品牌：進(jìn)入口碑營(yíng)銷時(shí)代

    美國(guó)資深營(yíng)銷專家馬克·休斯寫的這本書(譯者李芳齡，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版)能回答和解決讀者什么問題呢？

　　我們不妨問，營(yíng)銷的目的是什么？大家都會(huì)說，不就是為了把東西賣出去嘛！

　　但要問到：“這東西”為什么賣不出去？您的回答恐怕就不會(huì)那么爽快了，也許一百個(gè)人會(huì)有一百種答案。

　　可是，要追到根兒上去，其實(shí)是“口碑”不好，或者根本就談不上“口碑”，沒有口碑。

　　本書告訴您：“口碑，是這世上最具效力的營(yíng)銷方法�！�

　　本書告訴您：“口碑的成效是電視或平面媒體廣告的10倍，10倍的效力啊！”

　　這是本書作者馬克·休斯在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中整理了大量的成功與失敗案例后，點(diǎn)中的營(yíng)銷命門。并警示人們：至今，許多人對(duì)啟動(dòng)口碑竟“一點(diǎn)概念也沒有”。

　　成長(zhǎng)靠“口碑”

　　“有人批評(píng)口碑是隨機(jī)的、無規(guī)則的、意外出現(xiàn)的、無法掌握的……”這些批評(píng)者不是企業(yè)家，他們多半從未親歷感受營(yíng)銷失敗的切膚之痛。

　　“我曾一年花4000萬美元廣告費(fèi)，和大多數(shù)營(yíng)銷人員所采取的行動(dòng)一樣：使用知名的廣告公司，銀子大把大把地花。結(jié)果廣告是贏得了一些全國(guó)性的競(jìng)賽獎(jiǎng)，但就是沒有達(dá)到營(yíng)銷的成效。”這實(shí)質(zhì)上就是口碑不好。

　　“直到我投入創(chuàng)新事業(yè)的運(yùn)作中去時(shí)，才會(huì)真正了解必須有不同的思維。有大筆營(yíng)銷預(yù)算的公司，明年仍然會(huì)有大筆營(yíng)銷預(yù)算；但是在新創(chuàng)事業(yè)中，人人都會(huì)擔(dān)心還有沒有明年！

　　“我們沒有大把鈔票可花，我們別無選擇，惟一的成長(zhǎng)方法就是靠口碑營(yíng)銷！”

　　以上是休斯的結(jié)論。他強(qiáng)調(diào)的是：口碑營(yíng)銷能推動(dòng)你的整個(gè)事業(yè)，并使它具有持久力，或恒久性。

　　口碑營(yíng)銷，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓�司時(shí)，已經(jīng)變成了極具樂趣、引人入勝、亟待消費(fèi)者的認(rèn)可，和決定媒體有報(bào)道價(jià)值的程度。

　　提供“口碑貨幣”

　　休斯告誡人們：傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的目標(biāo)是向人們傳達(dá)信息，而口碑營(yíng)銷的惟一目的是使你的品牌變成大家的品牌。口碑營(yíng)銷的要訣，是使你傳達(dá)的信息太有趣，太具說服力、太引人入勝……以至于大家想告訴更多的人。而這樣的信息就變成了人們用來散播的“口碑貨幣”。

　　口碑營(yíng)銷并不自私，很顯然，口碑營(yíng)銷不是在搶奪口碑貨幣，而是提供口碑貨幣。

　　但是通常，口碑營(yíng)銷被很多人所忽略。大多數(shù)公司總裁、經(jīng)理人和營(yíng)銷人員并不向往、不屑涉足這塊領(lǐng)域。想想，你向眾人傳達(dá)了信息就了事了嗎？你花了許多廣告費(fèi)，成效還是非常有限。這就是你沒認(rèn)識(shí)到，品牌的形象之根在“口碑”。

　　創(chuàng)意口碑營(yíng)銷

　　當(dāng)今天“口碑”這個(gè)詞已經(jīng)變成經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的流行用語時(shí)，口碑營(yíng)銷的創(chuàng)意就極其重要了。

　　口碑營(yíng)銷的創(chuàng)意也有規(guī)律可循。

　　1 . 面對(duì)面地述說，抓住專心一意的心靈占有率；

　　2 . 依靠可信度，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)能引起顧客的贊嘆，他們便會(huì)告訴親朋好友和左鄰右舍；

　　3 . 口碑營(yíng)銷的整個(gè)關(guān)鍵，就在于讓大家有個(gè)能談?wù)摰暮霉适拢?BR>
　　4 . 口碑創(chuàng)意的基礎(chǔ)是誠(chéng)實(shí)。

　　如何創(chuàng)意口碑營(yíng)銷呢？有如下七點(diǎn)是重要的。第一，要有勇氣；第二，正確定義問題；第三，親自了解顧客；第四，不停歇地“揮棒”；第五，啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，尋找點(diǎn)子；第六，留意用詞；第七，創(chuàng)造內(nèi)容，不是創(chuàng)造廣告……

　　休斯在書中苦口婆心地說：公司應(yīng)當(dāng)重視，以至于全力集中地促使人們談?wù)撃愕钠放�，促使媒體熱衷報(bào)道你的品牌。