娛樂營銷:以娛樂的名義傳遞產(chǎn)品價(jià)值

    營銷論道在一個(gè)娛樂色彩越來越濃厚的時(shí)代，娛樂對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂營銷成了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動(dòng)營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

    在任何一個(gè)時(shí)代、任何一個(gè)社會(huì)語境中，我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星、先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時(shí)代發(fā)展方向的指引，英雄的行為是社會(huì)民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜，而明星的喜好則是對(duì)我們消費(fèi)選擇的強(qiáng)力號(hào)召：人們總在爭(zhēng)相購買韓國影星張東健使用的三星手機(jī)、烏瑪·瑟曼拎過的LV包包、大衛(wèi)·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光彩、明星的價(jià)值觀，使得許許多多原本平實(shí)無奇的商品變得如此光芒四射。 

    2006年上半年，央視一套晚黃金時(shí)間段明星代言廣告占比高達(dá)80%以上，圍繞明星代言運(yùn)作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢(shì)。養(yǎng)生堂巨資請(qǐng)出韓國明星李英愛代言06年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔。 

    在一個(gè)娛樂色彩越來越濃厚的時(shí)代，娛樂對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無所不在：從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動(dòng)營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。 

    在市場(chǎng)上，各企業(yè)之間以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對(duì)決。在消費(fèi)輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施招數(shù)，為各自的東家粉墨登場(chǎng)，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞進(jìn)行為不同的代言品牌進(jìn)行魅力展示。 

    明星代言時(shí)代價(jià)值觀變遷的風(fēng)向標(biāo) 

    每一代人都在不同的社會(huì)語境中成長，而娛樂明星就是社會(huì)語境中潮流引領(lǐng)者與風(fēng)向標(biāo)。他們的一言一行、一舉一動(dòng)，都無不左右著社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)氣，影響著大眾的消費(fèi)行為。 

    1986年，當(dāng)香港影視紅星汪明荃風(fēng)情裊裊地指著一臺(tái)熱水器告訴觀眾說：“萬家樂，樂萬家”時(shí)，順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時(shí)聲名鵲起，在此后十多年時(shí)間，萬家樂熱水器的名字伴隨著汪明荃的明星光環(huán)被無數(shù)中國觀眾記住，一躍成為中國熱水器行業(yè)的老大。 

    2003年，中國移動(dòng)推出新的通信品牌“動(dòng)感地帶”，在各種移動(dòng)通信品牌差異化價(jià)值極小的前提下，“動(dòng)感地帶”請(qǐng)來小天王周杰倫來代言，成功將周杰倫的那種酷、另類、自我的感覺，成功延伸成為“動(dòng)感地帶”的品牌核心價(jià)值——“我的地盤，聽我的！”。在周杰倫的強(qiáng)大帶動(dòng)下與明星魅力詮釋下，“動(dòng)感地帶”成為中國最成功的移動(dòng)通信品牌之一。 

    如果將明星也當(dāng)作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產(chǎn)品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當(dāng)社會(huì)缺乏英雄人物的價(jià)值牽引，人們普遍陷入價(jià)值觀迷失的時(shí)候，明星的出現(xiàn)總是可以給社會(huì)、給公眾帶來強(qiáng)大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品價(jià)值，往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的心理選擇。這也是企業(yè)為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。 

    毫無疑問，明星的出現(xiàn)也是時(shí)代、社會(huì)的階段性產(chǎn)物，不同的社會(huì)階段總會(huì)涌現(xiàn)出與之相對(duì)應(yīng)的明星人物，而企業(yè)選擇什么樣的明星代言也深深烙上時(shí)代價(jià)值的印記。 

    啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮的就是明星身上所承載的價(jià)值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價(jià)值。 

    明星獨(dú)特的娛樂精神與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使手機(jī)成為品味的選擇——如果要想使自己的品牌和產(chǎn)品變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，選擇合適的明星代言，的確是一種有效的捷徑。 

    明星代言的道德風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 

    任何事物都存在兩面性，明星代言同樣存在一些不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。 

    環(huán)法自行車賽新科冠軍蘭蒂斯因在睪丸激素藥檢中呈陽性，斷送了他作為產(chǎn)品代言人的前途，這一突變發(fā)生得太迅速了，比騎車沿山路下滑的速度還要快。在短短一周的時(shí)間內(nèi)，蘭蒂斯從默默無聞的毛頭小伙，到四海揚(yáng)名的榮耀巔峰，再跌入千夫所指的恥辱谷底，給所代言的品牌帶來了巨大的損失。 

    明星的道德風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)選擇代言人時(shí)最可能遇到的情況之一，明星的行為規(guī)范與社會(huì)道德表現(xiàn)往往對(duì)品牌的美譽(yù)度有著巨大的正反影響：無論是有意無意、無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔(dān)當(dāng)著比普通人更為重大的道德與行為重?fù)?dān)，當(dāng)他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身的名聲，其所代言的品牌或產(chǎn)品同樣受累。 

    對(duì)于企業(yè)而言，要完全規(guī)避明星的道德風(fēng)險(xiǎn)是不可能的，企業(yè)能做的就是從多方面評(píng)估代言的明星一向的行為準(zhǔn)則，以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)程度。同時(shí)也就做好危機(jī)出現(xiàn)的防范措施。一旦發(fā)生事故之后，企業(yè)可以在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理。 

    相對(duì)于明星道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌的顯性傷害，明星代言中的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)同樣值得注意——許多明星特別是大牌明星，往往代言多個(gè)品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個(gè)明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的價(jià)值進(jìn)行連接——企業(yè)在這種情況下就面臨著一種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，投入重金請(qǐng)來明星代言，公眾對(duì)品牌的記憶度卻不見提高，企業(yè)的市場(chǎng)推廣成為明星提高知名度的載體。 

    企業(yè)要規(guī)避這種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，就必須從選定某個(gè)明星代言那一刻開始，制定周密的具有針對(duì)性的市場(chǎng)公關(guān)推廣方案，將明星的特點(diǎn)、魅力與品牌的特性進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，使明星與品牌相得益彰，在公眾對(duì)明星的記憶上面，牢牢打上品牌的烙印。 

    以娛樂的名義傳遞消費(fèi)價(jià)值 

    前段時(shí)間，“后舍男生”正式簽約國內(nèi)著名唱片機(jī)構(gòu)太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網(wǎng)絡(luò)到被摩托羅拉邀請(qǐng)接拍廣告、再被著名唱片機(jī)構(gòu)簽約成為專業(yè)歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN電視臺(tái)所評(píng)論的——比禽流感的流行更快。 

    這兩個(gè)廣州美術(shù)學(xué)院的大四男生，在此之前幾乎從未想到自己有一天會(huì)成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱?jiǎng)幼魅�娛樂自己娛樂別人，而這一點(diǎn)已經(jīng)足夠證明他們的價(jià)值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了市場(chǎng)價(jià)值。用娛樂的名義去傳遞品牌的消費(fèi)價(jià)值，這正是摩托羅拉選擇后舍男生的目的。 

    “一切行業(yè)都是娛樂業(yè)�！泵绹�著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩這樣說道�；仡欆饺亟憬�、超級(jí)女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些網(wǎng)絡(luò)明星的成名以及由此所帶來的巨大商業(yè)價(jià)值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩的這句名言。娛樂化精神業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征，而對(duì)娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。選擇明星進(jìn)行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，則是企業(yè)品牌塑造的重要一步。 

    在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，感情推動(dòng)商機(jī)�？蛻舨粌H是在購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是作秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系——這一點(diǎn)正是許多企業(yè)選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標(biāo)準(zhǔn)。從張東健、烏瑪·瑟曼到大衛(wèi)·貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會(huì)影響、打動(dòng)到某個(gè)特定的消費(fèi)群體。 

    當(dāng)娛樂化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)——營銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費(fèi)者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂的同時(shí)，主動(dòng)去購買產(chǎn)品，而明星的魅力就是連接品牌與消費(fèi)者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關(guān)注，以娛樂的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值，這正是明星代言品牌的核心所在。