走出營銷迷局 邁向品質(zhì)正道

    康佳倡導手機行業(yè)以“品質(zhì)”破解困局

　　2006年，國產(chǎn)手機的歷練之年，在成功渡過低迷期后，國產(chǎn)手機的表現(xiàn)可圈可點，一方面，國產(chǎn)手機市場銷售局面有了很大的改觀，以康佳為代表的多家國產(chǎn)手機廠商開始盈利，另一方面，在經(jīng)歷了一番從繁榮到低落到重新崛起的歷練之后,2007年，將是國產(chǎn)手機的發(fā)展上升年。國產(chǎn)手機廠商開始變得務(wù)實，不再片面追求市場份額，而開始埋頭抓品質(zhì)、找利潤。

　　近日，在深圳康佳通信主辦的“2007康佳通信品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會暨中國手機品質(zhì)高峰論壇”上，信息產(chǎn)業(yè)部的一位官員告訴記者：“這是國產(chǎn)手機廠商第一次將品質(zhì)上升到戰(zhàn)略高度，走出營銷迷局和誤區(qū)，邁向品質(zhì)正道，這是國產(chǎn)手機當前必須破解的疑惑”。

    就在國產(chǎn)手機品牌河山重整、信心倍增之時，來自賽諾調(diào)查提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年國產(chǎn)手機市場份額已跌破30%，這也預(yù)示出，在振興的道路上，國產(chǎn)手機還有很長的路要走。

    回歸品質(zhì)，或許是國產(chǎn)品牌在這條路上要始終恪守的真理之一。

　　走出營銷謎局

　　其實，國產(chǎn)手機品牌很早就知道品質(zhì)缺失是近年來份額連續(xù)下跌的病根，但在追求短期利益和急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，國產(chǎn)手機是開弓沒有回頭箭，根本沒有時間停下來休整品質(zhì)，這本身就是一種惡性循環(huán)，最終導致國產(chǎn)手機在品質(zhì)保障上的集體失語，進而引發(fā)國產(chǎn)手機四年多時間的一蹶不振。

　　康佳通信總經(jīng)理李宏韜表示，在前有洋品牌堵截，后有三碼機、五碼機等黑手機的夾擊，大多數(shù)的國產(chǎn)手機廠商是被趕著鴨子上架，根本無暇顧及在產(chǎn)品品質(zhì)上補課。 
信產(chǎn)部一位專家在現(xiàn)場表示，許多廠商通過“炒概念”“打價格”等營銷手段來刺激銷售，造就了國產(chǎn)手機的短暫繁榮，卻忽略最本源的手機品質(zhì)。隨著手機市場的日益成熟，國  產(chǎn)手機在技術(shù)與質(zhì)量上的短板越發(fā)顯著，甚至出現(xiàn)了消費者對國產(chǎn)制造的信任危機。慶幸的是，以康佳為代表的民族國產(chǎn)手機力量開始破解這個營銷迷局，康佳能主辦“中國手機行業(yè)品質(zhì)高峰論壇”，背后折射出的便是對品質(zhì)的深刻思考。 

　　其實，在國產(chǎn)手機陣營，以康佳為代表的各大廠商也都紛紛在06年將品質(zhì)打造列入攻堅項目，品質(zhì)一下子成為整個國產(chǎn)手機陣營中整齊劃一的口號�？导淹ㄐ趴偨�(jīng)理李宏韜告訴記者，品質(zhì)，不僅指的是產(chǎn)品品質(zhì)，也代表品牌的品質(zhì)。不僅涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)計制造品質(zhì)，也包括健康而有效的營銷手段、高水平的服務(wù)品質(zhì)等  。只有用品質(zhì)打造出可靠的品牌力和產(chǎn)品力，才是國產(chǎn)手機擺脫困境、邁向輝煌的王者之道。 

　　對于康佳緣何舉辦手機行業(yè)品質(zhì)論壇，李宏韜表示，在國產(chǎn)手機整體品質(zhì)意識開始蘇醒的臨界點上，康佳作為在提升手機品質(zhì)方面的探路者，此次大張旗鼓地將品質(zhì)話題推至風口  浪尖，目的就是要讓國產(chǎn)手機品牌聯(lián)合起來，共同鑄起手機的品質(zhì)長城。

　　一條新的道路正在康佳等國產(chǎn)手機的腳下走出來——找出消費者價值所在，以品質(zhì)立身，打造出值得信賴的“可靠移動”品牌。

　　品質(zhì)提升要全線繃緊

　　賽迪顧問的一位通信行業(yè)分析師在接受記者采訪時表示，提升品質(zhì)并不像想象的那么簡單，需要有著高屋建瓴的眼光，品質(zhì)作為衡量品牌價值和消費者體驗的綜合性指標，它不僅僅反映在采購、設(shè)計、生產(chǎn)制造和銷售、服務(wù)的整個生命周期當中，而且需要企業(yè)在營銷推廣、服務(wù)承諾、響應(yīng)速度等非產(chǎn)品本身質(zhì)量問題的環(huán)節(jié)上注入品質(zhì)血液，最終讓品質(zhì)成為提綱挈領(lǐng)的主線，這中間任何一環(huán)的缺失都可能導致品質(zhì)提升出現(xiàn)漏洞，無法實現(xiàn)全品質(zhì)管理。 

　　在品質(zhì)高峰論壇上，康佳通信表達了對品質(zhì)的獨特見解：品質(zhì)的好壞取決于外觀設(shè)計、功能訴求、安全穩(wěn)定性、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多個因素，但外觀設(shè)計往往能直接影響消費者的選擇決策。為此，康佳為讓用戶對品質(zhì)理解并看得見、摸得著，在06年打出超薄牌。事實也證明，康佳在外觀設(shè)計上的傾斜取得了不菲的成績。06年8月份，康佳D163、D363兩款產(chǎn)品在洋品牌的眼皮底下拿走了德國IF設(shè)計大獎，從“中國工業(yè)創(chuàng)新設(shè)計金獎”到“2006中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎”、“紅星設(shè)計獎”，康佳多款超薄手機建立了國產(chǎn)手機品質(zhì)的新坐標。

　　同時，品質(zhì)的提升要全線繃緊。康佳手機06年打出品質(zhì)組合拳——可靠移動概念浮出水面。不僅僅是工藝設(shè)計，在生產(chǎn)制造、物料采購、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上也同樣要嚴格把關(guān)，比如，在采購環(huán)節(jié)上，先由采購管理中心帶隊去圈地認證，品質(zhì)、開發(fā)、采購管理中心一起到供應(yīng)商做現(xiàn)場考核，多個部門提出意見，考核合格后才能進入采購名單，在供應(yīng)商規(guī)模上  不會理睬那些小廠、小作坊，不能貪圖成本便宜。同時，在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)過程有一套嚴密的質(zhì)量保障體系——IPD質(zhì)量流程管理。 

　　這中間，價值經(jīng)營理念是康佳手機品質(zhì)提升的圓心，康佳從05年開始就在公司內(nèi)部實施了“質(zhì)量、創(chuàng)新、精品”三大工程，以創(chuàng)造價值型產(chǎn)品為目標，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品  。而正是因為有了價值經(jīng)營理念的生根發(fā)芽，高品質(zhì)的產(chǎn)品才在康佳內(nèi)部呱呱落地。

　　有專家表示，其實對于品質(zhì)，一部分國產(chǎn)手機的理解還沒有完全到位，甚至有的只是借品質(zhì)噱頭炒作，有的對此也僅僅是一知半解，不能系統(tǒng)性地為品質(zhì)打造建立一個健康的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。所以說，國產(chǎn)手機提升品質(zhì)必須從全局著眼。 

　　國產(chǎn)手機回歸品質(zhì)正道

　　中消協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年，消協(xié)共接受近5萬件關(guān)于手機質(zhì)量的投訴，位居所有商品投訴的首位，而且70％左右的投訴矛頭直指國產(chǎn)手機。
2006年9月，國產(chǎn)手機遭質(zhì)量投訴率與外資品牌的比例是7：3。但是國產(chǎn)手機的市場占有率不足外資品牌的一半，這意味著國產(chǎn)手機的質(zhì)量問題是外資品牌的21倍。對此，康佳的李宏韜表示，過去幾年，國產(chǎn)手機的確在質(zhì)量上栽過跟頭，也給消費者留下了品質(zhì)低劣的慣性印象。但近一兩年，國產(chǎn)手機品質(zhì)提升了一大截，之所以投訴率高居不下，一個重要的原因就是三碼機、五碼機等黑手機讓正規(guī)品牌背了黑鍋。 

　　在品質(zhì)高峰論壇現(xiàn)場，一場黑手機與正規(guī)品牌手機的PK賽成為關(guān)注的焦點。在1.5米的高空從手機的六個平面八個角度對手機進行自由落體跌落實驗，結(jié)果表明，康佳手機依然完好如初，而黑手機則不能完成所有角度的檢測，在某個角度的跌落中粉身碎骨。而當黑手機曲扭到10度時就因為無法承受壓力慘遭腰斬，但康佳手機在15度的曲扭中還是顯得那么從容自得。通過專業(yè)儀器顯示，康佳手機的信號接收能力與國際品牌不相上下,而黑手機的信號接收能力只相當與一般的小靈通或其他低端的手機。這些都意味著：黑手機從很大程度上毀壞了國產(chǎn)手機的品質(zhì)招牌。 

　　但另一組數(shù)據(jù)也顯示出品質(zhì)直接關(guān)系到國產(chǎn)手機生死存亡的命運。目前，中國手機用戶保有量達到4.5億，每年新增用戶8000萬，這中間二次購機或多次購機的用戶比例超過一半，經(jīng)過了首次購機體驗的消費者，在二次購機時，更加理性地關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)�？梢�，如果國產(chǎn)手機不能邁過品質(zhì)這一門檻，徹底扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機品質(zhì)不良的壞印象，結(jié)果必然是連連敗退，最終被消費者所拋棄。 

　　不過，像以康佳為代表的國產(chǎn)手機中先知先覺者，已經(jīng)在品質(zhì)提升上完成了漂亮的轉(zhuǎn)身。據(jù)記者了解，06年，康佳各款手機的返修率都控制在了正常水平，沒有任何一款產(chǎn)品的品質(zhì)出現(xiàn)異常，甚至一些產(chǎn)品返修率在同行中處于最低水平，降至2%。而且從業(yè)績層面看，06年康佳手機持續(xù)盈利，直接帶動集團凈利潤同比增加42．91％。

　　用康佳李宏韜的話來詮釋：品質(zhì)衡量的不僅僅是有形的質(zhì)量、投訴等指標，在服務(wù)、企業(yè)文化、意識形態(tài)等骨髓里的品質(zhì)體現(xiàn)更為關(guān)鍵。國產(chǎn)手機要振興，就必須先過品質(zhì)大關(guān)。