主要原因歸結(jié)為銳步品牌。

    從去年全年來(lái)看，阿迪達(dá)斯品牌的服裝系列、鞋襪系列和高爾夫系列取得了10%的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到100億美元，而銳步的銷售額僅為33億美元，同比下滑了9%.其中，阿迪達(dá)斯旗下兩大品牌去年第四季度的未出貨訂單量較一年前相比都有所下降。阿迪達(dá)斯的訂單量下降了4%，而銳步的訂單量又在前年22%跌幅的基礎(chǔ)上大幅下滑了18%.

    在公布第四季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，阿迪達(dá)斯的股價(jià)在法蘭克福證交所下跌了0.17歐元，以每股35.25歐元收盤。

    “銳步的訂單量又一次讓人失望，”漢堡銀行（HamburgerSparkasse）的一位分析師克里斯蒂安·哈曼（ChristianHamann）說(shuō)，這似乎正成為阿迪達(dá)斯的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題�！颁J步確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，它的訂單數(shù)量正在減少，零售商擔(dān)心阿迪達(dá)斯會(huì)將其定位成低端品牌�！�

    磨合一年收效甚微

    2005年8月，阿迪達(dá)斯以38億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)銳步公司，雄心勃勃要以自身在歐洲足球和田徑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，加上銳步在美國(guó)籃球和橄欖球領(lǐng)域的吸引力，對(duì)世界運(yùn)動(dòng)品牌龍頭老大耐克公司形成夾擊之勢(shì)。

    但自從阿迪達(dá)斯“穿上”銳步之后，并沒有在追趕耐克的道路上如愿以償?shù)孬@得加速度。去年一年，阿迪達(dá)斯的股價(jià)跌幅達(dá)到5.7%，而同期耐克的股價(jià)卻上升了14個(gè)百分點(diǎn)。

    一年前，阿迪達(dá)斯公布了并購(gòu)銳步后2005年第四季度的財(cái)報(bào)，400萬(wàn)歐元的凈虧損讓世人大跌眼鏡。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在2004年第四季度盈利2000萬(wàn)歐元，分析師計(jì)算其并購(gòu)銳步的成本后，預(yù)計(jì)當(dāng)季凈利將達(dá)到500萬(wàn)歐元。

    其中，銳步的全球銷售額下滑5%至9.3億美元，訂單數(shù)更是跌落了22%，而其中美國(guó)市場(chǎng)跌幅最大，達(dá)到28%.從那時(shí)起，阿迪達(dá)斯便表示將全力恢復(fù)銳步的活力。但現(xiàn)在看來(lái)似乎收效甚微。

    銳步今年恢復(fù)增長(zhǎng)？

    盡管銳步這雙鞋帶來(lái)的磨腳之痛已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年半，但阿迪達(dá)斯還是表現(xiàn)出對(duì)銳步品牌的信心。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納（HerbertHainer）在財(cái)報(bào)新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，盡管在各國(guó)市場(chǎng)上情況不同，但整體來(lái)看，銳步的前景雖然談不上樂(lè)觀，但也不令人悲觀。

    海納表示，幫助銳步恢復(fù)增長(zhǎng)將是公司2007年的第一要?jiǎng)?wù)。阿迪達(dá)斯需要裁剪掉銳步在產(chǎn)品和零售伙伴上那些“沒有用的枝丫”，并在調(diào)整零售商和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)加大推廣力度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步熟悉其品牌形象，還準(zhǔn)備適當(dāng)提高銳步的產(chǎn)品價(jià)格。海納說(shuō)，“這需要時(shí)間，但我們正向著正確的方向前進(jìn)�！�

    在關(guān)閉了一家位于印度尼西亞的工廠后，阿迪達(dá)斯今年準(zhǔn)備拿出營(yíng)銷預(yù)算的10%，專門用于銳步在美國(guó)市場(chǎng)的推廣，希望能夠讓美國(guó)消費(fèi)者重新回到銳步身邊。

    按照阿迪達(dá)斯的計(jì)劃，公司準(zhǔn)備減少在普通大賣場(chǎng)這一渠道的銷售，將銳步品牌的服裝系列和鞋襪系列更多地推廣進(jìn)高端的百貨商店和大型體育用品商場(chǎng)。在廣告宣傳上，還請(qǐng)來(lái)了美國(guó)橄欖球超級(jí)碗MVP球員佩頓·曼寧，以及當(dāng)紅女星斯嘉麗·約翰遜等美國(guó)明星來(lái)為銳步即將于今年第二季度推出的一系列新產(chǎn)品代言。

    阿迪達(dá)斯表示，在這些措施的幫助下，預(yù)計(jì)今年銳步品牌的銷售將能呈現(xiàn)“較小的個(gè)位數(shù)”的增長(zhǎng)，而這將幫助公司的毛利率上升到45%至47%.“我們?cè)�指望銳步能給阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來(lái)新的希望，但去年未能如愿�！辈贿^(guò)，阿迪達(dá)斯的首席財(cái)務(wù)官羅賓·斯托克（Robin Stalker）說(shuō)，今年銳步品牌將會(huì)對(duì)公司的邊際利潤(rùn)率帶來(lái)“正面”的增長(zhǎng)。