普洱茶品牌營(yíng)銷8大關(guān)鍵詞
從2005年云南馬幫進(jìn)京開始到現(xiàn)在,普洱茶已經(jīng)成為了一個(gè)從中國(guó)茶界到普通大眾的一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)脑~。然而,“普洱茶”三個(gè)字雖然叫得非常響亮,在消費(fèi)者的心目中似乎并沒有某個(gè)普洱茶品牌的概念,在品牌致勝的今天,拍賣會(huì)上上萬的普洱茶和市場(chǎng)上幾塊錢的普洱茶似乎也并沒有足夠的證據(jù)說明這之間究竟有什么差別,而在想象不到的流通鏈條上,真假難辨的普洱茶似乎又成了普洱茶時(shí)代的另外一個(gè)樣本。
普洱茶火了,但是火的僅僅是普洱茶這個(gè)名詞,而并非普洱茶的品牌。普洱茶僅僅是產(chǎn)品的代名詞,而不是一個(gè)品牌的代名詞。
消費(fèi)者開始對(duì)普洱茶產(chǎn)生興趣了,這說明圍繞普洱茶的各種事件營(yíng)銷起到了一定效果,但是消費(fèi)者似乎并不知道到底該買什么樣的普洱茶,因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里,所有的普洱茶似乎都是一樣的,只有價(jià)格之分而沒有品牌之分。
喝普洱茶成為一種新時(shí)尚了,但是人們憑什么跟隨這個(gè)時(shí)尚,似乎還缺乏足夠的理由,因?yàn),坐在星巴克喝咖啡的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在茶館里喝普洱茶的人的數(shù)量。
這一切現(xiàn)象說明,在普洱茶已經(jīng)形成了非常大規(guī)模的影響力的今天,普洱茶的產(chǎn)業(yè)要大發(fā)展,一定需要一批大品牌的崛起,而大品牌的崛起,則需要品牌經(jīng)營(yíng)的大視野和大手筆。
關(guān)鍵詞1:創(chuàng)建品牌
在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌營(yíng)銷已成為企業(yè)加快發(fā)展的重要手段,如果說過去這么多年的普洱茶產(chǎn)業(yè)是依靠眾多企業(yè)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”而鍛造的話,那么在未來的市場(chǎng)中,品牌戰(zhàn)略將會(huì)是讓普洱茶立于產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。就目前的普洱茶來看,“有茶類,無品牌”是普洱茶品牌的最大問題,所有的零售商都知道普洱茶,但是很少知道普洱茶有什么大的品牌,而消費(fèi)者也普遍認(rèn)知普洱茶,但是并不知道到底哪些品牌是普洱茶的真正代表。這樣導(dǎo)致的結(jié)果便是產(chǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)闆]有品牌的區(qū)隔,也沒有符號(hào)的差異,因此,所有的廠商都可以說自己賣的是好的普洱茶,而消費(fèi)者也很難辨別到底什么是好的普洱茶的產(chǎn)品,這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣,從而讓整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平不能保證,因?yàn)槿藗儗?duì)于產(chǎn)品的辨別是有限的,而品牌才是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的根本保證。
品牌是讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展的保證,而當(dāng)普洱茶的名聲已經(jīng)家喻戶曉的今天,如何打造一批普洱茶品牌就是需要考慮的問題。對(duì)于當(dāng)前很多普洱茶的企業(yè)來說,首要的工作就是要有一個(gè)代表自己的普洱茶產(chǎn)品的能在市場(chǎng)上引起反響的品牌名字,并要對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行全方面的包裝,讓普洱茶與普洱茶之間實(shí)現(xiàn)差別,才能形成良性的發(fā)展機(jī)制。當(dāng)然,有人會(huì)說,消費(fèi)者對(duì)茶葉的區(qū)分不是從品牌著手,而是從茶名辨別,人們只是問是鐵觀音還是普洱茶,而不是問是什么品牌的鐵觀音還是什么牌普洱茶,但是企業(yè)更不能忽視的是,如果普洱茶不能在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的品牌形象,就談不上品牌忠誠(chéng)度,沒有品牌忠誠(chéng)度,就不可能形成一個(gè)穩(wěn)固的消費(fèi)群體,沒有一個(gè)穩(wěn)固的消費(fèi)群體,一個(gè)普洱茶企業(yè)拿什么實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng),這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有品牌,就不足以形成產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)所有的企業(yè)都一擁而上的時(shí)候,那些先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)也并不一定能取得先機(jī),因?yàn)樾袠I(yè)沒有優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn),沒有足夠的門檻。因此,只有創(chuàng)建品牌,并要形成強(qiáng)勢(shì)的品牌才能擁有無限的機(jī)會(huì),而整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)的崛起,需要大批的品牌。每個(gè)企業(yè)都需要將經(jīng)營(yíng)品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略,從而逐漸形成一批有強(qiáng)大影響力的品牌,從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。讓品牌來打開市場(chǎng),讓普洱茶賦予品牌的符號(hào),這是普洱茶營(yíng)銷亟待突破的重要方面。
關(guān)鍵詞2:新品類
普洱茶目前面臨的問題不僅僅是沒有品牌,還有一個(gè)突出的問題就是沒有任何細(xì)分的產(chǎn)品品類,天下普洱茶都是普洱茶,沒有第二種普洱茶。產(chǎn)品品類過于單一,讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的活力,而且,長(zhǎng)此以往,容易造成產(chǎn)品過剩,因?yàn)橹挥幸环N品類,所有的企業(yè)都做同樣的產(chǎn)品,只會(huì)在小圈子里面拿著同樣的東西競(jìng)爭(zhēng),就只能是此消彼長(zhǎng),而很難把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模做大。
突破現(xiàn)有的品類,大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是普洱茶企業(yè)值得重視的課題,提升普洱茶的附加價(jià)值,做基于普洱茶的深加工產(chǎn)品,才能普洱茶走出單品類競(jìng)爭(zhēng)的尷尬局面。如果看下飲料市場(chǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn),品類的競(jìng)爭(zhēng)是在品牌競(jìng)爭(zhēng)之后的一個(gè)新的要點(diǎn),在過去,只有可樂橫行天下,而如今,果汁飲料、功能飲料應(yīng)有盡有,而這些品類把整個(gè)飲料市場(chǎng)擴(kuò)大了,同時(shí)也滿足了不同消費(fèi)者的需求。而飲料里面的茶飲料的市場(chǎng)不也正是從可口可樂、礦泉水等爭(zhēng)奪來的嗎?
普洱茶需要?jiǎng)?chuàng)造新的品類,“王老吉”過去做的是涼茶,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家都做的涼茶,打得不可開交。王老吉最后把涼茶做成飲料,創(chuàng)建了新的涼茶的飲料品類,一下就成功了。普洱茶為什么不能做普洱茶飲料呢?在功能飲料可以補(bǔ)充能量和體力的時(shí)候,普洱茶不也完全可以做出“養(yǎng)胃健脾”的功能飲料嗎?甚至還可以進(jìn)一步按照普洱茶所具有的功能進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。
關(guān)鍵詞3:市場(chǎng)細(xì)分
不同人群對(duì)于普洱茶的消費(fèi)需求是不一樣的,有些人購買是為了送禮,有些人是為了收藏,有的人是為了自己喝。應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng),就需要市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)前普洱茶細(xì)分做的并不夠。
作為普洱茶的廠商來說,要明確不同普洱茶的定位,要形成面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品線,比如針對(duì)禮品市場(chǎng),需要做高端普洱茶,需要包裝精美、質(zhì)量上乘的普洱茶精品;針對(duì)收藏市場(chǎng),就需要推出有收藏價(jià)值和意義的普洱茶,比如從茶本身的文化內(nèi)涵、品牌故事上下功夫;針對(duì)零售市場(chǎng),需要的是大眾化的包裝和大眾化的產(chǎn)品。
而且,每個(gè)普洱茶的企業(yè)都要清楚的認(rèn)識(shí)自己的目標(biāo)消費(fèi)群的定位,針對(duì)哪些人群,這樣才能真正實(shí)施有效的營(yíng)銷。比如,針對(duì)時(shí)尚一族,普洱茶是不是能夠推出時(shí)尚的品牌,針對(duì)老年人,是不是也可以做進(jìn)一步的細(xì)分品牌和產(chǎn)品,在這些方面,普洱茶還有很多空間值得挖掘。
關(guān)鍵詞4:終端創(chuàng)新
既然有普洱茶的強(qiáng)大的影響力,為什么不能打造普洱茶連鎖茶莊的品牌呢?既然整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了生產(chǎn)、流通等鏈條,那么在流通領(lǐng)域,是不是可以借助普洱茶茶莊來讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)?zāi)?星巴克咖啡店重要的并不是咖啡,而是在星巴克的放松的時(shí)尚的小資的感覺。普洱茶呢?普洱茶幾千年的文化,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比咖啡的文化要更有內(nèi)涵。
打造一批普洱茶的品牌體驗(yàn)店,讓人們像在咖啡店享受咖啡一樣享受普洱茶,將是讓普洱茶在終端上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近距離接觸的重要手段,而且,茶莊品牌形成了,普洱茶也推廣了,消費(fèi)者也高興了,何樂而不為呢?
關(guān)鍵詞5:品牌文化
古人把品茶作為一種藝術(shù)修養(yǎng),講求心平氣和,和就是平和、柔和,在品茶中品情、品理、品德、品人生,享受修身養(yǎng)性,清靜心靈的妙處,品茶本身就是一種文化行為,而普洱茶的文化體現(xiàn)著一種和諧自然的生活方式,如何讓普洱茶文化與現(xiàn)代文化相契合,讓普洱茶文化真正體現(xiàn)一種新的和諧的生活方式,是普洱茶品牌內(nèi)涵建設(shè)的關(guān)鍵。
文化內(nèi)涵往往意味著附加值,在體驗(yàn)消費(fèi)理念日益深入人心的今天,打造品牌文化是普洱茶面臨的新課題,雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”,因?yàn)樵诖酥按蠖鄶?shù)國(guó)人并沒有喝過咖啡,更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別,但是雀巢把喝咖啡培養(yǎng)成了一種時(shí)尚。普洱茶如何成為時(shí)尚?如何將古老的茶文化和現(xiàn)代的時(shí)尚生活方式進(jìn)行融合?品牌文化建設(shè)需要加強(qiáng)。
關(guān)鍵詞6:品牌管理
云南的勐海茶廠的“大益”普洱茶形成了品牌,但是卻面對(duì)假茶的沖擊,防偽措施呢?品牌保護(hù)呢?普洱茶不僅沒有打造出大的品牌,也還沒有品牌保護(hù)的意識(shí)。
廠商應(yīng)該給與消費(fèi)者足夠的輔導(dǎo),讓大家了解如何來鑒別真假的依據(jù),作為具有一定品牌的普洱茶企業(yè),要知道管理自己的品牌,要學(xué)會(huì)保護(hù)自己的品牌。比如,推出防偽的措施,針對(duì)假貨沖擊采取反擊措施,申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)等等,關(guān)鍵要有系統(tǒng)的品牌管理體系。
關(guān)鍵詞7:品牌傳播
茶企業(yè)掙到錢的很多,但是有幾個(gè)企業(yè)真正學(xué)會(huì)利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌傳播?為什么至今為止人們也很難建立普洱茶和某個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)?品牌傳播的力度依然不夠。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,消費(fèi)者的接觸點(diǎn)值得關(guān)注,每個(gè)消費(fèi)者都有自己的一個(gè)生活行為的軌跡,抓住這些軌跡,傳播普洱茶的品牌,不失為一種品牌迅速提升影響力的新的方式,借助事件營(yíng)銷打造品牌,也是作為普洱茶企業(yè)可以走的路子。但是,關(guān)鍵還在于是不是想長(zhǎng)期的打造一個(gè)好的品牌。在現(xiàn)在大家都還在活在整體的普洱茶品牌的聚光燈下的時(shí)候,誰第一個(gè)跳出來傳播自己的品牌,誰就將成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦袋里面的品牌,而爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源是品牌經(jīng)營(yíng)一個(gè)關(guān)鍵的部分,因?yàn)槟愕钠放票幌M(fèi)者認(rèn)可和記住了,別的品牌就會(huì)被排斥。
有人這樣說普洱茶:“一流的產(chǎn)品、二流的營(yíng)銷,三流的價(jià)格”,其實(shí),四流的品牌也是吻合現(xiàn)狀的。在這個(gè)需要品牌的時(shí)代,普洱茶品牌任重而道遠(yuǎn),而跳出原有思路大膽創(chuàng)新,才是普洱茶品牌突破的出路。
關(guān)鍵詞8:城市營(yíng)銷
普洱茶紅火了,而云南的品牌也火了,思茅市也將在2007年4月8日正式更名為普洱市,在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的云南,云南的概念目前和普洱茶之間已經(jīng)很難分開,而思茅市與普洱茶更是密不可分。那么,在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上,思茅市政府還需要進(jìn)行更多的城市營(yíng)銷,以占據(jù)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位,同時(shí)將普洱茶發(fā)揚(yáng)光大,讓云南普洱茶成為無可替代的第一品牌,從區(qū)域上打造品牌,甚至要帶領(lǐng)普洱茶走入國(guó)際市場(chǎng)。
內(nèi)蒙古因?yàn)橛辛艘晾兔膳,就成為了中?guó)乳業(yè)基地,云南呢?未來的普洱市呢?云南有強(qiáng)大的旅游資源,而普洱茶文化本身和旅游之間的關(guān)聯(lián)度就非常高,是否可以考慮建立普洱茶博物館、普洱茶生態(tài)旅游休閑園、普洱茶主題公園?這些都是可以塑造整個(gè)城市甚至云南省的文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的方式。做透普洱茶,做深普洱茶,做大普洱茶,讓云南變成天下普洱集中地,不僅帶動(dòng)普洱茶品牌,也帶動(dòng)了區(qū)域品牌。
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