愛在營(yíng)銷：有多少市場(chǎng)可以重來？

    公司是國(guó)內(nèi)知名的飲品公司，其碳酸和果汁飲品在北方市場(chǎng)有著十分穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，但其市場(chǎng)一直受到到兩樂兩茶的打壓和競(jìng)爭(zhēng)，其壓力可想而知。雖然整個(gè)北方市場(chǎng)經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，市場(chǎng)基礎(chǔ)和銷量一直十分可觀，但東北有幾個(gè)夾生市場(chǎng)一直無人能攻克，公司派去的各路精英，最終都是折戟沉沙。經(jīng)過汪總監(jiān)的動(dòng)員，負(fù)責(zé)華北大區(qū)市場(chǎng)的銷售經(jīng)理劉銳于4月飲料進(jìn)入旺季時(shí)走馬上任了。

　　很多職業(yè)人都清晰的知道夾生市場(chǎng)意味著什么，意味著高度和難度，更包含著營(yíng)銷人一旦失敗則無以立足的尷尬和危局�？熹N品的營(yíng)銷注重市場(chǎng)的根基，策劃的難度更高一些，所以關(guān)于快銷品夾生市場(chǎng)重新啟動(dòng)的真實(shí)案例鳳毛麟角。這些都是劉銳貿(mào)然接下軍令狀之后冷靜思考得出的結(jié)論，但為時(shí)已晚，只能調(diào)整自己到最佳狀態(tài)去謀求改變。

　　把脈市場(chǎng)，先打外圍

　　為了更好的開展工作，劉銳把大區(qū)總部辦公室從沈陽遷移到夾生市場(chǎng)哈爾濱，這在公司引起了軒然大波和更多的關(guān)注。劉銳深知這一仗決不能敗，不然和前幾任敗北的大區(qū)經(jīng)理也沒有分別了：值得同情，但毫無意義，所以從最初他就沒有給自己留后路。聽完省級(jí)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的匯報(bào)后，劉銳雖然感覺市場(chǎng)問題千瘡百孔，但還是很快理清了頭緒。

　　1.汪總所說的夾生市場(chǎng)嚴(yán)格來說應(yīng)該是黑龍江省的一半都是處于荒蕪狀態(tài)，從省會(huì)城市哈爾濱到東部的牡丹江地區(qū)歷經(jīng)五年重金耕耘，但市場(chǎng)銷量一直是十分可憐，其實(shí)核心市場(chǎng)也就這么兩個(gè)大城市。

　　2.以往大區(qū)經(jīng)理過于顧眼前銷量，沒有充分重視和經(jīng)銷商的選擇有問題，或者資源偏重于成熟的吉林遼寧兩省市場(chǎng)。其市場(chǎng)人員和經(jīng)銷商也一直處于調(diào)整-流失-再調(diào)整的惡性循環(huán)中，市場(chǎng)也成了歷經(jīng)幾任大區(qū)經(jīng)理的試驗(yàn)田，在代理商-增開代理商-自營(yíng)等模式中不嚴(yán)肅的來回切換。

　　3.營(yíng)銷人員人心渙散，士氣低靡。由于整體區(qū)域銷售額居低不上，營(yíng)銷員在客戶的刁難責(zé)備及公司的高壓政策下兩頭受氣，加上工資又不高，因此，他們?cè)阡N售量難以提升的情況下，開始思忖自己的未來出路，甚至還有個(gè)別營(yíng)銷員在另外的同類企業(yè)兼職的現(xiàn)象，這些都讓團(tuán)隊(duì)萎靡不振，一盤散沙。連領(lǐng)導(dǎo)都不穩(wěn)定的隊(duì)伍，基層員工基本上是好的跳槽了，太差的往往自然流失了，剩下了就是整天抱怨還不敢邁步走人的中間貨色，大多是沒有戰(zhàn)斗力的混飯吃的主。

　　4.其次客氣關(guān)系極其緊張，經(jīng)銷商因?yàn)闊o錢可賺，抱怨多多，經(jīng)常更換，改制留下的后遺癥常常爆發(fā)。

　　5.市場(chǎng)基礎(chǔ)十分差，由于前期市場(chǎng)代理和自營(yíng)期間服務(wù)不到位，終端口碑極差;客戶檔案和業(yè)務(wù)走訪體系更是無章可循。如此種種，只要隨便找個(gè)角度去研究，發(fā)現(xiàn)都是百?gòu)U待興，讓人心痛，只有一點(diǎn)還算是給人點(diǎn)安慰：那就是起點(diǎn)低，只要方法對(duì)頭，可能容易出點(diǎn)小成績(jī)。

　　經(jīng)過和市場(chǎng)部以及城市經(jīng)理的探討，劉銳決定先以黑龍江省東部的牡丹江市場(chǎng)為工作重點(diǎn)，打開第一個(gè)突破口，以期產(chǎn)生夾生市場(chǎng)和人員的良性輻射作用。根據(jù)劉銳多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，劉銳發(fā)現(xiàn)凡是銷量不好的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)的問題總是涵蓋諸多方面，可圈可點(diǎn)之處鳳毛麟角，千瘡百孔之處卻比比皆是，只能大手筆猛藥要下，細(xì)節(jié)功夫更不可少。

    牡丹戰(zhàn)區(qū)：滿目蒼夷

　　牡丹江是一個(gè)開發(fā)5年的市場(chǎng)了，它是黑龍江省東南部的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，是我國(guó)對(duì)外開放的前沿城市。行政區(qū)轄寧安、海林、穆棱、綏芬河四市和林口、東寧兩縣，面積4.06萬平方公里，人口260多萬，擁有牡丹江(航空)、綏芬河、東寧三個(gè)國(guó)家級(jí)一類口岸。牡丹江市旅游資源豐富且獨(dú)具魅力，經(jīng)貿(mào)合作開展的如火如荼，難怪汪總監(jiān)如此著急呢。

　　見到了牡丹江地區(qū)的代理商后，這個(gè)靠三輪車送貨起家的王老板的開場(chǎng)就大發(fā)牢騷痛斥公司的支持不夠，幫扶措施不到位，承諾的兌現(xiàn)不到位等等。對(duì)于劉銳想要看看的客戶檔案，王老板更是認(rèn)為沒個(gè)屁用，早就廢棄了。

　　通過走訪和實(shí)地考察終端，劉銳發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)鋪市率極低，但大部分都賣過公司的碳酸飲料和果汁，后來因?yàn)閮r(jià)格偏高，促銷又少以及競(jìng)品的沖擊，導(dǎo)致份額逐漸下滑。已經(jīng)銷售的終端因?yàn)闃I(yè)代的不斷流失和更迭，陳列極差而且灰跡斑斑，KA賣場(chǎng)因?yàn)殇N售不好被下架了。

　　走完市場(chǎng)劉銳就和區(qū)域經(jīng)理的幾個(gè)蝦兵蟹將開了一場(chǎng)以亂說為主的腦力激蕩會(huì)，一無所獲，方案還是在劉銳腦海中逐漸成型了。

　　精心論證，方案出爐

　　1、換掉經(jīng)銷商，找到一家對(duì)終端有調(diào)控能力的經(jīng)銷商，在渠道扁平化基礎(chǔ)上構(gòu)建一條廠商合作共贏的新干線。外埠市場(chǎng)除了五十公里內(nèi)臨近的海林和寧安縣外其他不再歸市內(nèi)經(jīng)銷商開發(fā)，待市內(nèi)市場(chǎng)成型了再行啟動(dòng)。

　　無論從哪個(gè)角度看這個(gè)原來的經(jīng)銷商都沒有了合作價(jià)值，無論從營(yíng)銷理念、渠道管理還是合作狀態(tài)都已經(jīng)具備了更新的條件，因此劉銳毅然決定換掉老經(jīng)銷商。

　　同時(shí)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，注重對(duì)渠道的開發(fā)和管理，對(duì)經(jīng)銷商的渠道開發(fā)和管理等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有明確的指導(dǎo)和策略，兵動(dòng)戰(zhàn)略起，人隨戰(zhàn)術(shù)行。轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，以信為本，以實(shí)為用，從企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，不好高騖遠(yuǎn)。

　　2、執(zhí)行積極穩(wěn)健的營(yíng)銷策略，穩(wěn)步推進(jìn)，做好市場(chǎng)最基礎(chǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶檔案等基礎(chǔ)工作，深度合作密切配合，公司扶植經(jīng)銷商直接做終端客戶的同時(shí)，組建一支直面終端的快速反應(yīng)部隊(duì)，做好市場(chǎng)最基礎(chǔ)的工作，即省卻了很多思維滯后經(jīng)銷商的煩惱，也為市場(chǎng)的變動(dòng)增強(qiáng)了可控性。

　　太多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在談策略時(shí)總是頭頭是道，穩(wěn)健先行，言之市場(chǎng)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)幾車貨不是目的，但執(zhí)行時(shí)總是希望立竿見影，因此常常會(huì)聽到大區(qū)經(jīng)理轉(zhuǎn)述營(yíng)銷副總的督促電話：進(jìn)貨，現(xiàn)在我們最需要的是銷量，本月還差多少?zèng)]有完成云云。于是對(duì)市場(chǎng)銷量沒有直接關(guān)系的方案都會(huì)被束之高閣，殺雞取卵和飲鴆止渴就這么產(chǎn)生了。

　　在企業(yè)扁平化的市場(chǎng)渠道模式下，企業(yè)充分利用自己的地面終端隊(duì)伍的掌控能力以及經(jīng)銷商的人力物力資源，扎扎實(shí)實(shí)的做好市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，把客戶的動(dòng)態(tài)檔案科學(xué)有序的建立起來，建立起嚴(yán)密的拜訪程序流程，并付諸實(shí)施。一旦和經(jīng)銷商因不可協(xié)調(diào)的矛盾合作破裂，對(duì)市場(chǎng)有著充分自控能力的企業(yè)也不會(huì)手足無措，大傷元?dú)�。�?duì)于分支機(jī)構(gòu)的管理，駐外遠(yuǎn)程業(yè)代的管理，對(duì)渠道開發(fā)和管理指標(biāo)的核檢等等，每份工作和內(nèi)容都要嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的予以落實(shí)，反饋糾偏再實(shí)施。這樣才能把前線的渠道隊(duì)伍的作用發(fā)揮到極致，形成先進(jìn)渠道思想的戰(zhàn)略注解，變成企業(yè)自身的財(cái)富和模式予以復(fù)制和推廣。。

　　3、新品上市寧缺勿濫，精心論證后再行上市，提高單個(gè)產(chǎn)品成功率和產(chǎn)出率。對(duì)推廣不力的產(chǎn)品要有充分的善后準(zhǔn)備，不能因確保自己的利益而讓經(jīng)銷商吞咽苦果，只有確保了經(jīng)銷商的利益，那么日后經(jīng)銷商面對(duì)新品推廣才更有信心，敢于突破和創(chuàng)新，敢于邁大步和接受新觀念、新打法，否則十年怕井繩的陰影會(huì)制約每次新品的推廣計(jì)劃，對(duì)于沒等法令沖鋒就盤算如何逃跑的軍隊(duì)是不能打勝仗的。

　　4、加強(qiáng)一線員工的職業(yè)培訓(xùn)，提高其一線作戰(zhàn)的技能和管理水平，并與時(shí)俱進(jìn)跟上市場(chǎng)的發(fā)展和客觀的需求。同時(shí)增大對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其在戰(zhàn)略思維上跟上企業(yè)的步伐，在基本利益一致局部利益有分歧的情況下，增大共同點(diǎn)和交集。

　　汪總監(jiān)很快批復(fù)了劉銳的方案，并鼓勵(lì)劉銳步子邁的大一些，合理支配市場(chǎng)資源，打開外圍市場(chǎng)，再攻哈爾濱。

　　首戰(zhàn)告捷，旗開得勝

　　歷經(jīng)一個(gè)月的市場(chǎng)走訪考察和篩選談判，劉銳權(quán)衡了多家經(jīng)銷商營(yíng)銷理念、終端市場(chǎng)的開發(fā)和配送能力等因素，劉銳最終選擇了一個(gè)一直代理休閑食品但飲品類沒有品牌的宏大商貿(mào)做為經(jīng)銷商。

　　宏大的張老板不愧是有實(shí)力的經(jīng)銷商，首批開貨就進(jìn)6000箱，這在北方市場(chǎng)是絕無僅有的，足見他的魄力，在公司也轟動(dòng)了好一陣子�？赡芩�也感到大區(qū)經(jīng)理親自坐鎮(zhèn)和走訪市場(chǎng)的重視程度了，這一定是他信心的源泉。于是劉銳也很支持他為他批復(fù)了從來沒有過的五搭一政策，雖然前提是贈(zèng)品必須按照方案給予各級(jí)渠道的潤(rùn)滑，但這是該市場(chǎng)以往所沒有的力度了。同時(shí)劉銳從哈爾濱等其他市場(chǎng)臨時(shí)調(diào)集了6輛中巴貨運(yùn)，整齊的綠色形象車為其鋪市一周，這讓經(jīng)銷商和市場(chǎng)的銷售人員信心猛漲。

　　劉銳深知夾生市場(chǎng)頭三腳一定要踢開站穩(wěn)，否則又將重蹈覆轍。于是劉銳針對(duì)終端店出臺(tái)了兩個(gè)政策，陳列政策和服務(wù)承諾。對(duì)所有終端店只要能陳列堆頭一律陳列，第一月給予二箱贈(zèng)品，第二月三箱贈(zèng)品，第三月以后每月保持三箱贈(zèng)品，同時(shí)執(zhí)行針對(duì)冰箱的陳列政策，只要冰箱內(nèi)能保持H公司產(chǎn)品30瓶，簽約后經(jīng)檢查合格后每月給予2箱果汁飲品。為了更好的理順前期市場(chǎng)的頂期品和問題產(chǎn)品，并規(guī)定送貨車輛一律給予回收并更換。原代理商的日期不好的庫(kù)存都給予回收并發(fā)到其他市場(chǎng)搞免費(fèi)品嘗去了，以免繼續(xù)干擾市場(chǎng)。一系列方案陸續(xù)出臺(tái)前，劉銳新招了一批剛畢業(yè)的大學(xué)生充實(shí)隊(duì)伍，并聯(lián)合市場(chǎng)部進(jìn)行了為期限一周的封閉式訓(xùn)練和培訓(xùn)。內(nèi)容涵蓋線路走訪、促銷、陳列、表單體系填寫等各項(xiàng)基礎(chǔ)知識(shí)。讓劉銳感嘆的是公司先進(jìn)的培訓(xùn)體系在這個(gè)夾生市場(chǎng)的角落里竟然絲毫看不到影子。在劉銳們沒有換掉一兵一卒的情況下，加上新人的熱情，使得老隊(duì)伍戰(zhàn)力也得到了極大的提升，一個(gè)來之能戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)就形成了。配上從公司為其申請(qǐng)了新的工作服和背包，一切都是煥然一新的樣子，此時(shí)劉銳感到天時(shí)、地利、人和都基本具備了。

　　貨物抵達(dá)市場(chǎng)后，所有方案隨即執(zhí)行。因?yàn)闇?zhǔn)備充分，政策到位，服務(wù)良好，銷售人員也狀態(tài)極佳，一時(shí)間在牡丹江市場(chǎng)仿佛一夜之間產(chǎn)品和形象都煥然一新。

　　迅速了攻克了很多難以開發(fā)的A類網(wǎng)點(diǎn)后，一些有歷史積怨的零售場(chǎng)所也陸續(xù)進(jìn)貨，批發(fā)市場(chǎng)的幾個(gè)酒店渠道分銷商也陸續(xù)進(jìn)貨了。雖然可樂和康師傅在第四天進(jìn)行了陳列政策的跟誰，但他們反映遲鈍，政策支持力度小，支持網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限，所以H公司的產(chǎn)品推廣還是很快站穩(wěn)了腳跟。

　　市場(chǎng)鋪市效果很好，幾乎達(dá)到了90%以上。劉銳的隊(duì)伍和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員各司其職，各自按照劃分好的線路走訪，挖掘訂單，做好陳列服務(wù)和政策監(jiān)督。通過市場(chǎng)的走訪，市場(chǎng)反映普遍很好，認(rèn)為H公司這次準(zhǔn)備工作做的好，政策服務(wù)到位，人也很敬業(yè)。市場(chǎng)鋪市效果的不錯(cuò)，加上陳列的驅(qū)使，所以上市后銷量節(jié)節(jié)攀升。

    高屋建瓴，銷量飆升

　　劉銳深知這些可能都是暫時(shí)的，畢竟歷史陳欠的太多，走的太急可能倒下的風(fēng)險(xiǎn)更大，于是劉銳向汪總申請(qǐng)了牡丹江地區(qū)平面和電視廣告，可能汪總看到市場(chǎng)的良好前景了，很痛快的批復(fù)了。

　　于是劉銳選擇了繁華街道的一些零售店，做了300個(gè)店的牌匾，由于城市本身并不大，而且選擇地點(diǎn)都是繁華路段，所以很容易能在市區(qū)內(nèi)感受到企業(yè)鮮艷的綠色。這時(shí)公司一年一度的省級(jí)衛(wèi)視廣告開始了，加上劉銳在牡丹江少量的但都在黃金時(shí)段的廣告，使得你在盛夏的七月打開電視很容易看到H公司廣告中那充滿青春活力的美女。公司全方位的支持使得劉銳當(dāng)月就很順利的進(jìn)入了市內(nèi)幾個(gè)大的KA賣場(chǎng)，渠道布點(diǎn)基本完成了。

　　與此同時(shí)地面的終端的拉動(dòng)一刻也沒有停止，公園、超市、賣場(chǎng)一直循環(huán)的抽獎(jiǎng)游戲，代價(jià)不高，但效果不錯(cuò)。大傘、圓珠筆、墨鏡等促銷品都得到了最大價(jià)值的發(fā)揮。客戶檔案也逐漸趨于精細(xì)和全面了，經(jīng)銷商的銷量也納入到正常的銷量上了，每月都能正常銷售4000多箱，這在產(chǎn)品單價(jià)比統(tǒng)一還高的城市里，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。而僅僅在四個(gè)月前，每月銷量連完成800箱也就是一汽車都很艱難。在劉銳看來這是個(gè)十分成功的夾生市場(chǎng)梅開二度了。

　　復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，決戰(zhàn)冰城

　　哈爾濱是個(gè)耕耘多年的老市場(chǎng)，一直是公司重大的雞肋市場(chǎng)，因?yàn)槠錆摿Φ木薮蠛弯N量太少的緣故吧。到劉銳接手的時(shí)候，哈市已經(jīng)由代理商體系因?yàn)殇N量太小被大區(qū)改制為分公司直營(yíng)體系，因?yàn)槌霈F(xiàn)巨額虧損又被下任大區(qū)改回經(jīng)銷體系。這個(gè)加上流動(dòng)人口大約有800萬的城市，三十多號(hào)人馬，每年的銷量竟然不足100萬，真是無怪營(yíng)銷老總汗顏了。和哈爾濱的城市經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理以及幾個(gè)主管走訪完市場(chǎng)后，劉銳發(fā)現(xiàn)哈爾濱是一個(gè)飲品機(jī)會(huì)很多的城市，兩樂兩茶以及娃哈哈幾大品牌各有千秋，自有份額，競(jìng)爭(zhēng)有序但很激烈。各大企業(yè)對(duì)終端的掌控能力相對(duì)北京和沈陽等城市相比均相對(duì)較弱，業(yè)務(wù)素質(zhì)也普遍不高，渠道細(xì)分也不是很充分，市場(chǎng)服務(wù)都有待提高。在牡丹江還在全力開拓鋪市的時(shí)候，劉銳就已經(jīng)對(duì)哈爾濱的市場(chǎng)情況熟捻于心了，思路也逐漸成型。

　　刷新隊(duì)伍，重新布局

　　在劉銳看來，哈爾濱市場(chǎng)的情況團(tuán)隊(duì)的無序和混亂是一切問題的核心。經(jīng)過劉銳和市場(chǎng)部以及汪總的多次溝通，一個(gè)大膽的計(jì)劃在劉銳腦海里形成并付諸實(shí)施。

　　首先劉銳快刀斬亂麻下課了城市經(jīng)理，并開除了幾乎所有的業(yè)代和主管，只留下三個(gè)KA主管和一個(gè)渠道主管，甚至連內(nèi)勤和庫(kù)保都換掉了。多年來劉銳從來不喜歡開除下屬，總是不厭其煩的去培訓(xùn)和靠體系來改變隊(duì)伍，但這次劉銳也沒有辦法，和他們談話總是聽到太多的抱怨和牢騷，但問之辦法總是沒有，哪怕是荒謬的選擇題也好。為了讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)新起點(diǎn)和新狀態(tài)，劉銳進(jìn)行了孤注一擲的大換血。同時(shí)他招聘了20個(gè)新畢業(yè)的大學(xué)生破例進(jìn)行了為期20天的集中封閉培訓(xùn)和訓(xùn)練，期間除了營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)外還有成功學(xué)的一些理念，最后還引入了剛剛流行的拓展訓(xùn)練。在團(tuán)隊(duì)高呼口號(hào)的狀態(tài)下，劉銳預(yù)感到這將是一個(gè)能打仗的初生牛犢隊(duì)伍。

　　為了更好的帶領(lǐng)這支隊(duì)伍，劉銳申請(qǐng)汪總從沈陽分公司調(diào)來公司由五星級(jí)業(yè)代提升的督導(dǎo)劉之廣破格提升為城市經(jīng)理，希望這個(gè)公司樹立的兢兢業(yè)業(yè)的典型代表能帶出一支營(yíng)銷的特戰(zhàn)大隊(duì)，那個(gè)僅存的渠道主管被提升為城市督導(dǎo)，負(fù)責(zé)巡視檢查和指導(dǎo)業(yè)代的工作質(zhì)量。

　　區(qū)域分銷，鋪設(shè)終端

　　為了更好的把握市場(chǎng)，劉銳在業(yè)務(wù)集中培訓(xùn)的時(shí)候，帶領(lǐng)市場(chǎng)的執(zhí)行經(jīng)理走遍了哈市各大批發(fā)市場(chǎng)和分布在小區(qū)里的批發(fā)商。在大約幾百個(gè)客戶中逐一考察和篩選，在市內(nèi)轄區(qū)設(shè)立了7家分銷商，規(guī)模都不是很大，大部分都沒有代理品牌的二批商。同時(shí)為每個(gè)分銷商都劃定了十分詳細(xì)的街道范圍作為市場(chǎng)根據(jù)地，一旦越界銷售將給予處罰，同時(shí)規(guī)定銷售價(jià)格，不得違價(jià)，這對(duì)一直以搬運(yùn)為主要工作的二批商賺到代理的利潤(rùn)是有一定吸引力。

　　公司同意培訓(xùn)后，劉銳把這20個(gè)業(yè)代按照片區(qū)的網(wǎng)絡(luò)情況分配到7個(gè)分銷商分銷的市場(chǎng)，由公司統(tǒng)一管理，主要工作是為分銷商拿取訂單和維護(hù)市場(chǎng)，分銷商只負(fù)責(zé)送貨和配合售后服務(wù)工作，利潤(rùn)卻自行留取。

　　劉銳深知快銷品這個(gè)行業(yè)不管什么市場(chǎng)，銷售必須注重根基和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因此他參照可樂渠道體系設(shè)置了十分實(shí)用的分級(jí)數(shù)據(jù)管理的表單體系和拜訪預(yù)售體系。針對(duì)客戶的分布、營(yíng)業(yè)面積、銷量等進(jìn)行ABC分級(jí)管理。要求A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪3次，C類客戶每周走訪一次。針對(duì)不同等級(jí)的客戶進(jìn)行不同策略的管理，逐步把終端納入到有效管理，做到精細(xì)化和精益化的同步發(fā)展，并嚴(yán)格落實(shí)和堅(jiān)持。在決戰(zhàn)終端的所有因素中，起最大作用的不是投入和策略，應(yīng)該是執(zhí)行者。督導(dǎo)的隨訪、實(shí)查、表單核檢等措施，是提高終端執(zhí)行力的有效手段。因此劉銳逐級(jí)動(dòng)員，逐級(jí)監(jiān)督，逐級(jí)落實(shí)工作，嚴(yán)格落實(shí)表單管理體系，在實(shí)施的過程中，一直有明確的管理細(xì)分的方法進(jìn)行指引。為了激勵(lì)新隊(duì)伍的士氣，培訓(xùn)后的業(yè)代不設(shè)主管，直接歸城市經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，在工作業(yè)績(jī)中逐漸選拔優(yōu)秀者提升為主管。

　　細(xì)分渠道，定位目標(biāo)

　　改變歷史由經(jīng)銷商配送，廠家結(jié)款的KA運(yùn)作模式，增設(shè)大區(qū)庫(kù)房容量，完全自行運(yùn)作KA系統(tǒng)，即提高服務(wù)質(zhì)量，管理上也會(huì)到位，改變了以往服務(wù)和管理總是脫節(jié)的局面，也更容易提升銷量。

　　針對(duì)一些高檔場(chǎng)所和餐飲特通渠道的空白，劉銳把渠道進(jìn)行了橫向細(xì)分，設(shè)置了餐飲代理商和特通代理商，通過抵押等方式進(jìn)行局部產(chǎn)品帳期信貸，從而很順利的搭了上酒水代理商的渠道快車，在高檔產(chǎn)品和聽裝飲料的銷售上，一舉突破渠道禁錮。針對(duì)市場(chǎng)上可樂、康師傅等品牌綜合實(shí)力強(qiáng)，管理相對(duì)規(guī)范但產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的情況，劉銳改變了過去促銷跟著各家走，誰有活動(dòng)都跟的忙亂狀態(tài)，專注盯著價(jià)位不高和管理相對(duì)寬松的娃哈哈，以其為潛在目標(biāo)，在渠道上、促銷上等進(jìn)行學(xué)習(xí)跟進(jìn)和自我提升。

    銷量攀升，柳暗花明

　　經(jīng)過一系列論證縝密的改革和緊鑼密鼓的籌備，新隊(duì)伍終于沖進(jìn)了市場(chǎng)。因?yàn)楣�司承諾解決所有市場(chǎng)終端問題，無條件換貨和微笑退貨的承諾和措施，加上力度較大的五贈(zèng)一促銷以及分銷商的大力配合，網(wǎng)絡(luò)重新開發(fā)和維護(hù)工作進(jìn)展還算可以，開局并不是象離職的業(yè)代曾說的那么恐怖。很快公司有了一批A類客戶，于是在繁華路段和KA賣場(chǎng)，市場(chǎng)部的“激情一夏勁爽世界”的主題促銷如火如荼的開展起來了，促銷的主題條幅掛滿了各大社區(qū)和主干街道，為主街食雜店制作的精美牌匾也陸續(xù)展現(xiàn)在街頭，市場(chǎng)終于了有了些生氣和銷售氛圍。主題促銷緊緊圍繞初期形象不佳、滲透率不高的現(xiàn)實(shí)情況，以形象宣傳、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、免費(fèi)品嘗和派贈(zèng)為主，公司還破例將形象代言人當(dāng)紅女歌星金海心請(qǐng)來現(xiàn)場(chǎng)簽售其新專輯，各個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆逐漸得使得市場(chǎng)默認(rèn)了H公司的產(chǎn)品存在。

　　與此同時(shí)各大渠道分銷進(jìn)展的有聲有色，周邊市縣的分銷工作也逐步開展起來了。終端的陳列競(jìng)賽、銷量競(jìng)賽也開展的異彩紛呈，兩個(gè)月就有業(yè)代提升為主管，營(yíng)銷隊(duì)伍豪氣沖天，干勁十足。隨之而來的銷量也大幅攀升，市場(chǎng)重新布局的第三個(gè)月，哈爾濱分公司的銷量竟然破天荒的達(dá)到了55萬，是歷史上最好年份近一半的銷量，怪不得市場(chǎng)部一直調(diào)查劉銳有沒有竄貨行為。

　　在公司全力拓展分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，各大品牌迅即啟動(dòng)促銷予以封殺，對(duì)此劉銳的策略是力度跟隨主要目標(biāo)娃哈哈，壓制一點(diǎn)即可，因?yàn)楦�著一個(gè)目標(biāo)打，容易提升和進(jìn)步，也不分散精力。慢慢的各個(gè)飲品企業(yè)也逐漸接受了H公司不斷折騰要崛起的事實(shí)，畢竟他們是成熟理智的公司，對(duì)利潤(rùn)的青睞也使得他們不盲目的拼促銷和價(jià)格。

　　橫生枝節(jié)，陷入迷局

　　就在哈爾濱市場(chǎng)全速提升的時(shí)候，公司的市場(chǎng)部總監(jiān)來檢查市場(chǎng)，據(jù)說有人舉報(bào)黑龍江市場(chǎng)在處理前期市場(chǎng)遺留問題時(shí)有貪污嫌疑，同時(shí)市場(chǎng)的陳列和競(jìng)賽費(fèi)用管理混亂。結(jié)果市場(chǎng)的各項(xiàng)促銷和活動(dòng)被迫停止，劉銳在接受檢查的過程中也暫時(shí)不能指揮市場(chǎng)。禍不單行，恰巧這時(shí)劉之廣因?yàn)樵谑袌?chǎng)上表現(xiàn)良好被可樂挖去做大區(qū)經(jīng)理了，還帶走了幾個(gè)優(yōu)秀的業(yè)代，而督導(dǎo)和劉銳都在配合公司的檢查工作，導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍頓時(shí)騷動(dòng)起來，。結(jié)果一個(gè)月的時(shí)間市場(chǎng)就危機(jī)四伏，分銷商的熱情大大降低，有的甚至不再備庫(kù)，只進(jìn)頭一天訂單貨，加之隊(duì)伍對(duì)網(wǎng)絡(luò)的全面維護(hù)使得分銷商依賴性太強(qiáng)，隊(duì)伍暫時(shí)的混亂導(dǎo)致市場(chǎng)新建的體系有轟然倒塌的危險(xiǎn)。這時(shí)公司任免通知傳來，汪總被總公司派往北大念MBA去了，剛剛有點(diǎn)起色的夾生市場(chǎng)有再度沉淪的可能，一切顯得危在旦夕。

　　全線突破，生米熟飯

　　新總監(jiān)是某外企空降來的，據(jù)說曾經(jīng)做過某法資企業(yè)的中國(guó)區(qū)副總。苦思很久，劉銳給新總監(jiān)打個(gè)洋洋萬言的報(bào)告，祥陳了市場(chǎng)的重新開局和目前現(xiàn)狀，并表示了期待早日恢復(fù)工作的渴望。結(jié)果新總監(jiān)當(dāng)晚就飛到哈爾濱，了解情況之后恢復(fù)了劉銳的工作。

　　為了快速的恢復(fù)已經(jīng)陷入混亂的市場(chǎng)，劉銳馬上制定了很多應(yīng)急的預(yù)案。首先他馬上出臺(tái)了一個(gè)電擊渠道的大力度促銷，號(hào)召業(yè)代大力督促分銷商進(jìn)貨，并加大終端走訪和分銷的力度;為了更好的起到預(yù)期的宣傳效果，他帶領(lǐng)督導(dǎo)逐個(gè)分銷商進(jìn)行拜訪和深談，闡明公司下一步的發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷策略;暫時(shí)提升督導(dǎo)代城市經(jīng)理并兼任督導(dǎo)職能，同時(shí)制定為期三個(gè)月的業(yè)代激勵(lì)計(jì)劃：通過包括銷量、表單等為核心的各項(xiàng)綜合考評(píng)獲得第一名者晉升為督導(dǎo)，一時(shí)間整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍豪情干霄，分銷商也狀態(tài)奇佳。渠道和網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)逐漸得以稀釋和解決，分銷商的工作和隊(duì)伍的管理又恢復(fù)了常態(tài)，銷量依然保持攀升的勢(shì)頭。

　　不久歷時(shí)二個(gè)多月的審計(jì)終于結(jié)束了，結(jié)果是除了幾個(gè)小毛病和離職的城市經(jīng)理有關(guān)外，其他的都證明分公司遵紀(jì)守法、任勞任怨，于是關(guān)于督導(dǎo)提升為經(jīng)理的任命書很快就下達(dá)到了分公司，這使得劉銳的團(tuán)隊(duì)工作狀態(tài)更是大好。

　　劉銳深知在市場(chǎng)終端拼搶銷量的同時(shí)，高空的品牌展示也不可忽視。企業(yè)在一個(gè)地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進(jìn)地開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價(jià)值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價(jià)值。

　　于是劉銳向新總監(jiān)申請(qǐng)廣告支持，可能前期審計(jì)結(jié)束的緣故，很快費(fèi)用就到位了。于是劉銳和市場(chǎng)部在火車站做了巨大的產(chǎn)品形象展示燈箱，定期更新為一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷，在省衛(wèi)視和影視頻道以及交通臺(tái)也都上了頻率不多但時(shí)段堪稱黃金的廣告，生活報(bào)和新晚報(bào)也常常出現(xiàn)H公司的的整版果汁廣告。這些都是地面終端起到預(yù)期效果的有利保障，也是在競(jìng)爭(zhēng)中一直保持優(yōu)勢(shì)并源源不斷奉獻(xiàn)利潤(rùn)的根本。營(yíng)銷講究量化，那就以銷量結(jié)尾吧，包括哈爾濱和牡丹江在內(nèi)的黑龍江分公司重新啟動(dòng)的一年內(nèi)，銷量歷時(shí)性的達(dá)到了3000萬，是原來的2倍多。這就是H公司一直引以自豪的夾生市場(chǎng)咸魚翻身的、公司培訓(xùn)體系內(nèi)宣揚(yáng)的一個(gè)絕佳的經(jīng)典案例。