經(jīng)典營銷：品牌文化創(chuàng)造品牌價值

    歐洲某調查機構曾做過一個有趣的實驗，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。

    這個例子說明，一個品牌的價值遠遠不止于它的物質層面，而更在于它所蘊含的文化精神內涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價值。 

    品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化通過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內心，激發(fā)他們對品牌文化的認同。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣，釋放自己的情懷。可見，品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。 

    美國國際營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢”。然而，在產品日益同質化的今天，企業(yè)越來越難以在產品的價格、質量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢。其實，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。 

    品牌文化由諸多要素構成，品牌核心價值是品牌文化的靈魂，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心，優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰，生生不息的傳奇。 

    輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。 

    埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事，及產品“青春之泉”獨特設計等，演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引領女性的審美趨向。 

    萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由；哈根達斯冰淇淋演繹一種小資情懷，從而引導市場的消費時尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營造一種前衛(wèi)新潮一族的時尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光；大紅鷹通過一系列勝利場景的演練，展示出“勝利之鷹”的精神；蒙牛通過“超級女生”的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化中融入年輕、時尚的色彩。 

    許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們，如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。 

    品牌文化的魅力是誘人的，然而，品牌文化的建設和培育卻是循序漸進的過程，就像修建長城，不可能一蹴而就。它需要企業(yè)集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播，日復一日，年復一年。 

    而當品牌文化慢慢積淀，滲入人心并得到高度認同時，消費者則會形成對品牌的信賴和忠誠，因信賴和忠誠而對某品牌產品的反復購買，使企業(yè)獲取源源不斷的財富和利益，一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。 

    品牌文化，品牌價值不竭的源泉！